陳華：2025年茅臺東南亞增長超4倍，生肖酒海外增長135.5%

3月16日，“錨定文化共鳴 協同渠道共建 共筑國際生態共同體”貴州茅臺2026國際渠道商聯誼會在貴陽召開。茅臺集團黨委書記，董事長陳華在會上表示，2025年，面對白酒行業國內外市場的困難和挑戰，茅臺和渠道商一道，不畏艱難，開拓進取，做了大量卓有成效的工作。

一是穩住了國際市場營銷基本盤。面對復雜國際市場環境，進出口公司主動作為、精準發力，穩步開拓重點市場，免稅渠道銷量實現翻番，東南亞市場銷量實現超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比增長 135.5%， 有效維護了茅臺國際市場穩定。

二是打好了品牌文化宣傳組合拳。深度參與高爾夫亞巡賽等 全球頂級賽事，亮相達沃斯論壇、世界華商大會等國際平臺，精心打造“茅臺之夜”“茅臺日”“走進茅臺”等特色 IP 活動。同時，依托新加坡樟宜機場等全球地標陣地，高效運營海外新媒體矩陣，全方位、立體化講好茅臺故事、傳播茅臺聲音，品牌國際傳播力、影響力、美譽度持續提升。

三是構建了國際營銷系統新生態。持續健全渠道管理體系，推行分級分類動態管理，新增渠道商20余家，渠道活力不斷激發。立足全球12個重點市場深度監測，構建動態定價模型，為穩定市場價格、保障渠道收益筑牢支撐。同時，將合規風控貫穿業務全流程，升級產品溯源技術，有力維護公平有序的市場秩序，國際營銷生態更加敏捷、更具韌性。

陳華還表示，要清醒認識和把握國際市場存在的機遇，堅定落實好茅臺國際化戰略的信心。

從國內國際市場環境看：一方面，國家政策支持強而有力，中國作為世界第二大經濟體，堅定不移推進對外開放，積極開拓國際市場，構建貿易多元化格局，茅臺的出口貿易與國家戰略方向是高度契合的。另一方面，國際市場烈酒需求仍然很大，隨著我國國際市場地位和文化影響力的持續提升，承載著東方文化底蘊與工匠精神的中國酒文化、白酒產品，將會贏得更多海外消費者的關注、認可和青睞，這也為茅臺國際化發展營造了更加有利的外部環境與空間。

從茅臺品質品牌看：一方面，茅臺擁有卓越的品質實力。茅臺不可復制的核心產區稟賦與獨樹一幟的傳統釀造工藝，形成了獨一無二的風味特點與穩定品質，這契合全球高端烈酒對稀缺性、工藝價值、文化屬性的消費趨勢，也滿足國際市場對正宗中國味道、宴請用酒、社交禮贈的多元需求，是茅臺在國際市場站穩腳跟、持續贏得認可的根本底氣與核心保障。另一方面，茅臺具備強勁的品牌勢能，從1915年巴拿馬奪獎開始，現代中國諸多重大歷史事件中，都能看到茅臺酒的身影，是一張亮麗的“中國名片”。近年來，貴州茅臺更是長期居于BrandFinance全球品牌價值500強烈酒行業榜首，斬獲明晟 ESG 中國白酒行業首家 A 級評級、國內首家 EFQM 全球獎（七鉆）等榮譽，越來越多的海外消費者了解、認識茅臺。

陳華表示，只要主動轉變思想觀念、創新工作方法，始終堅持以消費者為中心，堅持長期主義，扎扎實實筑牢市場根基、精耕細作培育消費群體，就一定能推動國際市場營銷工作取得實質性突破，真正把國際市場打造成為茅臺高質量發展新的“增長極”。

陳華表示，茅臺的國際化發展，既是順應時代大勢、服務國家戰略的必然路徑，也是踐行更高使命追求、加快建設“國際一流企業、世界一流品牌”的戰略選擇。要堅持以消費者為中心、以 C 端市場需求為導向，積極主動作為，聚力打贏國際市場市場化轉型這場攻堅戰。

