20年大起大落，瑪麗黛佳錯過了什么？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在戰事膠著、烈火烹油的美妝江湖中，18歲的國貨彩妝品牌瑪麗黛佳依然保持著自己的特立獨行。

超頭、kol直播間里并不常見到瑪麗黛佳的產品，它幾乎不投硬廣，當然，在電商平臺各大銷售榜單、美妝品牌榜上也很難看到它的身影。

在眾多美妝品牌將預算投向直播間和效果廣告時，瑪麗黛佳堅持舉辦藝術展，自2010年首次藝術展到2025年底的15年間，其陸續舉辦了約13屆瑪麗黛佳藝術展。

最近的一次是2025年12月10日在長白山發起的“自然劇場Ⅲ·愚行”藝術展。也正因為長期堅持藝術與美妝科技的結合，形成了瑪麗黛佳“新藝術彩妝”的獨特品牌調性。

很多年輕人可能都沒有聽過這個品牌，但實際上，瑪麗黛佳也曾在中國美妝市場風光一時。

據歐睿及中銀證券數據，早在2017年，瑪麗黛佳以2.5%的市占率，在中國市場彩妝品牌市場份額排名中居第九位、國貨彩妝第二。但2018年之后，瑪麗黛佳就從前十的位置消失了，此后再也沒有回到榜單。

瑪麗黛佳創始人崔曉紅曾對媒體表示：“我不在乎是不是榜單前三有我，我在乎的是能不能成為百年古樹。”

瑪麗黛佳的特立獨行，到底是主動選擇的結果，還是被圍堵的無奈之舉？其所宣稱的長期主義，是護城河還是遮羞布？

1、20年大起大落，瑪麗黛佳錯過了什么？

今年3·8大促前后，北京某絲芙蘭里顧客穿行，但瑪麗黛佳柜臺前，卻不見消費者駐足。

在這里，入駐的是瑪麗黛佳旗下高端線瑪麗黛佳色彩工作室系列，包括粉底液、氣墊、眼影、唇部精華等，售價199元-520元不等，明顯高于瑪麗黛佳普通產品線。

“瑪麗黛佳產品的特點，是會添加一些植物提取養膚成分，色彩也比較偏東方，沒有太多鮮艷的顏色。”絲芙蘭工作人員對「創業最前線」表示。

但他進一步表示，現在瑪麗黛佳很多產品都沒貨了，并不是因為賣的好，而是因為“來絲芙蘭的消費者，購買國際品牌居多，所以國產品牌的備貨相對較少”。

（圖 / 絲芙蘭瑪麗黛佳柜臺；「創業最前線」攝）

早在2016年，瑪麗黛佳成為第一個進駐絲芙蘭的國貨彩妝品牌，這是它的高光時刻。

時至今日，國貨彩妝市場早已新秀云集。除了花西子、完美日記、彩棠、花知曉等銷量與品牌并進的熱門選手外，三資堂、蒂洛薇等依托精準的流量運營快速崛起，銷售規模也已超過10億元大關。

聲量減弱的瑪麗黛佳，10年來依然堅守在絲芙蘭，也從另一個側面，展現了這個品牌的韌性和對線下體驗場景的重視。

這與創始人崔曉紅脫不開關系。

在2006年和經營彩妝工廠的哥哥研發出第一支嫁接式睫毛膏之前，崔曉紅在佛山的一家照明廠做藍領技術崗位、穿著灰色制服在車間工作了11年。

技術部的工作穩定得可以一眼望到頭，崔曉紅不想這樣等到退休，于是離職。

睫毛膏研發出來后，崔曉紅和哥哥把產品裝進后備箱，一家家店鋪做推銷，依靠體驗的方式很快收獲了第一批用戶，在當時創造了每15秒售出一支的成績。

2008年，崔曉紅去上海組建團隊，創立瑪麗黛佳品牌。從2010年開始，瑪麗黛佳幾乎每年會舉辦一場大型品牌藝術展，傳遞品牌主張。

例如，2010年的藝術展核心表達是打破邊界，將彩妝與藝術畫融合。而2025年則是在長白山的露天雪原上開啟，突出人與自然的重新連接，以及對“效率至上”的反思。

（圖 / 瑪麗黛佳微信服務號）

品牌價值構建與表達，為瑪麗黛佳產品提供了文化土壤，但藝術同樣需要業績助力。瑪麗黛佳藝術展的舉辦年份，也折射出品牌發展的起伏。

2010年-2019年，瑪麗黛佳連續辦了10年藝術展，也是在這個時期，瑪麗黛佳依靠一只睫毛膏，一路闖關。2017年，瑪麗黛佳以2.5%的市占率，據中國彩妝市場份額第9、國貨彩妝第2。

