稀缺、家族與反擴(kuò)張：克羅心打破奢侈品衰退周期

高奢品牌陸續(xù)受到重創(chuàng)，銷售額與增長更是雙雙收縮，甚至是CHANEL、Louis Vuitton和Hermes的保值能力都大不如前，但唯有一個品牌“買到就是賺到”，王牌單品更是能夠“拍賣”出手——它就是Chrome Hearts克羅心。

via kiki.not.kk

從Travis Scott身穿定制絕版克羅心登臺表演、周杰倫MV百萬級克羅心“行頭”亮相，到K-pop偶像Jennie、Jisoo不再顧及頂奢代言人身份公開“偏愛”克羅心，再如新生代的Martin和Anna爭相成為“行走的克羅心”……似乎只有克羅心能彰顯頂級潮流偶像的身份，而也只有克羅心的熱度多年來長盛不衰，依舊同時保留著高奢品牌的稀缺性和潮流品牌的鮮活力。

周杰倫身穿克羅心亮相新歌MV

Travis Scott 身穿克羅心

奢侈品的底層邏輯是價格導(dǎo)向？還是價值導(dǎo)向？

雖然兩者并不完全割裂，但人們可以看到，在通常情況下，“價格”大多以理性、客觀或物理要素衡量，而“價值”則容易參雜更多情感、主觀或是抽象因素。由此，如果是后者，那么在當(dāng)下的環(huán)境中，“奢侈品”的定義無疑與供求關(guān)系和稀缺性密切相關(guān)，而單純高昂的價格、奢華的用料、深厚的工藝底蘊(yùn)或是由某位設(shè)計師執(zhí)掌的系列也不再成為時尚行業(yè)不可替代的“奢侈”，乃至曾經(jīng)高高在上的高級定制都需要一次次“下凡”，依靠明星賺取流量。

Jisoo佩戴克羅心配飾

產(chǎn)品“稀缺性”延伸的“饑餓營銷”成就了克羅心的長虹，也自然而然地讓品牌吃到了不同時代的紅利。在過去五到十年各個奢侈品集團(tuán)都在全球擴(kuò)張，或是拉平消費(fèi)門檻打造更多大眾化的快消產(chǎn)品之際，克羅心一直堅守著收縮、限量的策略。

在當(dāng)下，克羅心產(chǎn)品的稀缺更有甚之。如今品牌各個店內(nèi)幾乎空無一物，但止不住不同年齡層的潮流愛好者都趨之若鶩。一方面受到金價持續(xù)波動的影響，品牌很難將大批金飾擺上臺面銷售，而這也間接導(dǎo)致了二級市場克羅心產(chǎn)品的需求大漲；另一方面，相對于很多時裝品牌，克羅心的服飾本身產(chǎn)量就不高，大部分都直接銷售于VVIP，而“散客”能買到的也幾乎是被挑剩的部分單品。

自然，即便是“挑剩的”單品，在克羅心買到就是賺到。根據(jù)奢侈品回收行業(yè)的預(yù)估，克羅心的服裝幾乎不論穿著痕跡、尺碼，只要流入二級市場，最低可加價500-1000人民幣出售，狀態(tài)不俗的罕見設(shè)計或次新產(chǎn)品更是能翻倍到三倍再次出售，而牛仔褲、熱門外套更可能直接飆升到六位數(shù)。

Jennie身穿克羅心定制服裝

林俊杰身穿克羅心

不僅如此，數(shù)據(jù)表明自2022年以來，克羅心在二級市場的需求量扶搖直上，且在大幅溢價的現(xiàn)實(shí)情景中，該品牌在二級市場的銷售額能在在一年之內(nèi)狂飆了2000%之多。

克羅心的驚人數(shù)據(jù)不僅把長期以來二級市場的“三巨頭”CHANEL、Louis Vuitton和Hermes都甩在身后，也證明了在某種意義上，克羅心產(chǎn)品的投資回報率在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中已經(jīng)比肩勞力士、百達(dá)翡麗等真金白銀的“硬奢”產(chǎn)品，成為極少數(shù)能同時在一級和二級市場都逆勢上揚(yáng)的“硬通貨”品牌之一。

Anna/Martin 身穿克羅心

基于此，克羅心的火爆出現(xiàn)了第一個“反常”之處：價格與價值的高度“錯位”，并且已經(jīng)超出了過往奢侈品發(fā)展規(guī)律和二級市場準(zhǔn)則可以預(yù)估的范圍。