據悉，茅臺進出口公司已編制完成《2026—2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉型方案》，進一步明確了國際市場營銷具體路徑。

陳華就國際市場的市場化轉型明確了三大重點方向：

一是優化產品結構，破解國際市場53度飛天“單桿支撐”現狀，構建以53度飛天為“塔基”、精品及海外文化版等為“塔尖”的“金字塔”型產品矩陣，陳年茅臺酒產品在投放中更注重保持其極度稀缺性和高端品牌調性。探索開發低度茅臺酒國際版，作為茅臺融入海外主流消費市場、真正走進本土消費群體的又一主力品類來打造。系列酒方面，結合區域市場實際，加大系列酒產品宣推力度，開發開發符合國際市場需求的低度系列酒產品，持續完善茅臺全球化產品矩陣，更好滿足海外消費者多元化需求。

二是完善市場價格體系，堅持“品價匹配，梯度合理”“市場導向，動態調整”“競爭導向，渠道共贏”“回流治理，生態培育”等定價原則，統籌國內外市場實際設定合理價格，構建動態調節機制，推動國內外價格同軌、品牌同頻。同時嚴控產品回流與竄貨，維護規范有序的國際市場生態。

三是構建渠道網絡體系，一方面，統籌區域渠道布局，綜合考量區域經濟水平、消費習慣、文化特征、市場基礎等多維要素，將東南亞、東亞等打造成為標桿市場。新商發展堅持優中選優，也要避免無序擴張。另一方面，要持續優化渠道結構，堅持“線上”“線下”渠道協同發展，與國際頭部電商平臺開展合作，用好香港、巴黎貿易公司等自營渠道，大力發展、合理布局免稅渠道、國際大型商超、餐飲、私域等重點線下渠道，全面提升線上線下消費者觸達。

陳華強調，要完善渠道商評價考核體系，對實力強、信譽好、市場開拓能力突出的優質渠道商加大政策支持與資源傾斜，對運營能力較弱、難以適應發展要求的給予指導和扶持，對于長期“躺平”、不認真做市場的，按市場規則辦事，做到“能進能出”。

除此之外，陳華還明確了茅臺國際化發展重點要做的五個方面工作：

一是推進職能定位轉型。進出口公司要明確發展定位、明晰核心職能，聚焦出口貿易主業、堅持效益導向、完善考核評價機制，切實強化市場開拓的核心功能。同時，提升集團、股份及進出口公司各部門的協同效率和響應速度，加快實現職能優化與戰略轉型。

二是著力抓好團隊建設。堅持科學統籌、按需配置，因地制宜強化力量配置與區域協同，充分依托集團“寰宇計劃”儲備國際化人才，著力打造一支懂市場、懂品牌、懂文化、懂國際規則的高素質專業化人才隊伍，以過硬隊伍支撐茅臺國際化發展行穩致遠。

三是加強品牌文化宣推。堅持高端引領，深化與世界經濟論壇等國際平臺合作，積極參與國際交流，全力維護品牌聲譽與市場秩序，構建多層次、本土化傳播體系。創新文化國際化表達，以產品為載體強化體驗，通過多元體驗培育消費認知，推動茅臺成為中華優秀傳統文化走向世界的“亮麗名片”。

四是深化消費者培育。以華人華商為切入點攻堅重點市場，借力“華流”熱潮精準對接海外需求，培育消費場景，推動海外本土消費者從認知到認同轉變，實現茅臺從“華人圈”向本土圈層延伸。

五是不斷提升服務水平。樹牢服務意識，服務推動渠道商市場化、數字化轉型發展。在市場布局、渠道發展、產品結構、文化傳播等方面，為消費者提供更好的服務和體驗。渠道商要把服務好消費者作為首要任務，利用本土優勢資源，在宣傳、咨詢、選購、配送、售后等方面下功夫，提供全鏈條、全周期的貼心服務，不斷提升消費者體驗和品牌忠誠度。

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