顧客只逛不買(mǎi)，價(jià)格低也沒(méi)用，宜家從行業(yè)龍頭，淪落至此不值同情

我在上海浦東北蔡那家5萬(wàn)平方米的宜家藍(lán)盒子里，用兩天時(shí)間看清了這個(gè)曾經(jīng)的家居龍頭最真實(shí)的窘迫。

鋪天蓋地的紅色低價(jià)標(biāo)牌，1塊9毛九、2塊9、3塊9的商品密密麻麻，可這份拼命的低價(jià)，終究沒(méi)能留住消費(fèi)者的心。

2026年剛開(kāi)年，宜家就關(guān)掉了近五分之一的門(mén)店，過(guò)去五年中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑30%，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)巨頭，如今只剩熱鬧的空殼。

顧客只逛不買(mǎi)，低價(jià)策略徹底失效，宜家的淪落，看似令人唏噓，實(shí)則早已注定，不值同情。

低價(jià)救不了宜家，熱鬧都是假象

上海浦東北蔡的宜家，還是那個(gè)標(biāo)志性的藍(lán)盒子，毗鄰東環(huán)，5萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積依舊寬敞，可走進(jìn)其中，早已沒(méi)了當(dāng)年作為家居龍頭的底氣。

往日井然有序的家居展示區(qū)，被鋪天蓋地的紅色低價(jià)標(biāo)簽取代，10塊錢(qián)以內(nèi)的小件商品隨處可見(jiàn)，從食品密封袋到簡(jiǎn)易餐具，從收納盒到小擺件，試圖用低價(jià)留住每一位進(jìn)店的顧客。

為了挽回頹勢(shì)，宜家可謂費(fèi)盡心思，不僅推出海量低價(jià)單品，還專(zhuān)門(mén)針對(duì)租房黨、小戶型人群，設(shè)計(jì)了整套低價(jià)家居方案，其中一套包含24件單品的客廳套裝，標(biāo)價(jià)3299元，看似性價(jià)比突出，實(shí)則是應(yīng)對(duì)行業(yè)不景氣的無(wú)奈掙扎。

過(guò)去幾年，宜家已研發(fā)上千款低價(jià)商品，2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，更是宣布投入1.6億人民幣，為150多款產(chǎn)品再次降價(jià)。

即便做到這份上，宜家也沒(méi)能擺脫尷尬，賣(mài)場(chǎng)里看似人來(lái)人往，真正掏錢(qián)消費(fèi)的卻寥寥無(wú)幾。

我兩次調(diào)研都選在周末，第一次進(jìn)店時(shí)，賣(mài)場(chǎng)里擠滿了人，大多是帶娃的家長(zhǎng)，兒童區(qū)的毛絨玩具貨架前被小朋友圍得水泄不通。

一到飯點(diǎn)，餐廳三分之二的座位都坐滿了，老頭老太太帶娃聚餐的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)，沒(méi)人關(guān)心身邊的家居產(chǎn)品，所有人都只是把這里當(dāng)成了免費(fèi)的遛娃場(chǎng)和社區(qū)食堂。

第二次去時(shí)，客流明顯減少，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是樓上主餐廳裝修，只能去小型餐廳就餐，這一細(xì)節(jié)足以說(shuō)明，很多人來(lái)宜家，根本不是為了買(mǎi)東西。

曾經(jīng)讓宜家引以為傲的自提區(qū)，如今也變得冷冷清清，偌大的區(qū)域里，只有幾個(gè)工作人員在整理貨物，幾乎看不到前來(lái)提貨的消費(fèi)者。

作為瑞典企業(yè)，宜家骨子里帶著歐美的大賣(mài)場(chǎng)基因，一直倡導(dǎo)消費(fèi)者自提、自運(yùn)、自裝，自提區(qū)免費(fèi)提供膠帶、繩子和防勒手的把手，主打自己動(dòng)手豐衣足食。

可現(xiàn)在，消費(fèi)者早已不買(mǎi)賬，購(gòu)買(mǎi)大件家具時(shí)，大家更愿意選擇配送到家并預(yù)約安裝服務(wù)，而宜家額外收取的配送費(fèi)和安裝費(fèi)并不便宜，又勸退了一批習(xí)慣包郵包安裝的消費(fèi)者。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是直接戳破了宜家的假象：2024年和2025年，宜家中國(guó)區(qū)門(mén)店客流量始終保持正增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售總額卻連續(xù)下滑。

這意味著，越來(lái)越多的人把宜家當(dāng)成了免費(fèi)的室內(nèi)休閑場(chǎng)所，逛得多、買(mǎi)得少，即便宜家拼盡全力卷低價(jià)，也沒(méi)能將客流轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，低價(jià)策略徹底失靈。

行業(yè)寒冬下，宜家的困境早已注定

很多人覺(jué)得宜家可憐，拼盡全力卷低價(jià)，卻還是擋不住營(yíng)收下滑、門(mén)店關(guān)停的命運(yùn)。

可事實(shí)上，宜家的淪落，從來(lái)都不是偶然，而是行業(yè)大環(huán)境和自身短板共同作用的結(jié)果，這份困境，早已注定，不值同情。

最直接的沖擊來(lái)自地產(chǎn)行業(yè)的下滑，這一趨勢(shì)幾乎席卷了整個(gè)家居裝修市場(chǎng)。

在北蔡宜家隔壁，就有一家規(guī)模相當(dāng)?shù)募t星美凱龍，我特意前去探訪，發(fā)現(xiàn)其客流量還不到宜家的十分之一，門(mén)店里冷冷清清，門(mén)可羅雀。

