我們和5個品牌聊了聊，26年的美妝個護正在卷這3個新增長點

作者|Jolene

“未來十年，美妝生意存在于‘感性腦’的鏈接里。”

上周，剁椒Spicy前往杭州2026CiE美妝創(chuàng)新展，與獨特艾琳、蒂洛薇、HBN、詩裴絲等多個極具代表性的新銳國貨品牌進行了深度交流。
美妝行業(yè)走到今天，成分表早已不再是秘密。當抗老、修護、清潔這些基本功能被普遍滿足，品牌新的增長點究竟在哪里？

在我們看來，站在2026，美妝個護的競爭聚焦在三個關(guān)鍵點：

一、情緒價值。這看起來是老掉牙的概念，但確實又是亙古不變的真理。如今的消費者，在美妝個護領(lǐng)域?qū)ふ业囊呀?jīng)不只是“美”的結(jié)果本身，而是“美”的概念，以及隨之而來的一系列正向情緒和內(nèi)容想象。

這意味著情緒價值已經(jīng)不僅是產(chǎn)品之上的添頭，而是品牌方應當交付給消費者的內(nèi)容之一，也是在功效透明化的時代里，品牌給消費者的那個“非我不可”的理由。

二、線下體驗。有別于線下銷售，我們更愿意強調(diào)“體驗”二字。

隨著線上電商紅利逐漸枯竭，我們看到越來越多的品牌開始強調(diào)全渠道發(fā)展，尤其是線下空間：獨特艾琳打造快閃空間、三資堂入駐絲芙蘭、HBN開出首家百貨門店……在功效覺醒的時代，消費者不再滿足于網(wǎng)站上的描述和顧問模糊的推薦，而是追求直接的感官體驗，以及肉眼可見的改變。

第三、即時零售。“到消費者需要的任何地方去”，成為品牌心照不宣的默契。此外，還有以詩裴絲為代表的品牌不滿足于“救急”的小應用場景，而期待借此拓展更多拉新轉(zhuǎn)化、測試開品的可能性。

三個關(guān)鍵詞，歸納出了2026年的品牌運營的核心路徑。

2026年美妝個護市場，“情緒價值”已不再新鮮。如何將這一看不見摸不著的概念落地，讓消費者愿意反復買單，成為品牌突圍的關(guān)鍵。

2020年誕生于深圳的DearIrean獨特艾琳，正是憑借對“情緒價值”的把握，上線第一年便拿下京東618身體護理類目交易榜Top1、天貓香氛護手霜類目Top1的成績。如今，獨特艾琳不僅入駐KKV等主流新零售渠道、在全國多地開展快閃活動，更透露將布局首家線下旗艦店。

獨特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人Yuki認為，對于香氛品類而言，情緒價值從不是“空話”，而是最直觀的感官體驗：“奶奶院子里的桂花花香、初戀男友的氣息、祈福好運的柚子香氣……”她相信普魯斯特效應的力量——氣味是開啟記憶與情感的鑰匙，能輕易將人帶回特定場景與情緒，這正是香氛產(chǎn)品的核心價值所在。

目前，獨特艾琳已積累了多款定制香型，構(gòu)建起身體、生活、護發(fā)、口腔四大香氛產(chǎn)品線，全方位覆蓋精致女性的日常場景。

其中，“浮靡之水”與“我的少年”兩款香型最為出圈。尤其是“我的少年”，憑借極具畫面感的香調(diào)敘事，聯(lián)動系列代言人王星越的形象，在宣傳片中以午后陽光、木地板水漬、清淺呼吸等細節(jié)，調(diào)動感官、喚醒記憶，不僅讓該香型深入人心，更成為獨特艾琳品牌破圈的標志性范本。

相比之下，美妝品牌蒂洛薇則希望在與用戶的深度互動中尋找情緒的出口。

蒂洛薇創(chuàng)始人張月表示：“未來做品牌，除了給用戶交付產(chǎn)品的冷冰冰的交易，一定還會有更多情緒價值的內(nèi)容。”

“消費的第一步一定是基于美的基礎(chǔ)上。”張月說。她重視對包材的開發(fā)，希望在與用戶接觸最頻繁的產(chǎn)品外觀上為蒂洛薇打造“D的超級符號”，并在此基礎(chǔ)上增添更多的情緒價值：“經(jīng)典款大家都會看膩，那就給它穿不一樣的衣服，添加不一樣的場景需求。”

