9塊9的咖啡需要千平門(mén)店嗎？

作者|Jolene

“想買(mǎi)杯四塊錢(qián)的檸檬水，卻走進(jìn)了包下整棟樓的雪王城堡。”

“九塊九能在民國(guó)公館喝咖啡？瑞幸現(xiàn)在高級(jí)得讓我感到陌生。”

“喜茶用3025年的審美在門(mén)店里開(kāi)了家博物館。”

新茶飲品牌的線下空間正在發(fā)生改變。習(xí)慣了外賣(mài)和自取模式的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，這些品牌的門(mén)店正在變得越來(lái)越大。

近來(lái)，新茶飲品牌的大型網(wǎng)紅門(mén)店接連涌現(xiàn)，不斷吸引著打卡探店的客流。繼鄭州和重慶之后，蜜雪冰城帶有巨大雪王3D立像的“雪王城堡”開(kāi)進(jìn)浙江杭州，在濟(jì)南和青島的旗艦店也陸續(xù)開(kāi)業(yè)。瑞幸“奪舍”星巴克在陸家嘴的雙層門(mén)店，換上富有老上海風(fēng)情的花窗和黃銅壁燈，一開(kāi)業(yè)便沖上大眾點(diǎn)評(píng)咖啡新店榜首位。喜茶在靜安大悅城的門(mén)店重裝為“靈感茶室”，以“茶化石3025”為主題，模擬一千年后門(mén)店遺址的出土現(xiàn)場(chǎng)，侘寂風(fēng)格的獨(dú)特設(shè)計(jì)被贊“審美沒(méi)有平替”……

以瑞幸為代表的新茶飲咖啡品牌們，采用的是與販賣(mài)空間的星巴克等咖啡館完全不同的模型：即取模式、靈活門(mén)店和線上流量，而這一模型的效率在外賣(mài)大戰(zhàn)中達(dá)到頂峰。與一家高效的街店相比，線下大型門(mén)店往往是“砸錢(qián)換吆喝”的個(gè)別動(dòng)作，如古茗在杭州湖濱的“杭州綠”概念店和霸王茶姬在香港的“超級(jí)茶倉(cāng)”，目的都在于建立品牌形象和區(qū)域認(rèn)知。但梳理近期蜜雪冰城、瑞幸和喜茶的大型門(mén)店安排，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非孤立動(dòng)作。外賣(mài)大戰(zhàn)之后，這些品牌正在規(guī)模化地、有計(jì)劃地打造線下空間。

有報(bào)道稱(chēng)，憑借多元產(chǎn)品，蜜雪冰城重慶旗艦店開(kāi)業(yè)一周內(nèi)營(yíng)業(yè)額突破250萬(wàn)元。但這些大店大多位于大型城市的核心商圈，租金水電昂貴，前期裝修費(fèi)用更是以數(shù)百萬(wàn)計(jì)。瑞幸Q3財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)門(mén)店開(kāi)業(yè)前籌備費(fèi)用較同期大幅增長(zhǎng)103.7%。喜茶從17年起開(kāi)出的大型精裝門(mén)店（DP店）僅剩三家，在2025年在成都的“疊院”之前，這一計(jì)劃也已沉寂五年。

大型門(mén)店在開(kāi)業(yè)期間獲得了潑天的流量，但熱點(diǎn)過(guò)去之后，后續(xù)營(yíng)收能夠支撐高額的房租水電成本嗎？如果大型門(mén)店是賠錢(qián)生意，在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的下半場(chǎng)，品牌方又有什么不得不行動(dòng)的理由？市場(chǎng)不止有一線城市和核心商圈，加盟商和品牌對(duì)短期和長(zhǎng)期利益的判斷也不盡相同，這些燒錢(qián)的大型門(mén)店能否在地方復(fù)制，會(huì)不會(huì)重蹈23年新中式茶館倒閉潮的覆轍？