這不是宜家獨(dú)有的困境，而是整個(gè)家居行業(yè)的縮影，商品房交易低迷，裝修需求大幅減少，無(wú)論是宜家這樣的綜合家居賣(mài)場(chǎng)，還是紅星美凱龍這樣的高端家居商場(chǎng)，都難以獨(dú)善其身。

但同為行業(yè)從業(yè)者，紅星美凱龍的冷清是大環(huán)境所致，而宜家的窘迫，更多是自身決策失誤的結(jié)果，宜家的低價(jià)，從來(lái)都只是相對(duì)低價(jià)，并沒(méi)有真正抓住價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

我曾對(duì)比過(guò)宜家那套3299元的24件客廳套裝，在1688和拼多多上，能找到材質(zhì)相近的同款套裝，價(jià)格還不到宜家的一半。

雖然網(wǎng)上產(chǎn)品的品質(zhì)未必有宜家靠譜，但對(duì)于預(yù)算有限、對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性價(jià)比才是首選，宜家自然無(wú)法成為他們的目標(biāo)。

更關(guān)鍵的是，國(guó)產(chǎn)垂類(lèi)家居品牌的崛起，直接分流了宜家的中高端消費(fèi)者，而這，正是宜家自身短板造成的。

這些年，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌專(zhuān)注于單一品類(lèi)，做到了極致，比如做實(shí)木家具的原氏木魚(yú)，做人體工學(xué)產(chǎn)品的稀號(hào)，做升降桌的樂(lè)哥，做沙發(fā)的顧家，還有跨界賣(mài)枕頭床墊的雅朵。

宜家全球有一萬(wàn)多個(gè)品類(lèi)，精力分散，很難在單一品類(lèi)上超越這些專(zhuān)注于垂類(lèi)的國(guó)產(chǎn)品牌。

就拿升降桌來(lái)說(shuō)，樂(lè)哥僅憑這一個(gè)品類(lèi)，營(yíng)收就達(dá)到了宜家中國(guó)的一半，而宜家的升降桌區(qū)域，幾乎無(wú)人問(wèn)津，隔壁紅星美凱龍雖然整體冷清，但里面的原氏木魚(yú)門(mén)店卻異常火爆。

幾年前我來(lái)這里時(shí)，原氏木魚(yú)還只有一家門(mén)店，如今整個(gè)樓層幾乎都是它的店面，據(jù)媒體報(bào)道，原氏木魚(yú)2025年全渠道營(yíng)收已突破200億，遠(yuǎn)超宜家中國(guó)100多億的營(yíng)收。

一邊是國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，一邊是宜家的盲目擴(kuò)張和精力分散，最終陷入向上比不過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)感、向下拼不過(guò)平價(jià)平臺(tái)的價(jià)格的兩難境地，有錢(qián)人看不上，沒(méi)錢(qián)人買(mǎi)不起，這樣的結(jié)果，早已注定。

從龍頭到棄子，宜家的淪落不值同情

從1998年進(jìn)入中國(guó)，宜家陪伴中國(guó)消費(fèi)者走過(guò)了28年，恰好趕上中國(guó)商品房改革的黃金周期，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、明碼標(biāo)價(jià)的透明模式、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及所見(jiàn)即所得的體驗(yàn)，吊打了當(dāng)時(shí)魚(yú)龍混雜的傳統(tǒng)家具商城，迅速成為家居行業(yè)的龍頭老大，成為很多人第一次裝修、第一次租房時(shí)的首選。

可當(dāng)?shù)禺a(chǎn)周期紅利退潮，消費(fèi)者需求升級(jí)，國(guó)產(chǎn)垂類(lèi)品牌崛起，宜家的優(yōu)勢(shì)便瞬間消失，它沒(méi)有及時(shí)調(diào)整策略，反而一味依賴(lài)低價(jià)，忽視了消費(fèi)者的真實(shí)需求，也忽視了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化。

明明可以深耕核心品類(lèi)，提升產(chǎn)品質(zhì)感，卻選擇盲目擴(kuò)張品類(lèi)，導(dǎo)致精力分散，在每個(gè)領(lǐng)域都做不精，明明可以優(yōu)化服務(wù)，降低配送和安裝成本，卻依舊堅(jiān)持額外收費(fèi)，勸退消費(fèi)者，明明知道顧客只逛不買(mǎi)，卻還是執(zhí)著于低價(jià)，沒(méi)有真正解決客流轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

如今的宜家，不得不放下行業(yè)龍頭的身段，靠低價(jià)和休閑場(chǎng)景維持客流，從昔日的家居巨頭，淪為了市民娛樂(lè)中心。

隨著家樂(lè)福、歐尚、麥德龍等歐洲商超要么退出中國(guó)、要么被收購(gòu)，宜家成為為數(shù)不多還在堅(jiān)持的歐洲商超之一，可按照2026年一年關(guān)店7家的速度，未來(lái)幾年，我們能逛到的宜家門(mén)店，只會(huì)越來(lái)越少。

有人說(shuō)，宜家的淪落令人惋惜，可在我看來(lái)，這都是它自身選擇的結(jié)果。它擁有過(guò)行業(yè)龍頭的資源和優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)能抓住機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整方向，反而在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

顧客只逛不買(mǎi)，價(jià)格低也沒(méi)用，這樣的結(jié)局，是市場(chǎng)的選擇，也是宜家自身的失誤所致，終究不值同情。