冰川、極光、紅毯、九紫離火、《白蛇傳》……每隔幾個月，品牌都會給“想要買一個氣墊”的人一個新的購買理由。

遇上聯(lián)名活動，“卷包材”便會更進一步：與網(wǎng)紅三花小貓麻薯小卷的聯(lián)名中，蒂洛薇為參與活動的氣墊、散粉、唇釉唇蜜都重新設(shè)計了以三花毛色為主題的新包裝，并配備了貓爪粉撲。

這與其他品牌只換禮盒包裝和贈品的做法拉開了距離：畢竟，禮盒可能不會長期保存，但一個三花貓氣墊卻是會實打?qū)嵉卦谙M者手心里停留上幾個月，帶給她們情緒上的治愈。而冰川系列的獨特色調(diào)和紋理，則直接從感官上傳遞清涼的視覺情緒。對品牌來說，每一次聯(lián)名和主題更新，都是一次和用戶見面的珍貴機會。

事實上，精美包材帶來的情緒價值也成為了一些新生新銳品牌的突破口。剁椒在CiE展會上了解到，浙江雪芙蓉化妝品公司推出了考拉玫瑰和游樂者兩個品牌，前者主打復古巴洛克風格包裝，后者偏向少女心和天使形象，憑借精致的外殼設(shè)計和百元內(nèi)的價位引來不少選品團隊交流。品牌方透露，公司的優(yōu)勢在于自有的包材生產(chǎn)線，能夠高效地自行開發(fā)私模，不斷在顏值上創(chuàng)新。

進入2026年，越來越多的新銳國貨品牌開始進駐線下空間。在訪談中，不少品牌不約而同地提到了相似的思路：在線上渠道，品牌希望能讓更多人認識自己；而在線下空間，它們希望讓更多人喜歡上自己。

優(yōu)質(zhì)的門店體驗，能有效地提升復購和核心用戶的忠誠度。在線上流量紅利逐漸消退的今天，線下渠道不再僅僅是銷售終端，而是品牌打造專業(yè)感和信任感的重要戰(zhàn)場。

不過，對許多新銳品牌來說，深耕線下與傳統(tǒng)品牌正面競爭仍然是一個需要魄力的舉動：“對當下的大型賣場而言，線下幾乎95%以上都是國際大牌。”HBN銷售渠道副總裁Donny在展會現(xiàn)場分享道。

3月18日，國貨功效護膚標桿品牌HBN在杭州武林銀泰的首家百貨門店“HBN靈感顏究所”盛裝開業(yè)，門店正對某國際奢侈成衣品牌。

“目前HBN已經(jīng)把市面上基本大家能想象的店鋪模型都跑了一遍，比如快閃、專柜等。”Donny透露，接下來，品牌計劃開設(shè)規(guī)模更大、服務更全面的門店形態(tài)，例如融入SPA等深度護理服務，持續(xù)完善線下體驗體系。

他認為，過去，線下消費者往往更注重服務體驗與美容顧問的推薦。如今，隨著消費者進入“功效覺醒”階段，他們對產(chǎn)品功效、數(shù)據(jù)驗證及可視化結(jié)果愈發(fā)重視——在享受優(yōu)質(zhì)服務的同時，也追求切實的功效。而HBN的進入恰好是一種市場補位，是因為他們將嚴謹?shù)膶嶒炇疫壿嫼彤a(chǎn)品的真功效“翻譯”成了消費者可見、可觸的服務，滿足了消費者對“科學護膚”的迫切需求。

在新開業(yè)的杭州武林銀泰門店中，除了展示HBN明星產(chǎn)品，門店還將提供眼部冰美式、天鵝頸淡紋、手部護理等特色護理服務。未來，HBN還希望進一步把產(chǎn)品的功效與服務融合，把“功效”的賣點具象化為清晰可感知的服務項目。

對HBN而言，其線下服務核心在于提供個性化、可視化的功效解決方案。因為對終端消費者來說，他們更在意的并非“紋路減少30%”的數(shù)據(jù)，而是“最近皮膚變好了”的切身感受。

“我們目前還是在一線和新一線城市起步，這些城市聚集了比較多對功效護膚有興趣、有認知的消費者。”Donny說。他相信未來會有越來越多的人會步入“功效覺醒”，HBN在線下的施展空間也會越來越大。

在訪談中，不少品牌提到，在線上通過自播等內(nèi)容電商做好積累的條件下，產(chǎn)品在進入線下渠道之后也能憑借認知優(yōu)勢很快地取得成績，甚至與深耕線下的傳統(tǒng)品牌平分秋色。

