營收200億，源氏木語憑什么把實木家具賣給年輕人？

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

哪怕同處在一個賽道，不同品牌之間也可能會走出大相徑庭的趨勢。一邊是“實木家具新貴”源氏木語營收已經突破200億大關，另一邊作為無數中產群體心頭好的宜家卻在國內市場陸續(xù)閉店清倉。

前段時間，源氏木語獲得了弗若斯特沙利文所授予的三項市場地位認證，按2025年度銷量計，分別是中國實木家具銷量第一、中國黑胡桃木家具銷量第一、0膠水床墊全國銷量第一。反觀宜家中國，從今年初開始深陷閉店風波。

那么，作為以實木家具立身的源氏木語究竟憑什么能夠吸引眾多年輕人買單？隨著整個家具市場的競爭愈發(fā)激烈，源氏木語又暴露出了哪些隱憂？未來該如何應對才能實現曾經定下的500億營收目標呢？

當代年輕人，買爆源氏木語

公開資料顯示，源氏木語成立于2009年，起初主要通過在淘寶店向外界銷售實木家具。

未曾想，距離成立時間僅僅過去了一年多，源氏木語在線上渠道所取得的銷售額就已經相當亮眼。2014年開始隨著電商平臺逐漸步入紅利期，源氏木語的營收增速幾乎每年都能實現翻倍有余，快速的增長趨勢也使得品牌自身在天貓實木家居這一細分賽道強勢登頂。

尤其2025年雙11期間，線下門店數量突破1400家的同時，銷售額還成功反超曾經賴以生存的線上渠道。

數據顯示，截止到2025年底源氏木語的銷售額已經來到了200億關口，正式實現了對宜家中國的超越。弗若斯特沙利文所發(fā)布的數據同樣顯示，以2025年度銷量計算，源氏木語是中國實木家具的銷量第1名，尤其在黑胡桃木家具市場頗具影響力。

圖源：源氏木語官方微博

結合國家統計局所發(fā)布的數據來看，2025年前11個月國內房地產開發(fā)投資同比下滑15.9%，個人按揭貸款也下滑了15.1%。在這個地產環(huán)境并不盡如人意的當下，就連備受當代年輕人追捧的宜家都深陷閉店清倉風波，為何源氏木語卻能夠逆勢崛起呢？

首先也是最核心的影響因素在于源氏木語所踐行的性價比策略。事實上，源氏木語從一開始就主打性價比路線，不過這并不意味著其產品就只是一味的便宜，更多是在同行業(yè)內對比所得。

常規(guī)而言，年輕人在裝修新房購買家具時，如果選擇宜家等價格相對親民的品牌，相關產品大多以顆粒板為主，實木家具賽道大多高不可攀。

源氏木語的亮點就在于通過大多數人相對能夠接受的價格銷售真正的實木產品，甚至不少原材料所采取的是北美高端木材黑胡桃木，這也是為什么源氏木語被很多消費者稱之為性價比選擇的原因之一。以源氏木語在拼多多和淘寶所開設的官方旗艦店為例，售價千元左右的原木雙人床，累計銷量已經超過30萬張。

圖源：源氏木語官方微博

說白了，年輕人對木質家具仍然有所追捧而不是宜家的組裝款，選擇源氏木語更像是花小錢得到更好的體驗。

之所以能夠把很多同行標出天價的實木家具價格打下來，源氏木語有著屬于自己的供應鏈優(yōu)勢。

原材料采購環(huán)節(jié)，源氏木語作為北美硬木采購商之一憑借自身的規(guī)模效應能夠將采購成本低于行業(yè)平均的30%；生產環(huán)節(jié)，通過自建200萬平方米的數字化生產基地，來在提升效率的同時降低成本；渠道方面，從最初的線上種草到在線下開設數千平方米的大店，線上線下相融合的方式來為消費者打造完整的購物體驗。

實際上，如果在全國各大核心城市的商場中有所留意就會發(fā)現，作為一個本應該只出現在紅星美凱龍、居然之家等家居綜合體的家居品牌，源氏木語早就通過在商場開展廳的方式完成了對消費者心智的搶占。

如此一來，再加上源氏木語在產品設計方面不斷推陳出新、主打年輕人更喜歡的黑胡桃木和櫻桃木等材質，受到越來越多消費者的追捧也就不足為奇了。

家具界“蜜雪冰城”，亦有隱憂

性價比策略的優(yōu)勢在于能夠快速打響知名度，提升品牌的市場份額。不過低價策略終究是一把雙刃劍，為自身帶來好處的同時可能也伴隨著一些隱憂與挑戰(zhàn)。最典型的莫過于在低價策略的影響下，源氏木語的盈利空間并不算大。

不可否認，實木家具向來有著高溢價的特點，只不過源氏木語一方面把產品定價維持在年輕人可接受的空間，另一方面還要通過不斷擴張線下門店來真正實現面對面觸達消費者，薄利多銷的經營策略和線下門店等多方成本使得源氏木語雖然有著超過40%的毛利率，凈利率方面確切來說并不算高。