為此，剁椒Spicy走訪多家大型主題門(mén)店和旗艦店并與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行對(duì)話(huà)，嘗試為上述問(wèn)題找到答案。

蜜雪冰城正在打造自己的主題樂(lè)園。25年5月，蜜雪冰城首家旗艦店在大本營(yíng)鄭州落地。

之后短短幾個(gè)月內(nèi)，“雪王城堡”在全國(guó)四處開(kāi)花，規(guī)劃中的旗艦店已超25家，每次開(kāi)業(yè)都在當(dāng)?shù)叵破鸫蚩岢薄Ｆ渲校娣e超1200平米，號(hào)稱(chēng)“全球最大”的重慶旗艦店和獨(dú)占西溪銀泰城外圍整棟建筑外立面的杭州旗艦店更是吸引了全國(guó)的目光。

旗艦店里有什么？一樓餐飲區(qū)除了通用菜單，還提供旗艦店限定產(chǎn)品。蜜雪冰城杭州旗艦店提供22種限定飲品和9種限定冰淇淋，最便宜的葡萄雪葩售價(jià)2.5元，最貴的大杯大紅袍奶蓋售價(jià)也不過(guò)10元。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)@小甜

真正拉高客單價(jià)的是旗艦店二樓的零售區(qū)。蜜雪冰城旗艦店在二樓提供零食和盲盒、毛絨、保溫杯、積木等全面雪王周邊，定價(jià)同樣豐儉由人：有1.5元的雪王萌粒，9.9元至25元的毛絨盲盒，也有89元的衛(wèi)衣和189元的超大雪王機(jī)械體。

這些門(mén)店都配備巨型3D雪王門(mén)頭，時(shí)常有巨大雪王公仔方陣在門(mén)口表演。比起消費(fèi)者熟悉的蜜雪冰城門(mén)店，更像是雪王IP+餐飲復(fù)合業(yè)態(tài)的主題樂(lè)園，顯然投入不菲。有消息稱(chēng)，蜜雪冰城杭州店裝修費(fèi)用接近800萬(wàn)元。此外，剁椒還獲悉，蜜雪冰城旗艦店的加盟申請(qǐng)僅向名下已有門(mén)店且當(dāng)月評(píng)分檔位靠前的老加盟商開(kāi)放。旗艦店選址需在所屬城市的第一或第二商圈，有雙層及以上空間，總面積不低于350平米，其中1樓面積不低于150平米，二樓周邊銷(xiāo)售及休閑區(qū)域面積不低于200平米。

蜜雪冰城上市后發(fā)布的首份半年報(bào)顯示，2025年，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)8千家，三線及以下城市占比過(guò)半。在門(mén)店密度規(guī)模都已達(dá)臨界點(diǎn)，單店GMV下滑，閉店數(shù)量也連續(xù)四年增加的情況下，蜜雪冰城在25年6月調(diào)整了加盟政策，放緩了整體開(kāi)店節(jié)奏：一方面是對(duì)選址審批趨嚴(yán)，鼓勵(lì)學(xué)校、景區(qū)、交通樞紐等特殊渠道門(mén)店的開(kāi)發(fā)；另一方面是對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)者“優(yōu)中選優(yōu)”，為已有門(mén)店，表現(xiàn)優(yōu)異的加盟商提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)——如前文所述的旗艦店。

蜜雪冰城預(yù)測(cè)，通過(guò)公司審核的門(mén)店回本周期在一年左右，這個(gè)說(shuō)法不因店型變化而調(diào)整。總體而言，蜜雪冰城的大型門(mén)店布局策略不是讓新手加盟商靠大店賺錢(qián)，而是讓體系內(nèi)最賺錢(qián)的成熟加盟商，用旗艦店的巨大廣告和高毛利周邊在已占據(jù)優(yōu)勢(shì)的城市鞏固品牌勢(shì)能、拉高利潤(rùn)天花板。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“雪王城堡”是一個(gè)可以有限地精準(zhǔn)復(fù)制的大門(mén)店案例，目標(biāo)客群是全國(guó)A/S級(jí)加盟商中的極少數(shù)實(shí)力派。已經(jīng)在規(guī)模上跑到賽道頭部的蜜雪冰城已經(jīng)不追求門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，而開(kāi)始追求單點(diǎn)投資回報(bào)和品牌層級(jí)的躍升，對(duì)存量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。

