5.0版全新升級、獲雙非遺認(rèn)證，三顧冒菜的18年長青密碼

從川渝小店到全球餐桌，這碗冒菜憑什么越走越遠(yuǎn)？

哪怕是紅海市場，用對方法也可以闖出一片天。

冒菜麻辣燙一直被視為最具“萬店基因”的品類之一。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測算，2025年冒菜麻辣燙品類市場規(guī)模達(dá)到1500億元。

但過去幾年，這條賽道并不平靜。麻辣燙、小火鍋、麻辣香鍋等“近親”品類的邊界日益模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭也越來越激烈。

當(dāng)大家都在賣差不多的產(chǎn)品、講差不多的故事，還能靠什么建立真正的壁壘？

三顧冒菜是一個值得參考的案例。其不僅將這款傳統(tǒng)的中國美食帶到了德、美、澳、日等20余國，不久前還拿下了兩項非遺認(rèn)證，并正式公布了5.0品牌升級計劃。

一個走過18年的品牌，是如何在逆勢而上的？三顧冒菜的升級邏輯，又能為行業(yè)提供怎樣的參考？

01.雙非遺認(rèn)證的“國民冒菜”，三顧冒菜5.0的全系升級！

三顧冒菜此次品牌升級的內(nèi)容涵蓋品牌定位、產(chǎn)品升級、空間視覺升級、軟硬件升級、運營賦能、組織力提升等多個維度。

定位層面，其最核心的變化可以概括為兩個字——非遺。三顧冒菜將品牌定位升級為“雙非遺認(rèn)證，國民冒菜”，強調(diào)對中華美食文化傳承與創(chuàng)新的探索。

在此基礎(chǔ)上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)也進(jìn)一步明確，即以國民冒菜的身份，向世界級餐飲連鎖生態(tài)邁進(jìn)。說得直白些，就是既要在國內(nèi)扎根，也要有能力走出去。

當(dāng)前，冒菜在國際市場還有不小的空白，此次升級或有助于品牌在國際市場上搶占顧客心智。

除了定位維度更高、戰(zhàn)略更清晰，三顧冒菜的5.0升級，還有更多細(xì)節(jié)值得關(guān)注，比如對體驗和品質(zhì)的強調(diào)。

1、提升體驗與效率，呈現(xiàn)“新中式大牌感”

三顧冒菜的新店型比過去更簡潔。動線設(shè)計平鋪延伸，不繞不擠。視覺設(shè)計上，5.0店型整體采用原木風(fēng)，營造出輕松且高級的就餐環(huán)境。

這套設(shè)計跳出了傳統(tǒng)國潮的繁雜，走“東方美學(xué)+西方技法”的融合路線。如背景墻將中華剪紙、印章元素與西方浮雕、徽章手法結(jié)合，呈現(xiàn)出的新中式大牌感，既保留了三國文化的底色，也符合國際審美。

進(jìn)店后，顧客體驗感的提升則來源于兩個層面。

一是門店里的文化展示。墻上用統(tǒng)一發(fā)光字體書寫的“非遺技藝·國民冒菜”標(biāo)語，強調(diào)品牌身份；門店里“中華冒菜史”和“三國文化”展示墻，則講述了品牌18年的成長路徑、三顧茅廬的典故以及非遺技藝的傳承，讓顧客能夠感知到品牌積淀。

二是細(xì)節(jié)質(zhì)感。例如，在燈具使用上，5.0店型選用孔明燈搭配茅廬燈，增強氛圍感；餐桌也增加了所選板材的厚度，更顯質(zhì)感。

值得一提的是，體驗升級的同時，門店運營效率沒有被犧牲。自動打料機、自動門迎、加熱保溫茶桶等智能設(shè)備的引入，降低了對人工的依賴。

2、死磕產(chǎn)品，上新“現(xiàn)炒、現(xiàn)切、手作、鮮貨”

冒菜賽道的一大痛點就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。底料可以采購，食材可以批發(fā)，消費者很難記住誰是誰。