有業(yè)內人士表示，源氏木語的部分門店月銷售額低于50萬元，回本周期至少在三年以上。

低價策略對自身經營狀況所帶來的影響只是其一，由于品牌迅速成長，蒙眼狂奔過程中也逐漸發(fā)生了一些品控問題。

早在2020年9月，上海市場監(jiān)管部門就曾發(fā)布抽檢結果表示源氏木語所銷售的一款升降學習桌下方間隙不符合標準；2021年又有抽檢結果顯示源氏木語某款儲物柜的“標識和實物一致性”不合格；2024年又有消費者聲稱自己所購買的源氏木語實木床經過了長時間使用仍然有異味，經過檢測發(fā)現是源氏木語的相關產品釋放苯聚合物超標…

如今在黑貓投訴平臺上以“源氏木語”為關鍵詞進行搜索，能夠看到600多條投訴，其中有不少集中在產品質量問題方面。

圖源：黑貓投訴平臺

同時站在普通消費者的角度來看，源氏木語的產品創(chuàng)新乏力趨勢也越來越明顯。

“剛開始第一次逛這家店時感覺讓人眼前一亮，大家都在用合成板材，只有源氏木語以相對親民的價格主打實木家具，還頗有原木風的裝修特色。時間一長，不管桌椅板凳又或者是床架和沙發(fā)，產品設計都大差不差，買回家里反而更有種出租屋風格”，對于源氏木語最近兩年的實際表現，有消費者如此表示。

甚至有人直言，在實體店看到的樣品和自己實際下單后所收到的貨物差距較大，申請退貨時還被要求支付大幾百元的運費。

當然，以上概括起來主要還是源氏木語自身的問題，如果從外部競爭格局來看挑戰(zhàn)實際上更加嚴峻。

作為源氏木語最直接的競爭者之一，林氏家居走的也是同樣的路數。線上種草、線下轉化，2024年林氏家居營收達82億，2025年雙11期間林氏家居全網銷售額15.46億，如今在全球范圍內的門店數量已經超過1500家。

更不用說還有越來越多的頭部品牌紛紛下場做實木家具，試圖從中分一杯羹。

行業(yè)內卷，500億目標能實現嗎？

數據顯示，國內家具市場在2025年的規(guī)模約1134億美元，預計到2030年將會增長到2176億美元，年復合增長率高達13.9%。其中，線下渠道的貢獻度仍然在一半以上。

整體規(guī)模方面具有前景的家具市場，一定程度上也成了源氏木語要在2027年沖刺500億營收目標的最大底氣。

只是隨著越來越多競爭對手的入局，目前國內成品家具市場的競爭已經白熱化。事實上，除了源氏木語、林氏家居等成品家具巨頭，包括索菲亞等在內的全屋定制品牌也紛紛下場，賽道持續(xù)內卷，一方面使得眾多品牌方增收不增利，另一方面也使得產品同質化的現象愈發(fā)明顯。

數據顯示，在國內家具市場規(guī)模增長的過程中，利潤總額卻出現了明顯下滑。2022年家具市場的利潤總額還有471.2億，到2025年前10個月便下滑到了214.4億。

好的地方在于雖然整個行業(yè)競爭激烈，不過也呈現出了逐步分化的趨勢。以剛需為主的低端產品增速相對較慢，反而是中高端系列增長更快，對普通消費者而言開始追求品質生活，哪怕是買不起房的年輕人也更加堅信“房子雖然是租的，但生活是自己的”這個道理。

那么面對如此市場格局，接下來對源氏木語來說該如何應對呢？曾經豪言壯志立下的500億營收目標又能否實現？

圖源：源氏木語官方微博

首先也是最關鍵的底線在于產品品質，這是能夠讓消費者持續(xù)復購的基礎。以源氏木語旗下的黑標系列為例，定位高品質實木生活方式，設計有品的同時也能夠切中消費者對健康環(huán)保的實質性追求，和競爭對手們有效區(qū)分開來，例如在2025年雙11期間源氏木語旗下的黑胡桃木品類就成功實現了全網銷售額第一。

其次是持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新。公開資料顯示，源氏木語僅黑胡桃木這一個系列就有850款單品，目前品牌坐擁11大系列超3000款單品供消費者選擇，線下大型展廳也提供了相對完善的空間解決方案。

再者渠道方面，線上作為大本營不必多說，另一方面雖然通過開設更多門店能夠覆蓋更多的銷售范圍，不過源氏木語更加側重和門店運營者的長期合作。官方數據顯示，源氏木語過去幾年的閉店率基本能夠控制在5%以下。

商業(yè)世界，真誠向來是一把殺手锏。源氏木語憑借在該領域的多年深耕已經擁有了大批忠實擁躉，只不過需要注意的是家具市場的競爭格局往往瞬息萬變，也許在今天流行的風格明天就會被大眾所拋棄。

對源氏木語來說，只有不斷進化才能應對變化。