滔搏能用Norr?na叩響高端戶外的大門嗎？

作者｜李靜林

1月17日，北京SKP五層，戶外品牌Norr?na開(kāi)出北京首店。這一節(jié)點(diǎn)距其在上海浦東嘉里城開(kāi)出線下限時(shí)體驗(yàn)店僅過(guò)去約兩個(gè)月——彼時(shí)，Norr?na在中國(guó)線下首次以快閃形式落地，亦是一次對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的試水。

事實(shí)上，2016年，Norr?na曾通過(guò)入駐戶外集合店的形式短暫涉足中國(guó)市場(chǎng)，但由于當(dāng)時(shí)整體中國(guó)戶外市場(chǎng)大環(huán)境熱度不足等因素，品牌的獨(dú)特性并沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。去年5月，Norr?na與滔搏達(dá)成獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作，后者負(fù)責(zé)Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。

回到此次的SKP店，SKP五層的運(yùn)動(dòng)戶外專區(qū)，有始祖鳥(niǎo)等專業(yè)戶外品牌，也有Salomon、昂跑等專業(yè)跑步品牌。店鋪門頭樣式被物業(yè)方嚴(yán)格限定，門框上沿曲線凸出一小塊的空間，框定了所有品牌的名稱的呈現(xiàn)范圍。Norr?na做了差異化設(shè)定，是一排門店里唯一的原木色+黑色調(diào)布局，反襯著產(chǎn)品和LOGO更醒目，更具質(zhì)感。

SKP店被滔搏定義成一家精品店，SKU數(shù)量相對(duì)上海的快閃店更多，以呈現(xiàn)Norr?na產(chǎn)品的全場(chǎng)景核心優(yōu)勢(shì)。冬季的羽絨衣、羊毛產(chǎn)品都是當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的暢銷品類。滔搏方面也表示，像羊毛類單品等都表現(xiàn)出了在生活場(chǎng)景的銷售潛力，剁椒也觀察到不少消費(fèi)者都會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行試穿和選購(gòu)。

剁椒Spicy開(kāi)業(yè)當(dāng)天下午在SKP停留一小時(shí)左右，陸陸續(xù)續(xù)有五六個(gè)人提著購(gòu)物袋從店里走出，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的成交狀態(tài)肉眼可見(jiàn)勢(shì)頭良好，滔搏品牌負(fù)責(zé)人也對(duì)銷售情況表示出了基本滿意的態(tài)度。據(jù)了解在滔搏的規(guī)劃中，進(jìn)駐SKP這類高端商場(chǎng)，核心是希望將Norr?na高端專業(yè)的品牌形象夯實(shí)塑造好，并用行業(yè)頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)帶動(dòng)Norr?na生意的增長(zhǎng)。

剁椒Spicy也觀察到，在北京SKP，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有著極高的敏感度，一旦對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，購(gòu)買決策往往會(huì)非常迅速，尤其是對(duì)品牌已經(jīng)有認(rèn)知的消費(fèi)者，下單更快，不猶豫。在價(jià)格上，Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)遵循其全球統(tǒng)一的定價(jià)基準(zhǔn)。

在與滔搏的交流中，該負(fù)責(zé)人提及了Norr?na的家族企業(yè)屬性，以及挪威品牌調(diào)性。走進(jìn)Norr?na店內(nèi)，極簡(jiǎn)的陳列，簡(jiǎn)潔清晰的產(chǎn)品排布，不為了增加SKU而堆貨，貨架只做一層，二層空間有大面積留白，“這種極簡(jiǎn)陳列方式很好的契合了Norr?na的專業(yè)調(diào)性”，橫向觀察，與近旁的戶外品牌都有顯著差異。可見(jiàn)保持品牌自身的獨(dú)特調(diào)性，亦是滔搏在現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)守，不為了迎合中國(guó)市場(chǎng)而做天翻地覆的調(diào)整。