目前，雪王IP已經(jīng)成為蜜雪冰城增長(zhǎng)的第二曲線。BOSS直聘顯示，蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)始招聘主題樂(lè)園工程管理、演藝統(tǒng)籌、內(nèi)容編劇等崗位。而杭州和重慶等年輕人聚集的城市率先落地超大型旗艦店，日后或許也會(huì)更早跟上雪王主題樂(lè)園的步伐，這些門(mén)店將成為蜜雪冰城規(guī)模化“城堡”模式可行性的先驗(yàn)者。

2018年，瑞幸發(fā)布了“無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)”的品牌戰(zhàn)略，宣布要用新零售邏輯賣(mài)咖啡：相較于星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的“第三空間”，瑞幸希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿(mǎn)足客戶(hù)各種場(chǎng)景的需求。

當(dāng)時(shí)，瑞幸設(shè)想差異化、覆蓋客戶(hù)所有生活方式的門(mén)店布局：滿(mǎn)足用戶(hù)線下社交需求的旗艦店和悠享店、快速自提，服務(wù)商務(wù)人群的快取店，以及滿(mǎn)足客戶(hù)外送需求的外賣(mài)廚房店。

8年過(guò)后，快取店和外賣(mài)廚房顯然成為了瑞幸的主流店態(tài)。剁椒了解到，目前瑞幸對(duì)加盟門(mén)店的最低面積要求為36平米。這也構(gòu)成了大多數(shù)人對(duì)瑞幸的印象：門(mén)店嵌入寫(xiě)字樓、街邊乃至保安亭的窗口，店內(nèi)的高腳凳并不適合長(zhǎng)久停留，打工人在手機(jī)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地下單外賣(mài)，從窗口接過(guò)咖啡或等待騎手配送。

2025年，瑞幸深度參與外賣(mài)大戰(zhàn)，這樣的印象被進(jìn)一步強(qiáng)化，Q3財(cái)報(bào)亦顯示杯量結(jié)構(gòu)繼續(xù)向外賣(mài)遷移。這也是瑞幸上海洋房花園主題店引爆社交媒體的原因：門(mén)店并沒(méi)有特殊菜單，同為九塊九消費(fèi)點(diǎn)，卻實(shí)現(xiàn)了從“提了就走”到“在陸家嘴咖啡店拍照打卡自習(xí)待一天”的巨大反差。這家位于上海覽海國(guó)際廣場(chǎng)的二層門(mén)店原本是一家星巴克，瑞幸接手后進(jìn)行了重新裝修，除了適合拍照打卡的老上海風(fēng)格布景，還設(shè)置了開(kāi)放式會(huì)議室桌和自習(xí)室。

這并非瑞幸的第一個(gè)精裝大型門(mén)店。在因“接管星巴克”走紅之前，瑞幸在不少地區(qū)都打造過(guò)巨大的門(mén)店造景：以吊腳樓和山水為設(shè)計(jì)背景的重慶主題店、以唐詩(shī)為設(shè)計(jì)概念的西安唐詩(shī)主題店、設(shè)有巨大金屬科技感模型的北京中關(guān)村20000店……瑞幸官方賬號(hào)也頻頻發(fā)布#尋找最美瑞幸門(mén)店#的互動(dòng)話(huà)題。