2025年末，在不到三年時間創(chuàng)下超25億GMV的線上品牌代表三資堂開始陸續(xù)進入調(diào)色師、KKV等主流美妝集合店，并在年初宣布進軍絲芙蘭。

三資堂認為，選擇渠道時重要的不只是銷量，“更核心的是品牌和渠道之間的共性：通過渠道，將我們的主張傳達給消費者”。

三資堂表示，未來更多還是要將全渠道系統(tǒng)作為出發(fā)點。2026年，品牌的核心問題是在保有原有賽道的市場份額的同時沉淀下來，讓消費者感知到品牌的主張。

對于后續(xù)線下的門店策略，三資堂也表現(xiàn)出開放的態(tài)度：“我們會考慮自己產(chǎn)品的表達方式適合放在什么位置。無論是商場一樓的絲芙蘭，還是四樓的零售分銷，我們會不斷探索不同線下渠道的解決方案，去尋找能把我們的妝容解決方案觸達給客戶的方式。”

當美團、阿里、京東的即時零售戰(zhàn)爭打到下半場，賽道已經(jīng)從生鮮餐飲快速擴展至3C數(shù)碼、醫(yī)藥乃至美妝品類。

如京東憑借強勢的物流體系，能將配送時長壓縮至“同城小時達”——“直播還沒結(jié)束，貨已送到”，逐漸在用戶中培養(yǎng)起“美妝個護也可以零售”的心智。在情人節(jié)等特殊禮遇節(jié)點，國際大牌的禮盒可以與鮮花一起送達。

不過，更多以女性消費者為主的中小型國貨品牌仍然在保持觀望：目前，美妝個護品牌對即時零售的主要想象是差旅和救急。

據(jù)剁椒觀察，各品牌在即時零售渠道主推的產(chǎn)品主要為清潔產(chǎn)品、美妝工具和小樣。有品牌表示，即時零售雖然是機遇，也是對倉庫精細運營能力的考驗。雖然大多品牌都希望“消費者們希望自己去的任何地方”，但考慮到地區(qū)代理、分銷等復雜情況，仍然希望謹慎前行。

部分品類基因與即時零售高度契合的品牌，往往布局更早、思考也更為深入。比如，在Spes詩裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔣錦杰看來，即時零售不止是“滿足需求”，還可以是一個極具潛力的前哨站。

“我們很早期就在看這個渠道，”他說，詩裴絲的爆款產(chǎn)品干發(fā)噴霧便是典型的“救急”場景產(chǎn)品，進入即時零售渠道之后成績亮眼。

這讓詩裴絲開始進一步思考即時零售在救急之外的可能性。它找到的答案是“體驗感”：在差旅場景中，許多人不會隨身攜帶洗護產(chǎn)品，又不希望使用酒店用品，當他們通過即時零售快速下單，便更有機會接觸到品牌推出的洗護小樣，轉(zhuǎn)化為對正裝產(chǎn)品的認知。

由于是單次剛需行為，消費者也可能更樂意通過即時零售渠道嘗試一些全新的產(chǎn)品：比如詩裴絲在CiE展會上推出的行業(yè)首創(chuàng)單品“免洗洗發(fā)巾”，用“擦”代替“洗”發(fā)的動作。這種“雪中送炭”式的體驗，其轉(zhuǎn)化率遠高于電商平臺的盲目派樣。

對于即時零售場景對詩裴絲帶來的動力，蔣錦杰充滿信心：“品牌也會再根據(jù)即時零售的變化，去分析用戶的一些消費情況變化，匹配研發(fā)去開發(fā)新的產(chǎn)品。”未來，即時零售或許能成為捕捉美妝個護品牌用戶實時消費變化的情報網(wǎng)。不同地段、不同時間的需求波動，都能反向驅(qū)動產(chǎn)品的迭代開發(fā)。

2026年的美妝市場，已經(jīng)徹底告別了“流量大水漫灌”的時代。

無論是獨特艾琳對原材料的較真、HBN對線下服務科學化的重塑，還是詩裴絲對即時零售場景的挖掘，本質(zhì)上都是在做同一件事：主動走到用戶需要的地方去，把冰冷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為連接和陪伴。品牌需要把自己下的功夫，翻譯成用戶聽得懂、感受得到的語言。

當基本需求被填平，消費者更愿意為那些能提供文化自信、緩解生活壓力、或在差旅中提供一份體面又新奇的洗護體驗的“連接感”付費。

在不斷變化的熱點和市場趨勢中，品牌與消費者的連接將成為不變的錨點。