主流媒體密集發聲：童書市場

來源：市場資訊

（來源：浙江出版傳媒）

編者按

近期，浙江少年兒童出版社社長鄭重關于少兒出版“成功學”泛濫、榜單充斥焦慮情緒的演講引發社會強烈共鳴。人民日報、中國青年報、澎湃新聞等多家主流權威媒體密集跟進，直指童書市場“功利化”亂象。從“成功學”書籍霸榜，到少兒出版深陷“四大魔咒”，這場討論已超越行業范疇，成為關乎下一代精神成長的社會議題。本期內容梳理了主流媒體的核心觀點與浙少社社長的演講精華，旨在共同探尋少兒出版的破局之道。

“人民日報評‘童書販賣焦慮’：給孩子創造純粹的閱讀天地。”——3月19日，人民日報社網絡評論平臺“人民銳評”微信公眾號、“人民日報評論”視頻號，相繼發布關注童書市場現狀的相關內容。評論文章中指出，不久前，浙江少年兒童出版社社長一段演講視頻走紅網絡，提到“去年少兒出版銷售排行榜前十的作品很多都在販賣焦慮”等現象，引發廣泛熱議。

- 后附全程演講精華 -

評論指出，孩子讀什么取決于父母買什么。今天我們應該如何引導孩子閱讀？多一些非功利性閱讀，通過讀書去沉浸、感悟、想象。以“慢慢來”涵養思維、沉淀認知，培養孩子獨立思考和判斷能力。人生是一場長跑，深耕思考深度、提升綜合素養、培育創新意識、強化意志品質，讓孩子通過閱讀獲得永不枯竭的求知欲、健康向上的價值觀、探索未知的好奇心，向著精神飽滿、靈魂富足的遠方追尋無限可能性。

上述浙江少年兒童出版社社長鄭重演講來自1月7日由中國出版傳媒商報舉辦的2026《中國編客》燒腦私享會。鄭重在演講中指出，2025年少兒圖書銷量榜中，《成大事者：我命由我不由天》《贏在破局思維》《孩子，你要懂點人情世故》等帶有成功學色彩的書籍躋身前列，而曾長期占據榜單高位的兒童文學作品，卻退居第50名開外。他直指少兒出版成了“偽出版”，并談了少兒出版的“消費者異化”以及“四大魔咒”。這一觀察，引發家長、教育從業者及出版界的廣泛討論。

▽鄭重演講視頻

值得注意的是，鄭重的演講視頻由商報旗下“編客實驗室”視頻號發布后，也受到諸多大眾媒體關注。除了人民日報評論，中青評論也發表了題為“‘成功學’充斥童書排行榜，少兒閱讀不能只剩‘有用’二字”的文章。澎湃新聞發布報道：“兒童讀物販賣焦慮？‘成大事者、懂點人情世故’成榜銷前十”。中國婦女報社評論表示，少兒閱讀不該沾染那么多“成功學”色彩。

正如人民日報評論中所說，關愛少年兒童，除了物質福利，更要關心精神世界的成長。引導少年兒童好讀書、讀好書，正是題中之義。共同維護、追求良好的童書市場秩序，探尋少兒出版的破局路徑，也是眾多少兒出版從業者堅守的初心和努力方向。

因此，本期特別整理呈現浙少社社長鄭重的演講精華文字版：

未來，童書市場該往何處走？

鄭重 浙江少年兒童出版社社長

行業五連降，少兒出版有“四大魔咒”

2025年，少兒出版進入最糟糕的時代，少兒出版五連降。

渠道失靈：地面店、垂直電商、平臺電商、新媒體電商全部失靈。雖然新媒體內容電商在增長，但是增長的內核極其不堪，利潤的絕大部分都交給了平臺。

價格失范：渠道亂價導致出版變成不發貨、不出書等死，發出去的貨必然亂價，形成零售退貨、批發串貨。

盜版泛濫：在這個時候盜版更加泛濫。去年我一共抓獲六七百起盜版，現在幾乎是“無書不盜”，盜版已在各個平臺全面鋪開。即使是好書，只要出現盜版，正版都會消失。盜版書因為持續低價，改變了平臺的算法邏輯，篡改行業數據，甚至還會回流到出版社的倉庫、圖書館。

去年“六一”兒童節前，浙少社曾聯合浙江省消保委發布盜版圖書調查結果

流量綁架：沒流量就沒銷量。流量綁架導致圖書快餐化和功利化。只有功利化閱讀的圖書才能獲得流量，形成極快的銷售轉換。同時流量越來越貴，尤其是從2025年開始圖書行業的流量要與其他商品競爭，客單價如何競爭過其他大眾商品，導致圖書行業的流量越來越貴、萎縮。這也導致圖書帶貨的達人越來越少。

消費者異化，少兒出版已經成了“偽出版”