除了結(jié)合主題元素的硬裝，瑞幸部分門(mén)店的店內(nèi)陳設(shè)也會(huì)跟隨聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)變化：瑞幸上海南京東路店在與多鄰國(guó)聯(lián)動(dòng)期間布置了大量“綠鳥(niǎo)”地毯、LED屏和裝飾畫(huà)；與《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)期間，瑞幸廣州歡聚大廈店利用樓層高度差和鏡面效應(yīng)還原了電影中的決戰(zhàn)場(chǎng)所無(wú)限城；與游戲《猛獸派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)主題店更是在上海、重慶、南京三地同時(shí)落地，另有17家門(mén)店貼上了玻璃窗貼。

瑞幸在2025年的Q3業(yè)績(jī)溝通會(huì)中提到，在全國(guó)約2.9萬(wàn)家門(mén)店中，自營(yíng)達(dá)到18809家的過(guò)半多數(shù)。2020年后，提升門(mén)店質(zhì)量和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為瑞幸門(mén)店策略的重點(diǎn)。Q3財(cái)報(bào)顯示，瑞幸的自營(yíng)門(mén)店開(kāi)業(yè)前籌備費(fèi)用較同期翻倍，達(dá)2740萬(wàn)元。前文提到的斥資進(jìn)行深度定制裝修的門(mén)店均位于一二線城市的核心商圈，由瑞幸直營(yíng)，能夠進(jìn)行更在地化的精細(xì)操作。

高額投入的確換來(lái)了大幅增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)季度自營(yíng)門(mén)店收入超過(guò)110億，同比增長(zhǎng)47.7%。自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為14.4%，較2024年同期的負(fù)13.1%大幅改善，利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了10.2%的同比增長(zhǎng)。不過(guò)，考慮到全方位的投入和外賣(mài)大戰(zhàn)后配送成本的增長(zhǎng)，自營(yíng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從同期的23.5%下滑至17.5%。

剁椒Spicy走訪多家瑞幸較大門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是否產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)，“待一天”的愿景都不太現(xiàn)實(shí)。具有大型布景和更大休息區(qū)域未必意味著這些瑞幸門(mén)店轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)咖啡館模式。包括被宣傳為“最美自習(xí)室”的上海洋房花園主題店在內(nèi)，目前大型瑞幸門(mén)店大多未配有充電插座和開(kāi)放wifi，僅這一點(diǎn)就會(huì)“勸退”不少希望前來(lái)自習(xí)或辦公的顧客，許多門(mén)店的休息區(qū)在日間也出現(xiàn)空置。而北京中關(guān)村20000店、金融街悠享店、三里屯大師店等門(mén)店除了電源網(wǎng)絡(luò)配置問(wèn)題，桌椅也相對(duì)較小，被認(rèn)為僅適合短暫聊天休息，同樣不適合久坐。由于這些門(mén)店往往坐落于商圈或辦公園區(qū)的核心地段，店內(nèi)仍然會(huì)有大量的外賣(mài)和即取訂單。

大型主題布景雖然不斷帶來(lái)打卡人流和社交媒體上的品牌熱度，但對(duì)這些門(mén)店來(lái)說(shuō)，線上訂單似乎是更為穩(wěn)定的收入來(lái)源。

總而言之，瑞幸的直營(yíng)大店在短期內(nèi)或許小虧，但并非毫無(wú)節(jié)制地?zé)X(qián)。一方面瑞幸的體量經(jīng)得起消耗，另一方面還有成熟的外賣(mài)和自提模式兜底。直營(yíng)大店本身可能不直接賺取超額利潤(rùn)，其核心是“營(yíng)銷(xiāo)成本”：通過(guò)打造打卡地標(biāo)，搶奪用戶(hù)注意力，反哺整個(gè)區(qū)域的線上訂單和品牌溢價(jià)。

