擁抱理性消費時代：萬辰集團更新招股書，拆解“規模飛輪”下的零售價值重塑

3月30日，萬辰集團重新遞交并更新了港股招股書。

更新后數據顯示，萬辰集團2025年總營業收入達514.6億元，同比增長59.2%，經調整凈利潤為25.7億元，凈利率為5.0%。旗下量販零食業務營業收入達508.6億元，同比增長60.0%；全年毛利率12.3%，同比提升1.4個百分點。

此外，萬辰集團2025年實現零售額超733億元, 近三年年均增速達156.4%。根據灼識咨詢（CIC）報告，按2025年零售額計算，萬辰集團旗下“好想來”已成為中國排名第一的量販零食品牌。

截至2026年2月底，萬辰集團旗下量販零食門店總數進一步增至超19500家。

值得關注的是，相比年報，招股書披露了更多關鍵運營數據：2025年萬辰集團單店平均月銷為38.2萬元，其中下半年39.2萬元較上半年37.1萬元回升亮眼；2026年1-2月進一步提升至40.6萬元。也就是說即便在門店數量快速擴張的背景下，單店零售額仍然向好，意味著規模擴張并未對單店運營形成壓力，反而印證了萬辰在擴張與運營效率上的同步能力。

從商業模式來看，萬辰所代表的量販零食路徑，本質是一套“規模”+“效率”雙輪驅動的增長飛輪：通過高效供應鏈提供穩定的高質價比商品，帶動門店客流增長；穩健的單店模型吸引加盟商加入，加速門店網絡擴張；而規模擴大又進一步提升議價能力，降低采購成本，使價格優勢得以長期維持。

反映在終端消費體驗上，“質價比”成為好想來最核心的競爭標簽。但如果僅用“便宜”來理解量販零食，很容易低估這一模式的門檻。

萬辰集團的增長邏輯背后，是對新一代消費者需求的深刻洞察：不僅是質價比，還有豐富的產品種類、有趣的購物體驗、以及對消費者偏好的精準匹配甚至量身定制。

站在萬辰集團新一輪資本化動作的前夕，或許正是審視其敘事如何從“規模擴張”到“價值深耕”的最好時機。

選品能力的深化與外延：從地域適配到數據造品

在理性消費逐漸成為主流的背景下，消費者對于零食的期待正在發生變化。價格依然重要，但單純的低價已經不足以形成長期吸引力。

消費者更看重的是，在可接受的價格之下，能否買到品質穩定、選擇豐富、符合自身口味偏好的商品，也就是所謂的“質價比”。

對于門店規模已經接近2萬家的萬辰集團而言，“質價比”不只是產品策略，而是一套長期投入的系統能力。只有在選品能力、供應鏈效率與規模優勢之間形成穩定協同，才能持續為消費者提供既便宜又好吃的商品。

萬辰集團旗下“好想來”門店常態化保持約1800至2000種核心SKU，主要覆蓋水飲、乳制品、肉類零食、膨化食品、烘焙糕點、堅果炒貨、方便速食、果干蜜餞、糖果巧克力、素食山珍、果凍布丁、沖調飲品共十二大品類。其中，基于消費者偏好的動態變化，門店內30%的SKU有別于傳統零售渠道，且平均每月引入約220個新SKU，確保了門店商品始終與消費者當下的口味偏好保持同步。在此基礎上，公司策略性拓展“零食+”品類矩陣，引入低溫短保食品飲料、冷凍食品等，提供豐富品類。

