攜程，賭對“入境游”！

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近日，攜程集團公布其2025年第四季度及全年未經審計財務業績。值得關注的是，入境游業務成為攜程全年增長的強勁引擎。2025年，約15萬家國內商家通過平臺接到外國人訂單，其中近7萬商家是第一次做入境生意。攜程在入境游業務方面交出了不錯的答卷。

“開門迎老外”，中國的千億入境游增量機會

中國入境游的長期空間有多大？攜程董事會執行主席梁建章早年就曾分析過外國人為何不到中國旅游的種種原因，并對前景表示樂觀，中國入境游市場的機會越來越多，國家移民管理局最新數據顯示：2025年全國出入境人次6.97億，創歷史新高，其中外國人8203.5萬人次，同比上升26.4%，免簽入境外國人3008萬人次、占入境外國人73.1%、同比上升49.5%。

梁建章在近期接受媒體采訪時候也表示，未來中國仍有1000億至2000億美元的增量機會。

2月26日，攜程公布的2025年全年及第四季度財報顯示，國際OTA平臺全年總預訂同比增長約60%，服務入境旅客約2000萬人次。通過平臺，入境游需求與約15萬家酒店資源實現有效對接，同時新增多語種日游產品和外語人工講解產品的相關營收同比增長140%。這些數字顯示，入境游已經成為攜程全年業務的重要驅動力。

這一趨勢與春節期間出入境結構變化相呼應。行業數據顯示，2025年春節期間，日均外國人出入境增幅21.8%，明顯高于國內居民10.2%，國際客流增速高于國內客流，為入境游市場釋放了真實需求。

在財報中，有一組數據尤其值得關注：約15萬家國內商家通過攜程接到外國人訂單，其中6.3萬多家酒店是第一次做入境生意。這意味著中國旅游供給端首次實現大規模觸達國際客源市場。

其中，全年超過6萬家酒店新增入境游訂單，近1萬家酒店的入境游間夜量占其總量的10%以上。以西安鐘樓諾富特酒店為例，酒店通過參與海外大促直播、聯合開發“兵馬俑門票+住宿”套餐、前臺多語種培訓及外賓友好標識上線，將地理優勢“推窗見鼓樓、步行即回民街”有效呈現給國際客群。結果顯示，該酒店在攜程海外平臺上的入境訂單同比增長149%。

川渝地區一家2015年成立的傳統地接社，從2024年開始跟隨攜程業務經理學習產品設置和玩法優化，逐步從大團模式轉向私家團。2025年，這家老地接社徹底告別大團模式，完成市場轉型，訂單量穩步提升，全年營收同比增長500%，成為成都私家團市場頭部商家。

梁建章在財報中指出：“旅游不僅是一個產業，更是促進聯結、加速流動、實現共同成長的關鍵經濟基礎設施。”近7萬多家商家首次拿到海外訂單，超過6000家景區面向國際市場開放，這套基礎設施的雛形正在顯現。中國入境游的千億增量空間，才剛剛打開。

7萬商家，如何首次接到海外第一單

隨著入境游的持續升溫，擺在大量中小型酒店、景區、地接社面前的現實卻頗為尷尬：沒有海外流量入口、不懂多語言運營、不會處理跨境支付、缺乏國際分銷能力……這些門檻像一道道無形的墻，隔絕了絕大多數國內商家與全球游客的接觸。

那么，2025年，近7萬家首次接到海外訂單的商家，究竟是如何突破這些瓶頸的？核心并非單純流量，而是完整的跨境交易基礎設施，如語言、支付、規則、客服響應、信用背書等。

長期以來，這套能力掌握在Booking、Expedia等國際平臺手中。但對國內中小商家而言，進入那些體系并不輕松，傭金結構、內容標準、運營規則都意味著不低的學習成本。公開信息顯示，國際平臺傭金率普遍在12%至15%，而攜程核心OTA業務在5%至6%區間，不到國際同行的一半。

但真正讓商家“接得住”，是一整套供給側基礎設施。2025年，攜程投入約10億元用于入境游生態建設，為每個新增商家提供超過1.2萬元的前期賦能成本，幫助中小商家建立跨境能力。

西南某高端定制旅行社覆蓋云南、四川、西藏、貴州，過去入境定制游只占邊緣業務，如今已占到公司營收的40%。其負責人坦言，與攜程合作的五年間，平臺不僅帶來了全球客源，更通過品牌背書、國際支付與多語言服務系統，解決了入境游最棘手的“信任難題”。隨著攜程國際平臺布局的深化，近半年訂單量質齊升，客群也從傳統的歐美市場擴展到了東南亞等多國旅客。

攜程相關業務負責人指出，對于中小商家來說，真正的難點不在于引入海外流量，而在于提升線下服務承接能力和基礎設施標準化。縣城民宿如何規范接待流程？景區售票系統如何支持外語界面和外卡支付？商家如何應對跨境游客的服務需求？這些看似瑣碎的細節，直接決定游客的實際體驗。

為解決這些問題，攜程自研的AI翻譯系統在2025年全年產出約60億詞，覆蓋25種核心語種，為超過8000家景區和45萬家酒店上線多語言內容。此前，許多縣域景區和中小酒店連英文簡介都不完整，如今無需自建團隊，頁面、條款、房型說明均可標準化、國際化展示。

同時，AI行程規劃工具將定制行程制作時間從3小時壓縮至1小時，極大提高了服務效率。平臺推出的入境團隊游產品在半年內實現5倍增長，日均訂單量提升8倍。這背后的意義不僅是訂單數量增長，更在于商家的承接能力得到實質性提升，使中小酒店和景區能夠在標準化、可執行的體系下，更好地滿足國際游客需求，保障體驗質量。