但變化總是來得太快。轟轟烈烈的大型藝術展在2020年-2021年戛然而止，而瑪麗黛佳的運營困境，此前已顯端倪。

在2018年瑪麗黛佳十周年慶典上，其高調推出旨在沖擊高端市場的首個姐妹品牌YES!IC。但這次雄心勃勃的擴張恰逢市場巨變，完美日記、花西子等新銳品牌借助流量狂飆突進。

YES!IC因定位尷尬、設計小眾，始終未能出圈，最終在2022年黯然退市。

與此同時，主品牌也陷入增長瓶頸，在線上大促榜單上逐漸查無此人，瑪麗黛佳重點依靠的線下CS渠道，亦面臨客流流失挑戰。

2020年初，“瑪麗黛佳將被低價收購”的傳言在業內傳播，一向低調的崔曉紅不得不在朋友圈發布千字長文辟謠。

早在2019年，有媒體曾向崔曉紅提問，“你們會不會去嘗試一些新鮮的互聯網打法，比如短視頻？”

崔曉紅當時的回答，或許暗示了此后的窘境，“這種打法不適合我們。我們玩不轉流量，還是比較擅長把產品做好，口碑做好，再和一些熱門IP、紅人進行深度合作”。

也正是在2019年，抖音正式推出電商功能，完成從內容到交易的閉環。大量美妝品牌在這一平臺上瘋狂生長，國貨美妝大變局開啟。

2、渠道大變局，跟進不及時

瑪麗黛佳對渠道變革的反應“遲鈍”，或許與瑪麗黛佳早期快速崛起所具備的供應鏈優勢有關。

據媒體報道，早年崔曉紅的哥哥崔曉華經營著彩妝工廠，二人合作推出嫁接式睫毛膏。這意味瑪麗黛佳從誕生之初就不是一個純粹的品牌公司，而是依托已有的化妝品工廠推出的自有品牌，這背后正是上海創元化妝品有限公司。

2022年，現代物流專訪上海創元化妝品有限公司供應鏈總監黃偉音，黃偉音表示，創元集團創建了瑪麗黛佳、YES! IC等知名品牌，同時也依托自有工廠與眾多國內外品牌合作。

崔曉紅曾對媒體表示，“瑪麗黛佳是供應鏈發展出來的，我們左腿產品、右腿供應鏈是比較幸運的。”她還認為，品牌對市場的反應速度，依賴于供應商的反應速度，所以篩選、組建自己的供應鏈體系變得尤為重要。

顯然，瑪麗黛佳誕生初期已經擁有了能夠快速響應的供應鏈體系，供應鏈優勢加上崔曉紅的產品創意能力，成為品牌快速崛起的基礎。

“在我眼中沒有渠道一說，只有千千萬萬的消費者，他們分別都在哪里，我應該用哪些方式和他們接觸，如何做更深的鏈接而不是單純售賣產品。”

早期，瑪麗黛佳主要依靠線下渠道發展，并系統化布局化妝品專營店渠道（CS），這也是當時國貨彩妝的主流渠道之一。截至2016年，瑪麗黛佳已在全國布局超過10000家專營店網點。

此外，2010年左右，瑪麗黛佳就開始布局天貓等傳統電商渠道，并在2015-2017年進入高峰期。

然而，2015年左右，CS渠道開始由盛轉衰，2018年則成為標志性轉折點，據界面新聞報道，2018年CS渠道占比為27%，電商為29%，電商超過CS成為美妝品牌第一大渠道。

也是在2018年，天貓雙11的同比增長率首次降至30%以下（約27%），標志著此前高速增長態勢的終結。

這個關鍵時刻，珀萊雅等頭部品牌正大力推進主品牌轉型時，依然在傳統框架中前行的瑪麗黛佳，似乎并沒有察覺到危險的存在，反而在以往發展模式的基礎上，推出高端新品牌YES!IC。

綜合因素作用，為品牌后期遭遇挫折埋下了伏筆。

崔曉紅在今年初做客播客節目時坦言，2019年之后的幾年，在內容平臺如小紅書、抖音、B站等快速崛起的階段，“我們沒有能夠在內容（電商）的場景下做很多的發聲、培養出相關的能力，再加上疫情影響，這是非常痛的幾年。”

“我覺得任何一個企業面臨轉型都是非常痛苦的，包括像我們認識的一些大的老牌品牌，在轉型時也會經歷非常痛苦的時期，但是它要做流量會比新品牌更快，因為畢竟有基礎在。”新銳美妝品牌蒂洛薇創始人張月在2026CiE美妝創新展接受「創業最前線」采訪時表示。

