商品標題擅用主播“網名”賣同款，構成不正當競爭

上海長寧法院｜來源

電商平臺中“主播帶貨”已成常態，

隨著主播知名度的提高，

其推廣的商品也會具有競爭優勢。

那么擅自使用帶貨主播的“網名”作為商品標題，

并銷售同款商品，

這樣的“銷售策略”是否合法？

近日，上海市長寧區人民法院（以下簡稱長寧區人民法院）就審理了這樣一起不正當競爭糾紛案件。

01?

案情回顧

“遠嫁苗鄉的秋姐”為原告某電商服務公司在某互聯網平臺上開通的網絡賬號，原告的法定代表人、唯一股東陳某某通過上述賬號進行直播帶貨，該賬號擁有粉絲數83.1萬，獲贊數911萬。原告在上述賬號對應電商平臺中有銷售名為“【秋姐定制】老姜王洗發水護發素”商品，單月成交金額高達30余萬元。

2023年4月26日，原告取證到被告閆某某在電商平臺開設店鋪，銷售名為“【秋姐專屬】老姜王洗發水”的涉案商品，商品詳情頁使用了與原告賬號中視頻內容完全一致的帶貨視頻。根據案涉電商平臺后臺信息顯示，涉案商品鏈接創建于2022年6月10日，平臺已于2024年3月6日對該商品鏈接采取禁售措施，涉案視頻已無法顯示。期間，該鏈接項下商品名稱多次修改，先后為“【某音專屬】老姜王生姜防脫育發洗發水修護控油修復家庭裝”“【秋姐專屬】老姜王生姜防脫育發洗發水修護控油修復家庭裝”“【主播專屬】老姜王生姜防脫育發洗發水修護控油修復家庭裝”。截至涉案商品禁售之日，名稱為“【秋姐專屬】老姜王生姜防脫育發洗發水修護控油修復家庭裝”的涉案商品，剔除退貨及退款后的實際成交銷售數量共計12萬余件，銷售額為116萬余元。

原告某電商服務公司認為，被告未經原告許可擅自復制涉案作品，并在網絡店鋪中使用原告享有權益的短視頻和“秋姐”等商業標識宣傳、銷售商品，在商品名稱上使用了原告的商號及運營的抖音賬號的核心識別部分“秋姐”字樣，容易導致消費者混淆商品來源，構成反不正當競爭法第六條規定的混淆行為。故起訴請求判令被告賠償經濟損失及合理開支共計51萬元。

被告閆某某辯稱，原告稱其對“秋姐”享有知識產權，但通過抖音搜索用戶、直播、商品等選項，存在大量其他高粉絲數量網紅賬號名稱或商品名稱帶有“秋姐”“秋姐推薦”“秋姐定制”“秋姐專屬”等不同字樣的商業標識、昵稱，不應當認定“秋姐”二字為原告所獨占的且具有一定影響力的商品名稱、包裝、裝潢標識，原告亦未提供證據證明被告商品鏈接對消費者造成認知混淆，消費者可以從被告店鋪查看被告的經營資質和主體，可以看出非原告經營，故對消費主體不會產生混淆，因此不構成不正當競爭。

02?

法院審理

長寧區人民法院審理后認為本案的主要爭議焦點為：被告使用“秋姐”作為其商品鏈接的名稱進行商品銷售的行為是否構成反不正當競爭法規制的混淆行為。

首先，關于競爭關系。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）第二條規定，“本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者提供服務的自然人、法人和非法人組織。”同時，《最高人民法院關于適用 <中華人民共和國反不正當競爭法> 若干問題的解釋》（以下簡稱《反不正當競爭法司法解釋》）第二條亦明確，與經營者在生產經營活動中存在可能的爭奪交易機會、損害競爭優勢等關系的市場主體，人民法院可以認定為反不正當競爭法第二條規定的“其他經營者”。本案中，被告作為網絡經營者，于不同平臺銷售與原告方所售相同的洗發水商品，銷售渠道、銷售方式及銷售對象方面均與原告類似，存在為自己爭取交易機會并且存在影響原告交易機會的可能，構成反不正當競爭法意義上的競爭關系。

其次，對于“秋姐”這一網名是否可以構成原告具有一定影響的商業標識問題。根據《反不正當競爭法司法解釋》第九條規定，“市場主體登記管理部門依法登記的企業名稱，……人民法院可以認定為反不正當競爭法第六條第二項規定的企業名稱。有一定影響的個體工商戶、農民專業合作社（聯合社）以及法律、行政法規規定的其他市場主體的名稱（包括簡稱、字號等），人民法院可以依照反不正當競爭法第六條第二項予以認定。”因此，鑒于網絡主播憑借其知名度及影響力銷售商品系較為常見的市場現象，網絡平臺昵稱亦承載了一定的競爭權益。本案中，“秋姐”作為多個平臺網絡賬戶“遠嫁苗鄉的秋姐”的簡稱，現有證據已證明該賬號在網絡銷售領域具有一定的影響力，且原告已通過授權取得了上述賬號的相關權益，并且以“秋姐”作為其企業字號的一部分，故原告對于“秋姐”字樣享有對應的商業利益。