但對(duì)于加盟商而言，砸錢(qián)換招牌的需求不高，店型較大的聯(lián)營(yíng)店例子也不多。目前，瑞幸嚴(yán)格區(qū)分直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)城市，加盟商僅能進(jìn)入開(kāi)放聯(lián)營(yíng)的252個(gè)城市，門(mén)店需由總部統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)計(jì)。加之加盟商的承擔(dān)能力有限，聯(lián)營(yíng)店很難像直營(yíng)店一樣頻繁根據(jù)熱點(diǎn)改動(dòng)裝修。36平米以上的小型街店仍然是聯(lián)營(yíng)店的主流形態(tài)，這些“見(jiàn)縫插針”的微型空間也被瑞幸官號(hào)玩成了一大熱梗。

從門(mén)店模型來(lái)說(shuō)，直營(yíng)城市的主題店仍然是只有本部負(fù)擔(dān)得起的燒錢(qián)行為，目的是快速?gòu)?fù)制熱點(diǎn)，保持品牌面向全國(guó)市場(chǎng)的新鮮感。而對(duì)聯(lián)營(yíng)城市加盟商運(yùn)營(yíng)的小店來(lái)說(shuō)，復(fù)制空間取決于本地市場(chǎng)的縫隙。這個(gè)模式已經(jīng)變得高度標(biāo)準(zhǔn)化，但單店的想象空間仍然有限。

瑞幸的Q3財(cái)報(bào)中提到，天氣轉(zhuǎn)冷之后，現(xiàn)制飲品行業(yè)進(jìn)入淡季，平臺(tái)補(bǔ)貼力度也開(kāi)始快速收縮，疊加今年以來(lái)國(guó)際咖啡生豆價(jià)格持續(xù)在高位運(yùn)行，并且暫無(wú)趨緩跡象，對(duì)瑞幸直接造成壓力。在落幕不久的外賣(mài)大戰(zhàn)中，庫(kù)迪等路線相似，價(jià)位更低的咖啡品牌也在迅速擴(kuò)張，直接爭(zhēng)奪對(duì)價(jià)格敏感的即取客戶(hù)。

目前，瑞幸仍然依靠9.9優(yōu)惠和頻繁的聯(lián)名曝光維系著和客群的聯(lián)系，但八年過(guò)去，瑞幸不再滿(mǎn)足于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的接觸。在Q3業(yè)績(jī)溝通會(huì)中，創(chuàng)始人認(rèn)為咖啡業(yè)務(wù)終究會(huì)回歸自提和線下門(mén)店。Any Moment的戰(zhàn)略也正在走向另一端：過(guò)去，“無(wú)限場(chǎng)景”通過(guò)傾向即取和外賣(mài)在杯數(shù)上超越了星巴克；如今本部設(shè)想的“場(chǎng)景”再度傾向回旗艦店和優(yōu)享店，希望在空間體驗(yàn)上與庫(kù)迪等新興品牌抗衡。

由此，瑞幸的線下空間出現(xiàn)兩條不同的規(guī)模化路徑：在聯(lián)營(yíng)城市，加盟商在36平米起的小空間中各憑本事輾轉(zhuǎn)騰挪，靈活地滲入和爭(zhēng)奪廣泛的三四線城市。而在直營(yíng)城市，瑞幸可以不再只依靠前者，而是通過(guò)線下空間建設(shè)展現(xiàn)自己能向容易厭倦的年輕消費(fèi)主力提供更多的情緒價(jià)值。

1月底，喜茶在微博發(fā)布了過(guò)去一年的“小事記”。“小事記”顯示，2025年，喜茶在茶飲空間方面做了諸多探索，如將130多家門(mén)店重新裝修為“靈感茶室”，包括前文提到的靜安大悅城“3025年茶化石”主題茶室。