比如，克羅心的黃金設(shè)計并非采用最易于流通和交換的24K黃金打造，純銀首飾就更不如黃金的價值，但克羅心的首飾幾乎沒有因?yàn)椴馁|(zhì)受到影響。對比之下，同樣重工打造的布契拉提18K金產(chǎn)品就會在二級市場大打折扣，寶格麗、卡地亞的24K金產(chǎn)品亦只能被“骨折”出售。再如，克羅心的部分服裝長久以來被詬病質(zhì)量差、面料粗糙，但與其他高奢品牌成衣在二級市場大幅縮水，克羅心的服裝輕輕松松就能被加價出手……

二級市場的克羅心

克羅心的表現(xiàn)讓人想起同樣善于利用二級市場作為杠桿和信號的愛馬仕。兩個品牌都曾借助“饑餓營銷”和“配貨”打造品牌迷思，但兩個品牌的發(fā)展邏輯并不相同。

克羅心目前雖然沒有愛馬仕的綜合性表現(xiàn)和品牌歷史加持，但配飾、珠寶、皮具和服飾都頗受喜愛——簡而言之，克羅心每一個單品放置于二級市場都能“單獨(dú)出道”，更不存在“出配貨”一說。本身的稀缺性加上單品的受歡迎程度、認(rèn)可度，也基本決定了克羅心能夠保持其“硬通貨”地位，而這也影響了克羅心在一級市場和二級市場的靈活度和保值能力。

克羅心與愛馬仕

克羅心的“奢侈”來源于其品牌價值，但品牌價值更扎根于克羅心數(shù)十年如一日的品牌文化以及顯著的“克羅心精神”。

不僅是店內(nèi)產(chǎn)品稀缺，克羅心在全球門店上也非常“限量”，大多數(shù)專賣店開設(shè)在美國和日本，而在中國等地選擇的也并非在超一線大城市布局。克羅心的門店相比很多高奢品牌而言并不算多，但品牌可以說是“以質(zhì)取勝”，每一家店鋪都是克羅心精心布置的品牌文化展示空間，其中的裝修設(shè)計，風(fēng)格塑造都大有乾坤，即便買不到心儀的單品，很多克羅心愛好者也愿意前往“朝圣”。對于很多人而言，感受克羅心、“打卡”門店與購買克羅心同樣興奮，如此高效的品牌文化輸出和消費(fèi)者忠誠度亦讓大多花費(fèi)巨額營銷的高奢品牌都望塵莫及。

某種程度上來看，克羅心早已先于 CHANEL、愛馬仕等品牌早早地拋棄了大部分消費(fèi)者，包括中產(chǎn)階級。正如克羅心從好萊塢名流定制業(yè)務(wù)起家，如今“不忘初心”的克羅心依舊只小范圍服務(wù)于部分品牌忠實(shí)客戶，以及與品牌能夠互相成就的頂級明星。這并非簡單的“饑餓營銷”或品牌姿態(tài)、策略可以概括，更多的是源于克羅心自身的底氣和品牌運(yùn)作模式。

周杰倫在克羅心

當(dāng)然，克羅心的“姿態(tài)”也能從近年來的幾次聯(lián)名中窺探一二。與珍珠珠寶品牌MIKIMOTO的聯(lián)名讓溫柔與硬核的兩種材質(zhì)得到碰撞，直接達(dá)成“頂配版”Vivienne Westwood；與Birkenstock的合作讓一雙最平平無奇的“丑拖鞋”Boston身價暴漲；而與Deadly Doll和Matty Boy的幾番合作，與其說是聯(lián)名，倒不如說是Stark家族的“內(nèi)部消化”。

尤其是Jesse Jo Stark創(chuàng)立的辣妹休閑風(fēng)品牌Deadly Doll，它幾乎是依靠著克羅心的扶植和Jesse Jo Stark本人在家族中的地位受益，成為很多克羅心愛好者眼中的“隱形支線”。

克羅心 x Birkenstock

縱觀以上聯(lián)名，克羅心選擇的合作對象絕不是傳統(tǒng)意義的頂級品牌或流量品牌，也非所謂的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，但每一次合作的成果都能讓克羅心成為主導(dǎo)，讓設(shè)計充滿“克羅心味”。

歸根結(jié)底，克羅心的聯(lián)名考量并不是早先很多大牌聯(lián)名基于“受眾分享”、“交叉話語權(quán)”的目的嘗試調(diào)整原有消費(fèi)人群架構(gòu)的意圖，跨界合作也不過是克羅心的創(chuàng)意中的“調(diào)劑品”。

