從燒傷藥到貴婦面霜

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（來(lái)源：久謙中臺(tái) 消費(fèi)）

以下內(nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)行業(yè)研究工具

成立僅4年，Augustinus Bader就憑借兩款面霜沖破10億美元估值，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億美元。在雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅主導(dǎo)的高端市場(chǎng)，一個(gè)新品牌如何用醫(yī)學(xué)技術(shù)和極簡(jiǎn)產(chǎn)品，重寫(xiě)奢侈護(hù)膚的商業(yè)規(guī)則？

用奢侈品利潤(rùn)資助醫(yī)學(xué)研究

Augustinus Bader品牌的起點(diǎn)，是一項(xiàng)無(wú)法商業(yè)化的醫(yī)學(xué)技術(shù)。德國(guó)萊比錫大學(xué)的Augustinus Bader教授在2008年研發(fā)出一種水凝膠，能幫助燒傷兒童的皮膚愈合且不留疤痕。但由于目標(biāo)患者多在發(fā)展中國(guó)家，缺乏商業(yè)回報(bào)，大型藥企無(wú)人愿意投資后續(xù)的臨床試驗(yàn)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年。前高盛銀行家Charles Rosier說(shuō)服Bader教授，將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于抗衰老面霜。由此誕生了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式：用奢侈護(hù)膚品的利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)資助嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)研究。品牌的核心敘事，是將復(fù)雜的干細(xì)胞再生理論，翻譯成消費(fèi)者能理解的語(yǔ)言——喚醒沉睡的內(nèi)在醫(yī)生，激活人體自身的修復(fù)能力。這為一瓶售價(jià)近300美元的面霜提供了堅(jiān)實(shí)的醫(yī)學(xué)價(jià)值支撐。

資本迅速驗(yàn)證了這一模式。創(chuàng)始人Rosier賣(mài)掉倫敦房產(chǎn)籌集了啟動(dòng)資金，隨后獲得Impala集團(tuán)1,500萬(wàn)歐元投資。2022年底，品牌完成2,500萬(wàn)美元融資，估值突破10億美元，投資方包括Impala、General Atlantic以及LVMH集團(tuán)繼承人Antoine Arnault。投資人看中的是它在高端抗衰市場(chǎng)挑戰(zhàn)La Mer的潛力。

營(yíng)收增長(zhǎng)證明了商業(yè)模式的有效性。品牌創(chuàng)立首年（2018年）營(yíng)收約700萬(wàn)美元，2023年凈銷(xiāo)售額達(dá)到1億美元，預(yù)計(jì)2024年將增至1.3億至1.4億美元。基于10億美元的估值，其高倍數(shù)的市銷(xiāo)率反映了資本市場(chǎng)對(duì)其技術(shù)平臺(tái)延展性的極高期待。

一項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，兩款核心產(chǎn)品

Augustinus Bader的產(chǎn)品壁壘，建立在名為T(mén)FC8的獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)上。TFC8全稱(chēng)細(xì)胞觸發(fā)因子復(fù)合物，由天然氨基酸、高品質(zhì)維生素和人體內(nèi)天然存在的分子組成。它與傳統(tǒng)護(hù)膚品通過(guò)堆砌成分來(lái)修補(bǔ)皮膚不同，其核心作用是模擬細(xì)胞間的信號(hào)，像一個(gè)導(dǎo)航系統(tǒng)，引導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)精準(zhǔn)抵達(dá)受損部位，支持細(xì)胞自我修復(fù)。

為了支撐這項(xiàng)核心技術(shù)，品牌采取了反常規(guī)的極簡(jiǎn)產(chǎn)品策略。創(chuàng)立之初，Augustinus Bader僅推出兩款核心面霜：The Cream和The Rich Cream。這與傳統(tǒng)奢侈品牌動(dòng)輒數(shù)十上百個(gè)SKU的做法形成鮮明對(duì)比。

極簡(jiǎn)產(chǎn)品線極大地降低了消費(fèi)者的決策成本，并將所有營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)資源都集中用于強(qiáng)化TFC8的技術(shù)光環(huán)。后續(xù)的產(chǎn)品拓展也極為謹(jǐn)慎，始終圍繞從頭到腳的細(xì)胞修復(fù)邏輯，例如在頭皮抗衰概念興起時(shí)，于2021年推出護(hù)發(fā)系列。

傳統(tǒng)奢侈護(hù)膚品依賴(lài)成分組合創(chuàng)新和感官體驗(yàn)，面向泛高端人群。而Augustinus Bader則依靠平臺(tái)型專(zhuān)利技術(shù)和臨床數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定對(duì)細(xì)胞級(jí)修復(fù)有需求的高凈值消費(fèi)者。