此外，喜茶還重啟了擱置多年的“白日夢(mèng)計(jì)劃”（DP店）：一類(lèi)深度結(jié)合當(dāng)?shù)卦卦O(shè)計(jì)的大型主題門(mén)店。該計(jì)劃提出于17年，曾是喜茶展現(xiàn)品牌調(diào)性的重要窗口。但當(dāng)茶飲賽道規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)加劇，DP店不再是最好的選擇。仍在營(yíng)業(yè)的舊DP店中，最新的是開(kāi)業(yè)于18年7月的廣州凱華國(guó)際店，之后喜茶的白日夢(mèng)計(jì)劃一度沉寂，內(nèi)部戰(zhàn)略也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)向，包括價(jià)格帶降低、陸續(xù)開(kāi)放加盟和登陸外賣(mài)平臺(tái)。

時(shí)隔多年，喜茶最新的DP店“疊院”落地于成都春熙路，面積近190平米。業(yè)內(nèi)人士曾向剁椒透露，喜茶直營(yíng)特殊店型的裝修都是“量身定制”，與城市特色結(jié)合，費(fèi)用以數(shù)百萬(wàn)計(jì)，無(wú)法也無(wú)意進(jìn)行復(fù)制。

目前，喜茶可能是在直營(yíng)店型上玩出最多花樣的茶飲品牌：除了靈感茶室和DP店，還有采用獨(dú)特裝修色系的黑金店和pink店、專(zhuān)注茶和奶茶單品的茶坊、探索烘焙炒冰等新品類(lèi)的lab店，以及正在裝修中的廣州喜茶手工坊。

喜茶門(mén)店限定新品的價(jià)格帶整體偏高，以目前僅開(kāi)放6家的烘焙實(shí)驗(yàn)室為例，門(mén)店提供的蛋撻單個(gè)價(jià)位達(dá)到12-35元。但在限定+門(mén)店打卡的雙重流量加持之下，喜茶蛋撻仍供不應(yīng)求，頻頻傳出售罄、排隊(duì)和代購(gòu)溢價(jià)的消息。

25年2月，喜茶宣布暫緩接受加盟申請(qǐng)，加盟店的最高數(shù)量停留在24年底的四千五百家左右。相關(guān)人士向剁椒透露，對(duì)于不夠符合調(diào)性的現(xiàn)存加盟街店，品牌會(huì)與加盟商協(xié)商進(jìn)行搬遷或裝修。而現(xiàn)存的一千余家直營(yíng)門(mén)店，將成為喜茶“茶飲空間”探索的核心窗口。

過(guò)去，社媒上曾有不少關(guān)于喜茶門(mén)店客座區(qū)椅子不舒服，無(wú)法久坐的帖子。對(duì)加盟店而言，停留率不是重要指標(biāo)，但對(duì)于品牌本身來(lái)說(shuō)，“停留”不僅能轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，還可能增加衍生新購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。“買(mǎi)一送一到店自取”可以引來(lái)人，而重裝直營(yíng)門(mén)店，設(shè)計(jì)展覽裝置和舒適化座椅是為了留住人。

而門(mén)店限定也是試水新業(yè)態(tài)，測(cè)試新品效果和客單價(jià)邊界的方式。除了喜茶正在實(shí)驗(yàn)室門(mén)店嘗試的烘焙、特調(diào)和喜拉朵（gelato），25年年底在全國(guó)上線的喜茶苦抹系列和近日上新的苦巧都曾是茶坊店的限定產(chǎn)品。先試點(diǎn)、再鋪開(kāi)的模式壓低了打造原創(chuàng)新口味的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新動(dòng)力。

此外，大型門(mén)店計(jì)劃也能成為品牌與商圈合作的籌碼，利于爭(zhēng)取更優(yōu)租金條件，或入駐以往難以進(jìn)入的核心地段。

觀察喜茶的空間實(shí)驗(yàn)，作為品牌自上而下進(jìn)行的整體動(dòng)作，顯然不止于燒錢(qián)重新進(jìn)行形象建設(shè)。白日夢(mèng)計(jì)劃重啟，靈感茶室批量重裝，一系列新品、特調(diào)和烘焙讓價(jià)格帶整體提升——這一系列動(dòng)作意味著，喜茶在經(jīng)歷過(guò)擴(kuò)張和下沉之后，最終選擇回歸高端茶飲品牌的路線。飲品口味和營(yíng)銷(xiāo)策略或許容易被模仿，但線下空間的綜合體驗(yàn)卻能夠成為難以復(fù)制的品牌護(hù)城河。