這一點(diǎn)剁椒此前與另一個(gè)北歐品牌的交流中也深有體會(huì)，北歐品牌相對(duì)克制的態(tài)度，以及對(duì)品牌調(diào)性的絕對(duì)堅(jiān)持，哪怕將特定區(qū)域整體業(yè)務(wù)交由合作方全權(quán)處理，也會(huì)對(duì)此有極高的要求。

盡管入華、開(kāi)店時(shí)間都不久，滔搏的營(yíng)銷動(dòng)作也未大規(guī)模展開(kāi)，但不少進(jìn)店消費(fèi)者對(duì)Norr?na品牌有認(rèn)知。不少消費(fèi)者是在SKP閑逛中，抬眼看到品牌LOGO，然后眼前一亮地走進(jìn)了店里，門店的店員也一直處在忙碌狀態(tài)里。在詢問(wèn)中我們發(fā)現(xiàn)店員大多有豐富的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)客戶的狀態(tài)游刃有余。

這家店不僅是Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的重要落子，更是滔搏作為一家頭部運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商，全面操盤品牌運(yùn)營(yíng)的重要樣本。

去年10月，滔搏在上海開(kāi)出跑步品牌集合店ektos，其中囊括了近些年滔搏獨(dú)家引入的norda?、soar、Ciele等跑步品牌。在當(dāng)前的階段，這些品牌在產(chǎn)品線設(shè)置、SKU規(guī)模上更適合進(jìn)入國(guó)內(nèi)集合店渠道，而Norr?na則具備了開(kāi)單品牌獨(dú)立門店的條件。

帶著對(duì)滔搏身份轉(zhuǎn)型的好奇，剁椒Spicy與滔搏國(guó)際副總裁丁超和Norr?na品牌負(fù)責(zé)人做了深度對(duì)談，梳理滔搏對(duì)Norr?na品牌的運(yùn)營(yíng)思路，以及正在轉(zhuǎn)型中的滔搏如何適應(yīng)新的業(yè)務(wù)角色。

丁超向剁椒Spicy回憶道，在合作最終落地前，滔搏與Norr?na方面的溝通持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

滔搏是零售行業(yè)的老兵，亦是所在行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其零售經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率是無(wú)需驗(yàn)證的，這也是Norr?na選擇滔搏的一個(gè)重要原因。但就品牌運(yùn)營(yíng)而言，滔搏并沒(méi)有太多機(jī)會(huì)向外界展示這方面的能力。雙方不僅要在生意層面達(dá)成一致，例如品牌市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群、營(yíng)銷策略、貨品組合，更需要在理念上形成契合。

丁超用“推”和“拉”的形象比喻，呈現(xiàn)出海外家族品牌與中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知差異。“海外專業(yè)品牌相信，自己做好產(chǎn)品后消費(fèi)者自然會(huì)來(lái)，雙方是一種‘拉’的關(guān)系；但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相反，品牌往往需要更主動(dòng)地將自己的聲音、形象推到消費(fèi)者面前。”所以相比要拉齊開(kāi)多少家店，做多少億規(guī)模的生意目標(biāo)，滔搏更多需要和Norr?na在價(jià)值底層形成認(rèn)同，把“推”和“拉”兩個(gè)動(dòng)作，不違和地融入到對(duì)Norr?na的運(yùn)營(yíng)中。

2025年5月底官宣合作，四個(gè)月左右線上線下店同步鋪開(kāi)運(yùn)營(yíng)，滔搏對(duì)Norr?na品牌的動(dòng)作不可謂不快速、有效。早在官宣合作時(shí)，滔搏方面就曾表示Norr?na的擴(kuò)張會(huì)有自己的節(jié)奏，要在消費(fèi)者心中建立起“專業(yè)信任”，深耕中國(guó)市場(chǎng)，做長(zhǎng)期生意。