這種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的策略，也體現(xiàn)在它的設(shè)計(jì)語(yǔ)言上。鈷藍(lán)色瓶身傳遞出實(shí)驗(yàn)室的專(zhuān)業(yè)感，古銅金的點(diǎn)綴則維持了奢侈品的調(diào)性。其環(huán)保替換芯設(shè)計(jì)，更是在滿足可持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，與La Mer的陶瓷瓶形成了差異化。

不花錢(qián)的頂級(jí)名人營(yíng)銷(xiāo)

Augustinus Bader的品牌信任，并非靠傳統(tǒng)廣告建立，而是通過(guò)一個(gè)精巧的信任傳遞閉環(huán)實(shí)現(xiàn)。這個(gè)閉環(huán)的頂端，是品牌創(chuàng)始人Bader教授的燒傷專(zhuān)家身份，以及像Victoria Beckham、Diane Kruger這類(lèi)頂級(jí)名流的自發(fā)推薦。在品牌創(chuàng)立初期，這些名人背書(shū)幾乎零成本，卻迅速為品牌建立了專(zhuān)業(yè)高度和神秘感。

信任的第二層，由專(zhuān)業(yè)媒體完成。Vogue、金融時(shí)報(bào)等權(quán)威刊物的美容主編，通過(guò)深度解析TFC8技術(shù)的文章，為名人的感性推薦提供了理性背書(shū)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的可信度。隨后，信任傳遞到最廣泛的基層。在小紅書(shū)和TikTok等社交平臺(tái)，大量普通用戶(hù)發(fā)布使用前后的真實(shí)對(duì)比圖和空瓶記錄。這些用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的高互動(dòng)率，完成了從臨床數(shù)據(jù)到名人效應(yīng)，再到大眾驗(yàn)證的完整閉環(huán)。

為了突破固有的護(hù)膚客群，品牌選擇與其它領(lǐng)域的頭部品牌進(jìn)行跨界合作。與Victoria Beckham Beauty合作開(kāi)發(fā)的妝前乳和粉底液，成功將TFC8技術(shù)帶入彩妝領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了護(hù)膚和彩妝用戶(hù)的雙向滲透。2024年與導(dǎo)演Sofia Coppola聯(lián)名的有色潤(rùn)唇膏，延續(xù)了這一策略。同時(shí)，品牌官網(wǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)立Evidence專(zhuān)欄，公布為期27天的雙盲測(cè)試對(duì)比圖，將消費(fèi)者教育提升到近乎學(xué)術(shù)研討的水平，精準(zhǔn)滿足了高凈值客群的求證式消費(fèi)心理。

高估值背后的兩大隱憂

Augustinus Bader的高估值并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，其可持續(xù)增長(zhǎng)面臨技術(shù)和客群的雙重挑戰(zhàn)。首先是技術(shù)壁壘的穩(wěn)固性。盡管TFC8擁有專(zhuān)利，但歐萊雅的玻色因技術(shù)和雅詩(shī)蘭黛的長(zhǎng)壽蛋白酶科技，背后是數(shù)十倍于Augustinus Bader的研發(fā)預(yù)算。品牌的技術(shù)領(lǐng)先窗口期有限，必須加速將TFC8技術(shù)延展到醫(yī)藥、保健等更廣闊的領(lǐng)域，才能鞏固其技術(shù)壁壘。

其次是客群結(jié)構(gòu)的脆弱性。支撐品牌銷(xiāo)售額半壁江山的，是對(duì)價(jià)格敏感的進(jìn)階型中產(chǎn)消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)下行周期，近300美元一瓶的面霜很容易成為被削減的非必要開(kāi)支。雖然品牌的核心邏輯是精簡(jiǎn)護(hù)膚流程，用一瓶高效產(chǎn)品替代多瓶，但這部分消費(fèi)需求同樣具有很強(qiáng)的周期性。

為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，品牌正通過(guò)開(kāi)設(shè)The Skin Lab實(shí)體店來(lái)增強(qiáng)高凈值客群的粘性，同時(shí)嚴(yán)格控制新品開(kāi)發(fā)節(jié)奏，避免稀釋其技術(shù)信仰。

渠道擴(kuò)張也帶來(lái)了新的難題。品牌從官網(wǎng)直銷(xiāo)起步，現(xiàn)已進(jìn)入Sephora、Space NK等高端零售渠道。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)加大了維持全球價(jià)格體系的難度，品牌不得不通過(guò)獨(dú)家套裝或贈(zèng)品活動(dòng)來(lái)代替直接降價(jià)。

此外，其醫(yī)療背景也讓品牌在合規(guī)性上如履薄冰，所有宣傳都必須嚴(yán)守化妝品邊界，避免觸碰藥品監(jiān)管的紅線。

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服務(wù)進(jìn)步的群體 & 解決時(shí)代性問(wèn)題

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