喜茶將能直接掌控的茶飲空間轉(zhuǎn)化為自己的空間實(shí)驗(yàn)室，不是為了成為星巴克，也不是為了成為僅能一次性打卡的新茶館，而是快速制造溢價(jià)、創(chuàng)造話(huà)題、建立壁壘。

觀察完這三家規(guī)模化打造大門(mén)店的頭部品牌動(dòng)作，可以得出明確的結(jié)論：目前而言，大店仍然是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的模式。

“主題店”、“旗艦店”看似熱鬧，在社交網(wǎng)站和線下不斷積聚人流和聲浪，但大多都由頭部品牌總部直接運(yùn)作，一年半載內(nèi)也無(wú)法看到直接的成效。而當(dāng)前唯一明確開(kāi)放給加盟商、并被認(rèn)為“能賺錢(qián)”的大店模型只有蜜雪的高門(mén)檻旗艦店，而可復(fù)制空間也嚴(yán)格限定在品牌體系內(nèi)的頂級(jí)玩家圈層。

如今，新茶飲市場(chǎng)容量趨近天花板。進(jìn)入下半場(chǎng)后，品牌們多在著力探索自己的第二曲線：古茗開(kāi)發(fā)糖水，奈雪入局輕食，蜜雪冰城試水早餐和啤酒，而茶顏悅色做起了量販零食。而對(duì)像星巴克一樣在茶飲咖啡之外販賣(mài)空間的嘗試，也是這些探索中的一類(lèi)方向。

21世紀(jì)初，星巴克曾為尚不成熟的中國(guó)現(xiàn)代都市提供了一個(gè)可供個(gè)人或非正式會(huì)面舒適停留的、具有普遍標(biāo)準(zhǔn)且“有面子”的公共空間，但而隨著城市化進(jìn)程的深入，穩(wěn)定的公共空間對(duì)消費(fèi)者而言不再是稀缺資源，卻對(duì)經(jīng)營(yíng)者直接構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的租金壓力。

茶顏悅色的超大零食零售店是茶顏家族的一員，屬于量販商超邏輯，增長(zhǎng)點(diǎn)也是受眾相近的零食賽道，而不在茶飲行業(yè)內(nèi)部。而新茶飲品牌的主題店和旗艦店開(kāi)起大型門(mén)店，讓人想起的或許不只是星巴克，還有在2023年迅速火爆又在一年內(nèi)退潮的新中式茶館：當(dāng)時(shí)奈雪、茶顏等品牌也紛紛跟注，但相關(guān)嘗試都隨著熱潮退卻而無(wú)聲告終。而星巴克中國(guó)也在2025年經(jīng)歷了大撤退，僅保留40%股份，運(yùn)作模式也日漸向新茶飲靠攏，陸續(xù)在外賣(mài)平臺(tái)上架組合優(yōu)惠。

大型茶飲空間是一個(gè)好概念、好方向，也是一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。它或許會(huì)成為未來(lái)茶飲品牌的補(bǔ)充形態(tài)之一，但未必是一門(mén)已經(jīng)有成熟市場(chǎng)的好生意，也很難成為未來(lái)茶飲行業(yè)的主要形式。對(duì)身處一線的營(yíng)業(yè)者，重要的仍然是坪效。對(duì)市場(chǎng)的判斷會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)流傳，但現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)不止一線城市。真正支撐行業(yè)擴(kuò)張基數(shù)、具備普適復(fù)制性的，仍然是符合當(dāng)?shù)剡壿嫷闹行￠T(mén)店。