三顧冒菜給出的答案是用火鍋品質(zhì)的食材來做冒菜，延續(xù)產(chǎn)品主義的傳統(tǒng)。比如招牌的老火鍋牛油口味，采用全牛油慢熬湯底，脂香十足；紅油缽缽雞口味則采用冷浸工藝，鎖住食材鮮嫩脆爽，保證入口清爽……

目前，其春季新品已在成都春熙路總店、融錦城總店上新，為保證出品的統(tǒng)一，三顧冒菜已于集團(tuán)的新品研發(fā)中心舉辦春季新品培訓(xùn)會成都、川渝站。全國性春季新品培訓(xùn)會，將逐步舉行協(xié)助全國門店上新，保證上新品質(zhì)。

在消費者反預(yù)制情緒高漲的今天，這些新品正好踩準(zhǔn)了他們的需求。而這些動作背后的底層邏輯也很簡單，讓三顧冒菜成為有品質(zhì)、有差異化的選擇。

02.18年多次轉(zhuǎn)身，三顧冒菜經(jīng)歷了什么？

回頭看，冒菜從川渝走向全國的這十幾年，市場洗牌一直沒停過。

每一次風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，都在倒逼品牌重新作答。事實上，三顧冒菜的定位演變成如今的“雙非遺認(rèn)證，國民冒菜”，也曾經(jīng)歷過多次的迭代升級。

2010年前后，冒菜從川渝走向全國之前，大多是路邊攤或蒼蠅館子的形態(tài)，消費者能吃到的味道全憑老板手藝，沒有標(biāo)準(zhǔn)可言。消費者知道冒菜是什么，但說不出哪個品牌做得好。

三顧冒菜抓住了這個窗口期，從“有品類無品牌”的狀態(tài)中闖了出來。統(tǒng)一的門頭、標(biāo)準(zhǔn)化的底料、可復(fù)制的門店模型，讓其成為第一批有規(guī)模的連鎖品牌。

而隨著冒菜品牌激增、底料供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品的口味差異變小，牛肉冒菜成了少數(shù)能做出差異化的方向。三顧冒菜選擇聚焦，以“牛肉冒菜開創(chuàng)者”強化產(chǎn)品特色，用牛肉的價值感提升客單價和品牌辨識度。

2020年前后，消費者對性價比的關(guān)注度走高，三顧冒菜又將定位及時調(diào)整為“好吃不貴的成都冒菜”，既強化地域標(biāo)簽，也回歸國民小吃基因。

再后來，它選擇走出去，邁出海外擴張第一步，并喊出了“國民冒菜，世界都愛”的口號，品牌發(fā)展走上了快車道。2024年，三顧冒菜獲得了沙利文機構(gòu)認(rèn)證的“中國冒菜連鎖領(lǐng)先品牌”。

此次5.0升級，同樣也是三顧冒菜對自身的一次全新梳理和規(guī)劃，以及對市場變化的回應(yīng)。其在“國民冒菜”的定位基礎(chǔ)上，補充了“雙非遺認(rèn)證”。

為什么是非遺？在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)產(chǎn)品、渠道、規(guī)模都卷到一定程度時，品牌真正的護(hù)城河是文化。口味可以模仿，裝修可以復(fù)制，供應(yīng)鏈可以追趕，但一個被權(quán)威認(rèn)證的百年技藝和飲食文化傳承，往往是拿不走的。

三顧集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人曹閩表示：“三顧冒菜的使命是‘弘揚中華美食文化，助力中餐出海’，要做能代表‘國民冒菜’走向世界的大牌，一定需要中華文化、‘母體文化’做基底”。

這份“母體文化”首先來自三國。品牌名“三顧”取自“三顧茅廬”的典故，劉備三顧請諸葛亮出山，席間諸葛夫人以秘制湯底烹煮山野時蔬，制成的冒菜讓劉備驚嘆。品牌從這段歷史中提煉出“敢冒天下先”的精神內(nèi)核，通過展示墻等方式，融入門店體驗中。

