四川
春節，是中國一年中情緒濃度最高的消費節點。
幾乎所有品牌都會在這個時間點發力：互聯網平臺在講“回家”，電商品牌在講“年貨”，食品品牌在講“團圓”。
但問題也正出在這里。
當所有品牌都在講同一個故事時，消費者往往很難記住誰。尤其對于調味品品牌來說，這個挑戰更明顯——因為調料本身通常是廚房里的背景角色，很少站到消費敘事的中心。
今年春節，丹丹郫縣豆瓣圍繞年夜飯做的一次營銷，卻提供了一個很有意思的樣本。
它沒有試圖講一個宏大的春節故事，而是抓住了一個具體的家庭場景：年夜飯?？雌饋碇皇且活D飯，但實際上，這是中國家庭一年里最重要的一餐。而當品牌真正進入這個場景時，一勺郫縣豆瓣就不再只是調料，而是成為餐桌故事的一部分。
如果觀察今天的社交平臺，會發現一個很有意思的現象。
在小紅書和抖音上，關于川菜的內容非常多：麻婆豆腐、回鍋肉、水煮魚、干鍋菜……這些菜幾乎都有一個共同的調味基礎：郫縣豆瓣。
但在大量內容中，用戶往往會說“用郫縣豆瓣”，卻很少提到具體品牌。
這說明一個非常典型的行業現象：品類認知很強，但品牌認知并不突出。換句話說，很多人知道需要郫縣豆瓣，但未必會優先想到某個品牌。
對于丹丹來說，這既是挑戰，也是機會。
從市場基礎來看，丹丹在線下和線上的渠道已經擁有多年積累，同時在川味調料領域具備穩定產品優勢，但在年輕用戶高度活躍的社交媒體環境里，品牌仍然需要更清晰的存在感。
與此同時，消費人群結構也呈現出一個非常有意思的變化。
傳統調味品的核心消費群體年齡以50歲以上人群居多，主流購買群體集中在31—40歲，而一眾調味品品牌真正希望爭取的，則是24—35歲的年輕家庭。
這意味著一個新的問題出現了：如何讓年輕人重新認識一個傳統調味品牌？
很多品牌談年輕化時，第一反應往往是：更新視覺、調整包裝、做年輕廣告。這些動作當然重要，但真正決定年輕化效果的，其實往往是另一件事：品牌出現在哪里。
換句話說：不是讓品牌看起來年輕，而是讓品牌出現在年輕人的生活場景里。
丹丹這次選擇的切口，是一個情緒濃度非常高的場景：年夜飯。
為什么是年夜飯？因為對于一個川味調料品牌來說，這是一個天然的高勢能節點。
首先，年夜飯是川菜最集中出現的時刻。
無論是回鍋肉、麻婆豆腐，還是各種家常炒菜，郫縣豆瓣都是核心調味基礎。
其次，年夜飯不僅是一頓飯，更是一種家庭儀式。
對很多年輕人來說，它意味著很多“第一次”：第一次給父母做一頓團圓飯、第一次為新家庭準備年夜飯、第一次在廚房承擔主廚角色……
當品牌進入這種場景時，它就不再只是調料，而是參與到家庭故事里。
于是，一個有趣的傳播主題出現了：#丹丹掌管年夜飯的神#。
圖據小紅書
在傳播策略上，這次營銷實際上呈現出非常清晰的場景傳播結構。
第一層，是內容種草。
在小紅書和抖音平臺上，品牌聯合達人圍繞年夜飯展開內容創作，主要聚焦兩個方向。
一類是家庭年夜飯教程，比如年夜飯菜單分享、川菜做法教學、團圓飯準備指南，這類內容直接進入家庭廚房場景。
另一類是劇情化表達，比如年輕人第一次準備年夜飯、小夫妻做團圓飯、給父母做一桌川菜等內容，通過故事化表達強化情緒共鳴。
這種內容結構其實非常符合社交平臺的傳播邏輯：讓用戶不是單純在看廣告，而是在看一段生活。
與此同時，丹丹官方賬號同時發起了互動話題：#掌管年夜飯的神#。用戶可以曬出自己的年夜飯照片，與丹丹進行互動。甚至經銷商也參與進來，通過掃碼進入云相冊上傳帶有品牌元素的年夜飯照片。
對于調味品品牌而言，這種營銷方式，傳播不再只是品牌輸出，而是變成了一次用戶共同參與的內容事件。
從傳播結果來看，這次營銷取得了較好的傳播反饋。
在年夜飯這一高勢能節點，丹丹以強勢曝光實現488萬+觸達，總互動量突破5.1萬，引爆用戶關注。全新話題#丹丹掌管年夜飯的神# 強勢出圈，瀏覽量突破50萬，在小紅書站內沉淀了扎實的品牌用戶資產，成功借助“團圓”場景拉高品牌聲量，讓更多年輕用戶重新認識丹丹、記住丹丹。
對于調味品行業來說，這是一個非常重要的變化。
因為調料往往不容易被記住。而一旦品牌進入具體生活場景，就會被賦予更多情緒價值。比如這一次，當用戶想起年夜飯時，丹丹就可能被一起想起。
而在下一步，丹丹還會聚焦川渝地區，尋找隱藏在身邊、真正掌控廚房的“超神家庭煮夫”。通過真實人物+真實場景+真實情感的全域內容布局，進一步綁定地道川味與家庭場景的品類認知，讓丹丹成為大眾心中“川菜調味的第一選擇”。
圖據小紅書
從行業角度來看，這次案例其實揭示了一個更大的趨勢：
調味品，是最適合做場景營銷的食品品類之一，原因很簡單。
第一，調味品本身就是烹飪入口。它不只是一個產品，而是連接食材與菜品的關鍵節點。
第二，調味品天然綁定生活場景。比如：做飯、聚餐、團圓飯、夜宵，只要有廚房，就有調料。
第三，調味品具有極強的內容屬性。一道菜、一段做飯視頻、一份家庭菜單，都可以自然地帶出調味品。這也是為什么近幾年越來越多調味品牌開始布局廚房內容。
從這個角度看，年夜飯其實就是一個天然的超級場景IP。
它具備三個傳播優勢：情緒濃度高、用戶參與度高、內容表達豐富。當某個品牌能夠進入這個場景時，產品就不再只是調料，而是成為家庭生活的一部分。
事實上，在很多傳統行業里，品牌往往面臨同一個問題：產品很好，但存在感不強。因為在消費者生活里，它只是一個“工具”。而品牌真正要做的，是讓產品從工具變成故事的一部分。
丹丹這次圍繞年夜飯展開的營銷，其實做的就是這樣一件事：把一勺郫縣豆瓣，放進家庭團圓的故事里。當品牌進入生活場景時，消費者記住的就不只是產品本身，而是那一桌年夜飯。
而這，或許才是品牌年輕化真正的開始。
作者丨半夏
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