“在做轉型中，沒有辦法做到既要又要還要，需要明確知道自己想要做的業務，抓住自己的重心，放大自己的優勢。”張月說。

（圖 / 瑪麗黛佳微信官方公眾號）

好在，瑪麗黛佳在存亡之際開啟了自我變革，2021年起，品牌收縮戰線，將資源集中于主品牌，并推行“全渠道一盤貨”改革，打通品牌、代理商、零售商的庫存壁壘，并在幾年后迎來收獲。

2024年，瑪麗黛佳成功拓展了3200多家新型零售門店，包括生活館、新CS、商超等多元業態，與胖東來、千優良品等達成合作，至2025年初，其新零售門店數量已近萬家。

2024年，瑪麗黛佳新零售業務實現30%的增長，其中O2O即時零售增速高達180%。

3、產品是關鍵，渠道管控需加強

客觀來看，瑪麗黛佳在市場變遷中，遭遇重大挫折仍能保持韌性，得益于其長期積累的品牌資產，也源于產品力的支撐。

“產品方面，瑪麗黛佳還是比較有自己想法的，比如氣墊爆品多膚質細分，產品包材很多都是私模、比較好看；眼線筆、腮紅這些單價也基本在40-60元左右，性價比高。”資深美妝行業人士張建瑞表示。

創立之初的嫁接式睫毛膏，是瑪麗黛佳誕生的基礎，證明了其有做出好產品的能力。此后瑪麗黛佳還推出了小紅釉唇膏、騎士小金管唇膏等大單品，積累了品類拓展和渠道運營的經驗。

而2023年以后，瑪麗黛佳以“缺水肌膚長效持妝”這一市場空白為突破點切入氣墊賽道，培養出種籽氣墊等戰略級大單品，并成為品牌的重要營收支柱。

用戶說數據顯示，2023年瑪麗黛佳種籽氣墊系列上市后，以單品（SPU）超2.2億銷售額、123W+銷量登頂抖音氣墊年度商品TOP1。

種籽系列之后，品牌繼續加碼底妝領域布局，陸續在2024年推出野藤系列，2025年底上市專為嚴苛環境研發的果然系列。

以大單品種籽氣墊2.0為例，產品中添加了三山崳精，防止油脂逸散實現持久貼妝；通過精細研磨工藝均質粉體，使其細膩不易服帖。

同時，還通過添加亞麻籽、高山旱芹籽、野生蔓越莓籽和石榴籽四類種籽提取物或種籽油，在實現妝效的同時，起到潤膚不易暗沉的作用。

而最新的果然系列是瑪麗黛佳第一款專為嚴苛干燥環境研發的底妝，以果然氣墊為例，其中添加小球藻精粹復合物等成分，首次使用精華浸透粉體，疊加11道粉體研磨工藝，和100%天然來源植物松脂成膜劑，來實現持久水潤不脫妝、不暗沉和自然貼膚體驗。

不過，截至2026年3月底，果然系列產品在天貓銷量最高2000+，而同時期種籽氣墊成交量超過10萬，種籽粉底液銷量2萬+。

或許是因為新產品過于滋潤，目前已有消費者反饋，果然氣墊帶出門容易漏出來，體驗不好。

此外，此前在品質把控、渠道管理上，瑪麗黛佳依然有不少值得提升的地方。

據各地市場監督管理局信息，2024年5月，東莞市塘廈熙禧化妝品店被發現銷售超過使用期限的瑪麗黛佳濃郁境界唇膏（騎士小金管）6支，被處以沒收非法財物、罰款5000元的行政處罰。

2024年12月，吐魯番市高昌區初然化妝品店被發現在貨架抽屜及貨柜內發現超過限期使用日期的瑪麗黛佳濃郁境界唇釉337等4個品類共28個化妝品，同樣被處以沒收過期產品和罰款的行政處罰。

這兩起事件，說明問題并非孤立個案，而是反映出品牌在渠道管理上依然存在系統漏洞。

除了持續加強品質把控、渠道管理外，瑪麗黛佳是否在底妝領域具備核心競爭力，以及持續打造大單品的系統化能力，仍待進一步檢驗。

瑪麗黛佳的實踐也證明一個殘酷的真相，渠道和運營能力的徹底變革，意味著產品格局的重塑，雖然瑪麗黛佳已經18歲了，但包括種籽氣墊在內的戰略級產品，誕生也才僅僅3年。

在流量增長見頂的今天，瑪麗黛佳的翻身仗，或許比前人要更加艱難。

*注：文中題圖及未署名圖片來自瑪麗黛佳淘寶官方旗艦店。