其次來自非遺技藝本身。2026年獲得成都市成華區(qū)非遺冒菜底料技藝與非遺傳承人認(rèn)證。這份底料源于清末民初，歷經(jīng)三代傳承。三顧冒菜將這份百年技藝與三國文化、中華美食文化共同作為“母體文化”的根基，讓一碗冒菜有了歷史厚度。

這樣做帶來的價值也很直接。對競爭者而言，它是一份文化認(rèn)證，其他品牌難以復(fù)制，形成長期壁壘；對消費者來說，非遺二字又提供了一個進(jìn)店理由——這碗冒菜有來頭、有講究，不是工業(yè)化的流水線味道。

而在海外市場，它更是一張?zhí)烊坏奈幕o(hù)照，幫助品牌跨越認(rèn)知障礙，有利于其知名度的打造和形象傳播。

03. 加速海內(nèi)外布局，三顧冒菜的擴張底氣

眼下，消費者的需求變了。他們既要實惠和品質(zhì)，也追求情感與文化認(rèn)同。餐飲行業(yè)同樣在變，從跑馬圈地進(jìn)入了精細(xì)化運營的存量競爭階段。

基于這一判斷，三顧冒菜定下了明確了下一階段的發(fā)展方向——在鞏固國內(nèi)市場的同時，加速海外布局，讓非遺冒菜走向更廣闊的國際市場。與此同時，更要不斷修煉內(nèi)功，搭建和夯實供應(yīng)鏈實力與運營賦能體系。

早在2016年，三顧冒菜就已在四川廣漢自建了一座22000㎡的智能化工廠，年產(chǎn)能超過4萬噸。如果按一碗冒菜使用200克底料計算，這座工廠一年能產(chǎn)出的冒菜底料超2億碗。

規(guī)模只是其一，關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)。該工廠引進(jìn)了德國、日本等國家的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，通過了美國FDA注冊、HACCP質(zhì)量管理體系認(rèn)證，底料符合歐盟出口標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，三顧冒菜的產(chǎn)品品質(zhì)靠一套可量化、可追溯的工業(yè)化體系來保障，而不是靠某個老師傅的手感。

在原料端，三顧冒菜同樣下了功夫。據(jù)了解，在貴州、河南、云南、廣西、新疆等地，三顧冒菜已搭建多個原料種植基地，精選全國優(yōu)質(zhì)食材。

例如，辣椒來自貴州和河南的合作基地，花椒來自四川西昌和漢源……這套“從田間到工廠”的布局，既保證了核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)，也降低了中間環(huán)節(jié)的成本波動。

有了穩(wěn)定的供應(yīng)，還需要一套成熟的運營體系。三顧冒菜建立了一套覆蓋全周期的門店賦能體系。具體來說，就是開店前，總部提供15-20天的技能培訓(xùn)，涵蓋產(chǎn)品制作、設(shè)備維護(hù)、線上運營等；開店中，從選址評估到裝修設(shè)計到物資采購，一站式支持；開店后，區(qū)域督導(dǎo)定期巡店，線上運營團(tuán)隊幫助門店做外賣和團(tuán)購。

這或許是其不斷獲得加盟商支持的原因。據(jù)透露，有超過60%的三顧冒菜加盟商開出了第二家甚至更多門店。

正是這些長年累月的投入，換來了實實在在的成果。

回到開頭的問題：當(dāng)麻辣燙冒菜賽道越來越擁擠，產(chǎn)品越來越像，品牌還能靠什么建立真正的壁壘？三顧冒菜5.0的答案是做出自己的特色，把基本功練扎實。非遺雙認(rèn)證讓品牌有了辨識度，供應(yīng)鏈和運營體系是為了保證門店能夠穩(wěn)定出品、長久經(jīng)營。

誠然，這套做法還需等待市場檢驗。但在同質(zhì)化競爭加劇的當(dāng)下，回歸文化根基、夯實系統(tǒng)能力，無疑會比一味卷價格走得更遠(yuǎn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：王秀清。本文配圖由三顧冒菜提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。