我們的少兒出版不是針對少兒，而是針對家長，尤其是寶媽群體，因此少兒出版變成“偽出版”。這種消費者異化導致少兒出版的銷售格局如何？少兒圖書排行榜中銷量可觀的大多是功利性閱讀和販賣焦慮的圖書，經典兒童文學甚至難覓其蹤。圖書排行榜是民族精神文明的高度象征。難道我們就讓這樣的排行榜來代表中國少年的閱讀高度，代表未來一代國民的閱讀高度嗎？我相信這些書并非真正適合少年兒童閱讀，大多數家長是將購買的焦慮留給孩子。

2025年少兒出版零售排行榜前十位

如何看？相信未來

在這樣的背景下，如何看待童書出版的未來？我依然相信未來。

少兒出版“五連降”，根本原因并不是出版內容產業本身出問題，不是數字化新媒體分流問題，也不是人口出生率下降問題，而是出版生態，主要是渠道生態崩壞，核心是價格生態崩壞。

新媒體時代給出版業帶來了巨大的讀者紅利、作者紅利、電商紅利。

作者紅利：每個人都是內容的生產者和消費者：作家、網絡作家、音頻作家，大神大V大咖，博客播客拍客，聲優網紅公號狗，直播達人電競達人游戲達人。

內容電商：人找書一書找人；流量分銷邏輯；排行榜70%品種都是由新媒體主導的。

ABCD時代，給出版社帶來巨大技術紅利，這種紅利才剛剛開始釋放。從歷史上看，任何一項新技術給出版業帶來的最終都是紅利。大數據、算法，讓出版業沒有小眾圖書。《國之脊梁》《窄門》成爆款，就是代表案例。

如何做？推動改變渠道生態

短期：死磕亂價、死磕盜版。短期來看，首先我們要堅決反對亂價和盜版，抓捕并起訴，同時曝光，讓整個社會給盜版施加壓力。建立自營體系，云倉控貨，一件代發。不分銷，損失70%的銷量——推動平臺低價處理原則，而不是舉證原則。

中期：控價功能。需要把銷售的定價權還給生產商和出版社。因此需要主管部門將各平臺約談在一起，給出版社旗艦店設置控價功能，比如設置這本書上架6.5折，平臺所有經銷商低于6.5折無法掛鏈接。亂價解決后，盜版自然消除。現在確實比歷史上任何時期都容易解決盜版問題。要建立流量特區：圖書作為特殊商品，流量成本應該遠低于大眾商品。ROI至少提到3—4以上，這個產業才能良性。圖書對平臺的最大價值不是GMV，而是免費引流+用戶黏性+品牌升級。

遠期：文化例外，價格立法。線上線下同價，地面店起死回生。

傳統出版還有前途嗎？只要解決亂價和盜版問題，傳統出版還有5—8年的紅利期；只要解決流量特區問題，可以期待新時代又一個20年黃金發展。

如何做？定義產業未來形態

短期自救：活下來

短期內如何生存？首先要建立自營體系，實現自營分銷雙輪驅動。浙少社構建的聚水潭自主分銷體系，10個月實現銷售超5000萬元。

其次是建立新媒體矩陣，轉型做作者（編輯）MCN機構。出版機構要轉型為作者、編輯的MCN機構，因此出版社必須實現MCN化。例如，浙少社為作者沈石溪開設抖音、小紅書、B站、視頻號……

此外，還有組織變革。傳統編印發體系需要打破，要構建以內容為核心的編發一體垂直化組織。編輯需要向內容經理轉型（減少產量，50%精力做運營）。改變攤大餅式的發行模式，部分營銷人員并入編輯團隊，精準營銷，極端可取消發行部。在組織機構上，出版單位必須將自己的身體打碎重組，只有變革才能適應未來新的形勢。

中期：修煉內功

出版機構的定位應從內容提供商向價值服務商轉型。我們要定義未來的童書出版，就要圍繞內容版權構建產品新形態：

一是能力重塑。優質內容的創作力、選擇力、編輯力、整合力、開發力、傳播力、運營經紀力，這些是我們需要的核心能力。在這些能力之上，我們才可能做IP化，才可能做文創化。

二是IP化：電影、電視劇、動漫、短劇、游戲、谷子經濟（AI賦能）；

三是文創化：布包、手賬、臺歷、文具、徽章、卡牌、點讀筆、學習機等。

定義10年閱讀新形態

紙電聲+課程+解決方案+AI智能體，這是未來的閱讀新形態。

我們少兒出版的拓展，從研學到游學，要從讀萬卷書到行萬里路。我們要給童年教育提供解決方案，線上線下圍繞少年兒童成長的痛點，圍繞教育部《中國學生發展核心素養》提到的三大維度、六大素養、18個基本要點，為少年兒童的情感教育、審美教育、價值觀教育提供閱讀方案，提供解決方案。在這樣的基礎之上，少兒出版，成為塑造健康的童年生態的一部分，這也會成為我們的核心競爭力。

所以，在每年的春天，我們來展望未來。我們依然要用美麗的雪花寫下相信未來，要用孩子的筆體寫下相信未來。