這些“基礎設施”也讓二、三線城市景區和酒店被全球游客看到。攜程數據顯示，2025年前三季度入境游預訂增速超100%，其中重慶、黑龍江、湖南等三線及以下城市增速尤為顯著。哈爾濱冰雪大世界通過海外渠道持續曝光，將季節性冷資源轉為熱經濟。

這些變化反映出一個共同趨勢：過去依賴地接社帶團維持生意的中小商家，現在開始直接觸達海外自由行游客。這意味著，中國旅游的供給端，正在從“被動的接待者”轉向“主動的經營者”。背后的關鍵，是攜程將原本只有大企業才能承擔的國際化能力，如多語言支持、跨境支付、全球分銷等轉化為所有商家可共享的標準化公共服務。

這些“基礎能力”的普及，解釋了為什么在2025年有近7萬家商家能夠接到海外第一單。并非因為平臺額外投入多少流量補貼，而是把過去商家難以自行完成的語言、支付、信任和分銷體系，變成像水、電、煤一樣的基礎設施。商家只需做好自己的部分：把房間整理干凈，把服務落實到位，把文化特色呈現出來。

行業人士表示，2026年，會有更多中國商家從“第一次”獲得海外訂單走向把入境客源轉化為穩定、可持續的日常生意，平臺的角色，也將從流量分配者變成鋪路人。

入境游火爆背后，中國文化“新基建”正在起步

把2025年的入境游放在更長周期里觀察，可以發現它不再只是“把人帶進來”的生意，而是逐漸成為中國文化對外輸出的一種現實路徑，通過可預訂、可體驗、可支付的產品，被全球游客真實消費。

海外游客的消費需求明顯升級，游客不再滿足于走馬觀花，而是追求深度文化體驗和長期駐留。2025年9月，攜程海外平臺啟動“FlipitTrips”入境游項目，邀請海外頭部達人打造定制化路線。截至2026年1月，項目已在韓國、泰國落地，累計吸引超萬人報名，近百位博主走訪云南、哈爾濱、廣州潮汕、成都等地。

他們的體驗深入挖掘文化內核，泰國博主跟隨白族奶奶學習扎染，從扎結到拆線完成全流程，形容是“親手制作并開啟一個自然盲盒”；意大利、西班牙、馬來西亞、俄羅斯的博主在雪山腳下穿戴外骨骼設備徒步，有人驚嘆“中國比我們那兒領先了3000年”。他們的文字和影像，讓更多海外游客看到中國，評論區有人標記“明年去”，有人說“已收藏”。

從行業角度看，這是入境游階段變化的標志。早期依賴旅行社把人帶進來；后來依賴線上渠道把信息推出去；現在則是“讓體驗自己擴散”。游客在中國獲得真實、順暢的體驗，本身就成為傳播節點，中國文化自然走出去。

消費端的升級明確了需求，供給端如何響應？商家和平臺的實踐或許能提供一些參考。

一是定制化產品和小團化。中小旅行社通過平臺百萬級真實訂單抓取游客偏好，設計高端定制路線，告別低質量大團，找到入境游新藍海。數據顯示，2025年攜程平臺“小團化”獨立出游產品同比增長20%，人均消費同比提升80%。司導崗位隨之增加，全國新增超過2萬名司導。約3500家中小旅行社通過攜程提供定制私人團服務，額外創造交易額110億元，擴大本地旅游生態參與度。

不少商家表示，通過技術賦能補足了小團隊的服務短板，創新的定制化產品也更受歡迎，看到了發展的另一種可能。

二是整合資源，創新玩法。平臺與商家共同推動內容與服務創新。例如，日歷房套餐覆蓋國內1.7萬家酒店，為合作酒店帶來增量收入約30億元；景區板塊通過共建模式投資130余個項目，提升游船、營地、休息室和講解等設施，貢獻上億營收。

哈爾濱跨年演唱會將冰燈體驗升級為沉浸式聲景互動，機票和周邊酒店預訂量分別同比增長82%和80%，城市整體旅游曝光量超10億。這些創新玩法，讓游客不僅看到了景點本身，更參與到文化體驗中去，從而將文化自然輸出。

當然，想要體驗好，少不了服務保障。2025年，攜程累計投入29億元用于服務保障，處理3.5億次咨詢，89%的咨詢在20秒內接起，90%的問題在20分鐘內解決，全球SOS救援成功率98%。不少商家反饋，這種能力使海外游客敢深入非標目的地、嘗試沉浸式體驗，同時也讓本土酒店、景區和中小旅行社能夠在安全保障下更專注提供文化體驗。

從行業角度來看，入境游正在形成閉環：深度體驗驅動內容自傳播，創新玩法激活旅游內需，平臺保障降低體驗風險，中國文化在每一次真實體驗中自然流淌。

攜程在其中的角色，更像一個“活態窗口”，把語言、支付、安全、流量等能力標準化，讓更多商家有機會觸達國際市場，而這些都是中國文化旅游“新基建”不可缺少的重要一環。攜程，賭對了“入境游”，可謂是彼此成就。

推開窗，是千億入境游增量機會，是更廣闊的中國。可以預見，2026年會有更多商家，通過多方合作、服務、賦能，把本地文化、手藝、故事傳遞給世界，讓中國在全球旅游版圖中呈現愈發主動、自信的姿態。