為了保證商品既好賣又好吃，“好想來”建立了標準化的選品評估體系，從口味、包裝、價格帶、復購率等多個維度進行綜合篩選，并通過持續的動銷數據監測進行動態調整。

在全國近2萬家門店網絡的支撐下，不同區域的消費偏好可以被快速捕捉并反饋到選品決策之中。

例如，在川渝地區，消費者偏好辛辣口味零食，門店便及時增加了辣味堅果、麻辣小吃等產品；在山東地區，嶗山可樂等本地特色飲品成為上架重點，以貼合當地口味與消費習慣。

這種以終端數據為基礎的選品機制，使“好想來”能夠在保持低價的同時，依然保證商品的適配度與新鮮感，從而讓“便宜”不是將就，而是更高效也更滿意的選擇。

當選品能力積累到一定程度后，便自然進化為對產品定義的“造品能力”。

秉承著對“低價好商品”的堅持，2025年，“好想來”推出“好想來超值”與“好想來甄選”兩條自有品牌產品線，前者聚焦高頻消費品類，通過優化包裝與供應鏈結構，在保證品質的前提下降低價格，讓消費者以更低成本買到熟悉口味；后者則更強調差異化創新，在口味設計與產品形態上進行嘗試，以滿足年輕消費者對新奇感和個性化的需求。

以無糖茶這一大單品為例，萬辰通過消費者畫像發現，核心客群對“健康配方”和“成分透明”有強烈需求，同時對品牌溢價敏感。這一洞察直接鎖定了大單品的結構性機會。更進一步，萬辰結合社交平臺關鍵詞云圖和門店復購路徑分析，捕捉到消費者對“香氣分層”和“小眾茶種”的潛在偏好。

相比傳統大牌需要數月甚至更長研發周期，萬辰通過敏捷供應鏈迅速切入市場空白，以玉露綠茶、白芽奇蘭等小眾品類快速推向市場，迅速獲得消費者的青睞。

而另一款“好想來超值果汁茶”，通過在口味、包裝上的創新，則在上市后短短4個月內銷售額破億，累計售出3500萬瓶。

至此，“質價比”已從單純的價格優勢，沉淀為一種可復制、高粘性的消費體驗。這種進化助力萬辰跳出單一的價格戰，將規模優勢真正轉化為長期的競爭壁壘。

從觸達到留存：會員體系與即時零售放大規模優勢

透過選品及自有品牌打造，萬辰通過持續投入構建起“質價比”的底層能力。但在線下零售的激烈競爭中，僅有好商品并不足夠。

零售的本質必然會回到觸達效率——如何讓這些具備質價比優勢的商品，以更低成本、更快速度出現在消費者的生活動線之中。

截至2025年末，萬辰集團門店達18314家， 網絡已覆蓋全國30個省（含自治區、直轄市）。同時，萬辰集團在長三角和山河四省等高消費潛力、人口密集的區域積累了領先的品牌知名度和用戶忠誠度，2025年在長三角和山河四省的市場份額分別為63%和55%。通過持續拓展門店布局，萬辰集團正在不斷織就一張廣度更大、密度更高的門店網絡。

物理距離的縮短，使好想來能夠深度嵌入社區與校園等高頻生活場景，獲得持續涌入的線下客流。但對于量販零食業態而言，觸達僅是第一步，核心壁壘在于會員留存與復購轉化。

截至2025年末，萬辰集團注冊會員人數約1.9億，會員消費貢獻占集團零售額約八成，成為支撐門店穩定客流的核心來源。其中2025年活躍會員1.44億，2025年12月的月復購達3.0次，較2023年和2024年同期的2.1次、2.4次顯著提升。

這種高粘性源于精細化的運營機制。

萬辰通過固定節奏的用戶喚醒機制與游戲化設計提升到店頻率。每月“8.8折會員日”、每周“瘋狂星期三”、積分獎勵、消費抽獎等活動，使用戶的購買行為被轉化為可累積升級的成長路徑。

