「縣城霸主」好想來們攻入五環內，只能「收割」小學生？

“復工回來，發現周圍突然多了好幾家零食店，我看誰再說北京沒有好想來的”，一位網友在社交平臺上興奮地表示。

2023年，趙一鳴在北京房山開了第一家門店，到了2024年10月，好想來則在昌平開了第一家店。相比之前的謹小慎微，今年以來，趙一鳴、好想來在北京、上海等一線城市的擴張步伐突然提速。從大眾點評查看，目前趙一鳴在北京的門店數量接近80家，好想來快接近200家。在上海和廣州地區也是這樣，好想來門店數分別接近300家，門店也從五環外往城區擴展。

過去幾年，以趙一鳴、好想來為代表的量販零食品牌依托廣袤的下沉市場，進行大規模擴張，它們幾乎都一致地選擇了避開一線城市。而如今卻大舉向五環內進軍，這似乎預示著新的戰略轉向。

可僅靠性價比，量販零食店能成為五環內新的消費入口嗎？

學生撐起“好想來”們

在北京南五環內一個社區入口旁，一家好想來的門店春節前剛開業，此前這里是一家生鮮店，離居民區只有幾步路，旁邊還有兩所小學和一所中學。

仔細看好想來、趙一鳴等量販零食店在一線城市的選址，普遍的共性就是周邊以成熟的居民小區為多，附近三百米內通常有小學、中學或大學。這些地方擁有穩定且密集的人流，可以說是量販零食店最理想的位置，尤其是學生群體眾多。

“零食量販店的客流量很好，尤其是在放學和下班的時段，結賬的人經常排到門外”，一位門店保安表示，另一家三環內的零食量販店店員也介紹，附近小學生、中學生是主要消費群體，偶爾出現中年人，基本上都是被孩子拽進店里的家長。為了迎合小孩子，一些門店還在門口擺了兩排盲盒、谷子、玩具。

在下沉市場，量販零食店的主流受眾就是包括學生在內的年輕消費者，可在這些年輕消費者中，比重更大的是寶媽及普通上班族。過去兩年，當對未來不確定性的恐懼放大，一線城市的中產家庭及年輕白領們紛紛開始縮減消費，被迫降級。在這一背景下，主打“零食自由”的量販零食店固然具有一定的吸引力，但是想要改變原有的零食購買習慣、成功占領消費者心智，并不容易。

在一線城市，我們看到，量販零食店搶的更多的是便利店的生意，而非傳統商超或零食店。

“自從發現好想來的飲料更便宜后，我就很少去便利店了”，一位在北京工作多年的周先生表示。以前他大多從東門回家，東門有一家7-11，經常買水或飲料的時候順帶買點零食，如今這個習慣轉移到了路口新開的好想來。

在需求端，水和飲料是便利店重要的生意入口，量販零食店同樣以水和飲料作為引流產品，雖說這能夠為量販零食店盡快吸引客流，可這種“順帶”的心理并不足以幫助量販零食店在一線城市成為零食消費的主流場景。

而對家庭消費者而言，五花八門的工廠貨及過于低廉的價格，也將勸退一線城市的不少寶媽群體。畢竟，這里的消費者已經被各種各樣的商品充分教育過了，他們既有商品鑒別能力，也對商品的質量要求較高。具體到休閑零食品類更是如此，相比性價比，成分健康才是更重要的考量。

“好想來”們可能等不到回本

對于駐扎在一線城市的好想來們，最大的問題其實不是去哪找流量，而是原本那種為了維持低價犧牲利潤的脆弱的商業模式是否能走通。如果不能，等待它們的只有倒閉和撤退。

以鳴鳴很忙為例，其旗下門店終端售價，比線下超市渠道同類產品便宜約1/4。其中利潤微薄的大牌產品多用來引流，真正的盈利來源是散裝稱重的白牌品類，后者在鳴鳴很忙門店結構中占比四成，毛利率或可達到30%以上。

但即使如此，零食量販的利潤仍然很低。數據顯示，2022年至2024年，鳴鳴很忙的毛利率為7.5%、7.5%、7.6%，凈利率僅為1.7%、2.1%、2.1%。同行萬辰集團雖略高，2025 年上半年零食品類毛利率也僅 11.4%，凈利率維持在 2.5%—2.75% 區間。