Chrome Hearts x Deadly Doll

此時，人們也看到了“克羅心神話”中的第二種吊詭現(xiàn)象：無論潮流時尚風(fēng)向如何搖擺、迭代，克羅心真正做到了數(shù)十年如一日。哪怕是近年來站在時尚圈高位的“老錢風(fēng)”，在張揚(yáng)不羈的克羅心面前，低調(diào)奢華的“老錢審美”仿佛也不過是被大集團(tuán)操縱形成的泡沫。

對于二級市場而言，劍走偏鋒的克羅心更是一匹難以捉摸的“黑馬”。它并非典型的奢侈品牌，但卻真正地擺出了一個高奢品牌的姿態(tài)，不屈從于既定的潮流，不盲目擴(kuò)張，不被二級市場影響而“通貨膨脹”，這種姿態(tài)本身或許才是真正能夠長期吸引不同年齡段消費(fèi)者入場，成為潮流信仰的終極原因。

Kim Kardashian身穿克羅心定制禮服

家族打理，90后上場。Richard &Laurie Lynn Stark依舊是品牌的核心人物，但克羅心的權(quán)柄顯然已經(jīng)開始移交到了Stark家族的下一代。

Jesse Jo Stark，這位被視為Stark家族二代中的領(lǐng)軍人物、品牌的“最佳代言人”，不僅掌控著克羅心的流量和社交媒體關(guān)注度，大膽啟用年輕創(chuàng)意，也十分善于名人社交或運(yùn)用自己的獨(dú)樹一幟的個性豐富著克羅心的品牌形象。Bella Hadid聯(lián)名、Deadly Doll的開啟、Matty Boy的加入、Met Gala上Kim Kardashian等人的定制禮服都離不開 Jesse Jo Stark的人脈與運(yùn)作。

而更年輕的Frankie B Stark和Kristian Stark也都開始創(chuàng)立了自己的品牌或參與克羅心的事務(wù)。后者成為了克羅心最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)，同樣，在社交媒體上非常活躍的Kristian Stark還是新一代粉絲心中最會駕馭克羅心的人之一。

Jesse Jo Stark 與 Yung Blud

在外界看來宛若“寂寂無名”的幾個“二代”掌管起了家族生意，但對于克羅心而言，他們是品牌精神的天然延續(xù)，也是傳承的最優(yōu)選，不僅是因?yàn)槎谀咳靖改竸?chuàng)業(yè)發(fā)家的他們是一群最“懂”克羅心的人，更是因?yàn)樗麄兊牟湃A、個性已經(jīng)能夠獨(dú)當(dāng)一面，甚至成為品牌的旗幟，成為社群的意見領(lǐng)袖，是Chrome Hearts Family不可分割的部分。

Kristian Stark

值得關(guān)注的是，LVMH幾番傳出收購克羅心雖然總是被當(dāng)作愚人節(jié)笑料，但Arnault家族對于克羅心的覬覦也并不是空穴來風(fēng)，畢竟克羅心作為一個家族企業(yè)和不可多得的美國時尚帝國在任何一個方面都符合Bernard Arnault的喜好。

而總是在標(biāo)榜重視代代相傳和家族靈魂的LVMH或許在看到克羅心的蓬勃發(fā)展和品牌號召力之時，才真正地感受到“高奢”的靈魂和視野——它不可成為高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“時尚機(jī)器”，也不甘淪為時裝日程表上的快速疊換或市場的晴雨表，更不可能成為集團(tuán)“內(nèi)部聯(lián)姻”的工具。克羅心所需要的其實(shí)很簡單：在一定范圍創(chuàng)新的基礎(chǔ)上最大程度保留情懷和疏離感，并以豐滿的精神敘事和鮮明的特征讓品牌成為能夠有機(jī)成長的獨(dú)立個體。

執(zhí)掌克羅心的Stark一家

不過，對于年輕人的克羅心“二代”而言，要執(zhí)掌如此特殊的商業(yè)帝國并非易事。一個家族品牌的生命力也需要數(shù)十年乃至百年的考量，而Stark家族能獨(dú)立自主地走多遠(yuǎn)，克羅心作為“硬通貨”的商業(yè)神話是時移勢易，還是經(jīng)典永流傳？

未來值得期待。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)及品牌）

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