隨著高頻觸達逐漸固化為日常習慣，用戶的需求開始從“被門店激發”轉向“主動發生”。消費不再僅限于路過門店的瞬間，而是滲透進更廣泛的生活場景與時間切片。

即時零售成為承接這類需求的關鍵補充。自2025年6月起，好想來與美團閃購、淘寶閃購等平臺深度合作，已有近萬家門店接入即時零售體系。

在門店網絡之外，即時零售進一步打破空間限制，將服務范圍從傳統的1至2公里熟客圈擴展至更廣泛的辦公與生活場景，在不增加實體門店的前提下放大了整體觸達能力。

對消費者而言，線上下單與即時配送消解了距離與時間的約束，消費不再依賴偶發觸達，而是轉變為一種可以隨時發生的日常選擇。

當“質價比”的商品能力與“便利性”的觸達能力逐漸成為基礎配置之后，量販零食的發展開始進入新的階段。

消費者是否愿意反復到店，不再只取決于價格和距離，還取決于購物過程本身是否有趣、是否值得參與，甚至是否值得分享。

萬辰集團也開始進一步向情緒價值與互動體驗延伸，讓門店不僅是交易發生的地方，也成為可以停留、參與與表達的生活場景。

從購物到參與：情緒價值如何讓零食成為社交貨幣

零食消費作為日常生活中的“小確幸”，其購買行為背后往往不僅僅是味覺滿足，更承載著探索期待、情緒釋放與微小的儀式感。

萬辰集團深諳這一心理，致力于將“好想來”打造為集高質價比產品、沉浸式環境與愉悅體驗于一體的“家門口的零食樂園”。

門店設計明亮寬敞，從視覺到動線保持全國一致的體驗，為消費者建立深層“空間信任”，讓購買行為本身成為一種儀式感。

近年來，好想來將情緒價值從門店端進一步延伸至產品端。許多自有品牌商品在保證高質價比的同時，植入了輕量化的互動元素。

例如，“好想來超值果汁茶”在瓶身上加入了可隨機撕拉的“幸運日簽”，通過鼓勵式文案與趣味內容，讓消費者在打開包裝時獲得額外的心理反饋。當備考青年抽到“為自己舉杯”的鼓舞，或職場白領看到“勇敢說不”的提醒，這瓶果汁茶便完成了一次記憶與情感的鏈接。

萬辰也在不斷為消費體驗本身營造“熱鬧”和“有趣”的氛圍。

2025年年貨節期間推出的“合成福卡抽汽車”“消費滿額抽黃金”“隨機膨脹券包”等活動，將消費行為與類似社交游戲的機制相結合。用戶需通過消費、分享或邀請好友獲得卡片，合成后參與抽獎。

這種具備社交裂變屬性的游戲設計使門店成為參與活動的入口，而不僅僅是交易的發生地。對零售品牌而言，這類玩法能夠在不大幅增加促銷成本的前提下，持續制造話題熱度與到店動機。

在營銷端，萬辰通過“代言人+推薦官+一日店長”的多層次模式，實現明星流量的線下高效轉化。 自2025年簽約首位代言人檀健次以來，公司依托主題門店與周邊聯動深耕粉絲經濟，并同步推出“好想來見面”系列活動。

“一城一藝人”的落地形式通過線下見面會與趣味互動，讓粉絲與品牌產生深度的面對面連接，在提升品牌聲量的同時，顯著拉動了門店新會員的銷售貢獻。

當消費者愿意為了參與活動而專程到店，甚至跨城打卡，門店就不再只是零售空間，而成為可以被體驗、被記錄、被分享的生活場景。

在所有營銷事件的發生過程中，零食本身都已不僅僅是單純的商品，而是轉變為具備社交屬性的媒介。

用戶分享的不再只是價格優勢，而是購物過程中的驚喜、情緒與身份標簽。當消費可以被表達、被討論、被展示時，零食便具備了類似“社交貨幣”的功能。

這種兼具產品力、規模效率與情感粘性的商業模型，正成為萬辰在激烈競爭中保持勝率的關鍵。

隨著港股招股書的更新，其全渠道獲客與高頻復購的內生增長邏輯已清晰呈現。通過產品力與規模效應的持續共振，萬辰將在港股資本市場獲得更具競爭力的定價權，并占據消費板塊的估值高地。

*以上內容不構成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。