在本就狹窄的利潤空間下，一線城市高成本的投入，會讓好想來們的回本周期大大拉長，生存風險上升。

我們可以簡單對比，以河南地區為例，根據36氪此前的報道，加盟一家120平米至150平米的某品牌零食量販店，不算租金在內的首批投資預算應在60萬元起，租金的話，一年大約20萬元至30萬元。但在北京三環內，一家2026年新開的零食量販門店店長算了一筆賬，單店前期裝修與進貨合計投入約70萬元，年租金為50萬元。

粗略估算，成本差距在30萬—40萬之間，這還是沒計算人力成本的基礎上。

最開始時，那些跟著品牌一起吃到行業紅利的加盟店，大約一年就能回本，如今，一位曾經考察過量販零食行業的個人投資者表示，現在零食行業加盟回本周期平均在29個月。由此可見，在一線城市的量販零食店想要回本，所需要的時間會更長。

面對利潤的難題，量販零食店正在試圖通過品類拓展，來擴大獲利的空間。比如好想來推出了“全食優選5.0門店”，大幅增加并推出現制烘焙、生鮮水果等產品；趙一鳴推出3.0店型“省錢超市”，將品類從零食，擴展至日化、鮮食、低溫凍品，還增設烘焙專區。

不可否認，這是一條最直接，也最具可行性的途徑，但無論是尋找新的供應鏈還是新品的庫存、陳列，都意味著更大的資源投入，同時也增加了門店管理的難度，讓虧損擴大的風險增加。比如鮮食、低溫凍品、現制面包這類短保食品，對供應鏈效率和門店運營能力的要求較高。

更核心的問題是，當這些零食店開始“超市化”，其與大潤發、盒馬等商超就形成了直接的競爭，除非新品能夠打造出差異化的特色，或是足夠物美價廉，否則很難成功搶奪顧客。

縣城品牌的反攻，還沒有勝利？

量販零食為何突然加速涌向一線城市？一個重要原因是下沉市場的紅利正在消退。

截至2025年11月，鳴鳴很忙全國在營門店已超過2.1萬家，截至2025年12月31日，萬辰集團旗下零食量販店門店數超過1.8萬家。這些門店有七成以上開在三線及以下城市，隨著門店還在增加，下沉市場越來越飽和，加盟商的日營業額下降明顯。所以說，一線城市對量販零食意味著新的增長空間。

而縣城品牌反向“包圍”一線城市、占據打工人的消費日常，在過去幾年已經成了我國消費市場的一種獨特現象。

比如塔斯汀、蜜雪冰城、米村拌飯、甜啦啦，這些崛起于下沉市場的連鎖消費品牌，早在2023年左右就開始在一線城市加大擴張步伐。美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%。另外，門店數量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規模縣城餐飲品牌，在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。

從數據來看，縣城餐飲品牌在一線城市，已明顯強勢崛起，這也給好想來們進入北上廣深提供了一定的信心。可是在一線城市的市場擴張，為這些縣城品牌帶來了門店數量的增長，卻似乎并沒有創造出巨大的業績增量。

相比剛“進城”時的消費熱潮，現在消費者的熱情淡了許多。以塔斯汀為例，去年年底，界面新聞走訪北京朝陽區的一家位于寫字樓下的塔斯汀注意到，這家門店大約在100平米以內，有10張左右的桌子，7個店員在忙碌。而在工作日晚6點前后的半小時內，堂食的顧客只有零星2—3人，大部分是外賣訂單。

開店速度放緩、閉店數量大增，這正是門店經營壓力大幅提升、卷不動了的一個結果。截至2025年12月2日，塔斯汀過去90天內新開店968家、關店907家，凈增僅61家，當前在營門店約10296家。

蜜雪冰城也是如此。2025年，蜜雪集團共閉店2527家，同比增長57.1%。

在一線城市，縣城品牌開店的穩定性還是稍微差一些。一方面，高成本擠壓了利潤，回本時間長；另一方面，當其他頭部品牌把產品價格打下來，縣城品牌的價格優勢一定程度上被削弱了，這讓不少消費者重新回到那些在一線城市早已根深蒂固的品牌。

對于進入一線城市的好想來們而言，它們也可能會面臨相似的困境，而這本質上是過度依賴高速擴張支撐規模化發展模式的“通病”。

艾媒咨詢調查數據顯示，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元，我國休閑食品行業市場規模將由快速增量市場轉向微增市場。走過了憑借性價比大殺四方、通過大規模開店創造商業神話的階段，量販零食這個賽道或許將要迎來新的轉折，屆時，我們希望能看到更多的創新，而不僅僅是低價的故事。

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