最后，關于被訴行為是否構成混淆。根據《反不正當競爭法》第六條規定，“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：……（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；”實踐中，網絡主播推銷商品的行為必然使得網絡主播的名稱與其推銷的商品之間形成了某種特定化的關系。即消費者發現某一商品冠以網絡主播的名稱時，即會聯想到該商品系某主播推薦商品，從而隨著主播自身知名度、美譽度的提高，商品也會因此具有競爭優勢，主播也因商品的銷售而獲得利益。本案中，被告在銷售同款洗發水時，特意在其商品名稱中添加“秋姐專屬”字樣，并配合使用原告方“秋姐”視頻，足以導致相關消費者混淆，誤認被控侵權鏈接與“秋姐”相關方存在特定聯系，構成反不正當競爭法規制的混淆行為。

最終，人民法院綜合涉案視頻的知名度、“秋姐”名稱的商業價值、侵權方式、性質和過錯程度、為制止侵權行為而支出的合理開支情況等因素，判決被告賠償原告經濟損失及維權合理開支共計13萬元。一審判決作出后，原告提起上訴，因其在二審期間申請撤回上訴，二審法院裁定準許撤回上訴，一審判決已生效。

03?

法官說法

隨著互聯網交易模式的不斷發展，互聯網領域出現了各類具有一定標識意義的名稱或符號，且依托互聯網的聚集效應，影響力與知名度的傳播也更為廣泛。網絡主播“帶貨”行為必然使得其網名與其推銷的商品之間形成某種特定化的關系，隨著主播自身知名度的提高，其推廣的商品也會具有競爭優勢，因此，具有一定知名度的“網名”可以構成《反不正當競爭法》第六條規定的具有一定影響的商業標識。他人擅自使用帶貨主播的“網名”作為商品鏈接名稱銷售同款商品，具有明顯的“搭便車”意圖，超出了描述商品本身的正常范疇，容易使相關公眾產生誤認，應當認定構成不正當競爭。

2025年新修訂的《反不正當競爭法》也已經充分關注到這一現象，對混淆條款的保護對象進行了適當擴展，將網名、新媒體賬號名稱等納入商業標識類型予以保護。基于此立法精神來看，對此類商業標識予以保護的核心主要是對于互聯網語境下“有一定影響”的判斷與理解，具體而言，可以考慮以下因素：

一、標識本身是否具備顯著的指引性

在司法實踐中，判定是否適用混淆條款保護商業標識時，關鍵在于考察該商業標識與原告之間能否構建起清晰且穩固的市場指向關系。這種指向并非基于單一要素的偶然關聯，而是要求商業標識即便處于復雜多變的使用環境中，如銷售場景、宣傳渠道、產品包裝發生改變，或遭遇同類商品不同營銷策略的沖擊，其核心構成部分仍能成為消費者識別商品來源的關鍵依據。例如，本案中，經過原告在直播帶貨領域的不斷投入與努力，網名“秋姐”顯然已經成為特定消費群體中對原告賬號的指向性認知，即使在非直播場景下使用“秋姐”銷售同款商品，也極易使消費者誤認是與原告方相關聯的銷售渠道，因此“秋姐”這一網名本身已經具備了明顯的市場指引功能。

二、特定交易模式對“影響力”形成的加速效應

在傳統線下市場的運營模式中，企業往往需要依托實體渠道開展持續的廣告投放與市場培育，整個品牌認知度的提升過程通常需要數月甚至數年的時間沉淀。而在數字經濟時代，網絡技術的迭代重構了信息傳播邏輯。這種基于數字技術的傳播范式，不僅使商業標識的知名度積累周期縮短，更通過社交媒體的 UGC（用戶生成內容）傳播模式，實現了從品牌曝光到認知沉淀的高效轉化。數字經濟下的傳播高效性，本質上是將商業標識的認知建立過程從 “線性積累” 轉變為 “爆發式滲透”，而社交媒體的圈層化擴散特性，則讓標識符號能精準觸達目標客群，在短時間內完成從陌生到熟知的認知躍遷，這無疑重塑了商業標識的價值形成邏輯與市場競爭規則，在互聯網語境下判斷“影響力”，就必須要關注用戶數量與規模、用戶活躍度、頁面瀏覽量、點擊量、下載量、粉絲量、點贊或轉發量乃至專業平臺的熱度監測數據等帶有“流量”特性的互聯網評價指標。

三、網絡用戶注意力場景中的“混淆可能”

“混淆”或“混淆的可能性”是我國適用混淆條款的核心要素，也是認定行為是否構成商標侵權或不正當競爭行為的界限。在當今信息資源多元化的環境中，網絡要素的設計空間較為受限，而用戶又往往憑借快速的視覺接觸識別某一對象的來源，而不會對細節進行剖析。注意力的稀缺和認知能力的有限使得即便被仿冒對象和被訴對象之間僅存在少量的相似性，亦足以引發混淆結果。互聯網環境中信息傳播速度極快，用戶往往在短時間內通過標識的整體印象快速識別出產品或服務的來源，而非精細比對、逐字分析。故對仿冒行為是否會導致混淆應當著眼于整體，結合多種因素整體性考量，而不僅是單一元素的比較。多因素整體判斷強調從消費者的視角出發，考慮內容、宣傳方式、視覺符號等多方面因素判斷是否在市場上產生了誤導。即便單個元素不具備知識產權法中的保護條件，當它們組合使用造成消費者對商品來源或關聯關系的誤解時，仍會構成混淆行為。

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