線下渠道的第一步是一家快閃店，對(duì)滔搏來(lái)說(shuō)他們需要在一個(gè)熟悉且理論人群高度匹配的場(chǎng)域里，對(duì)Norr?na的經(jīng)營(yíng)做測(cè)試。

“我們想驗(yàn)證很多，首先要看銷售反饋是否和我們?cè)O(shè)想的一致；其次要觀察中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度；第三我們需要去看到更細(xì)致、更準(zhǔn)確的品牌在中國(guó)的消費(fèi)者畫像”，滔搏方面表示，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的測(cè)試，滔搏關(guān)于Norr?na的幾個(gè)設(shè)想基本得到了滿意的結(jié)果，“甚至在一定程度上超出預(yù)期。”

戶外品牌尤其是高端品牌進(jìn)入中國(guó)，最先要想清楚的是目標(biāo)人群是誰(shuí)，這也是那些有著極強(qiáng)堅(jiān)守的海外品牌最容易水土不服的地方，所以品牌的首要任務(wù)并不是簡(jiǎn)單地復(fù)制全球策略，而是要深入理解中國(guó)戶外消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)需求，從而來(lái)錨定和品牌契合的核心客群。

Norr?na經(jīng)過(guò)上海快閃店的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)對(duì)“品質(zhì)生活”認(rèn)可的“泛”人群是主力消費(fèi)人群之一，同時(shí)，讓滔搏感到意外的是，專業(yè)硬核人群的厚度比他們想象的厚很多——這樣的消費(fèi)者構(gòu)成某種程度給了滔搏更大的信心，同時(shí)也拓展了其后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)寬度。

就像進(jìn)入浦東嘉里城，這里聚集了數(shù)量眾多的一線戶外品牌，戶外氛圍更濃，人群相對(duì)集中；但進(jìn)駐SKP，顯然品牌瞄準(zhǔn)的是愿意為品質(zhì)買單且消費(fèi)能力極強(qiáng)的人群。滔搏顯然已經(jīng)做好了差異化布局、精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，并且隨著門店擴(kuò)張的腳步，可供驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)將源源不斷涌入。

相比浦東嘉里城，SKP門店的SKU更多，滔搏針對(duì)人群和品牌產(chǎn)品線做了特定的規(guī)劃。SKP引入的產(chǎn)品線覆蓋品牌最廣為人知的產(chǎn)品lofoten滑雪系列、trollveggen登山系列；風(fēng)格更鮮明、更適合單板，且在道內(nèi)道外都有不俗表現(xiàn)的tamok系列；以及契合國(guó)內(nèi)的越野跑、徒步熱，引入了專為越野跑場(chǎng)景設(shè)計(jì)的senja系列；為戶外場(chǎng)景設(shè)計(jì)的femund系列等。

在滔搏看來(lái)，高端與專業(yè)是劃等號(hào)的。因此，在Norr?na的運(yùn)營(yíng)中，滔搏始終堅(jiān)持通過(guò)品牌力和產(chǎn)品力來(lái)傳遞價(jià)值，而不是依靠短期市場(chǎng)炒作來(lái)建立品牌認(rèn)知。

戶外的風(fēng)還在吹，盡管競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)加劇。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也面臨增長(zhǎng)放緩的壓力，急需尋找新的市場(chǎng)增量。

作為耐克、阿迪達(dá)斯在華生意的重要推手，滔搏也開(kāi)始走上前臺(tái)，給自己的業(yè)務(wù)做加法，找轉(zhuǎn)型之路。尤其在海外品牌進(jìn)中國(guó)幾乎都在尋找“代理人”的當(dāng)下，滔搏看準(zhǔn)了從零售商向全鏈路品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，開(kāi)始探索包括市場(chǎng)洞察、品牌推廣、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者連接等在內(nèi)的復(fù)合職能，整個(gè)模式更偏向“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”。

做耐克、阿迪達(dá)斯等大品牌的零售商，是一塊超百億規(guī)模大盤的大生意，是“制大餐”，而運(yùn)營(yíng)Norr?na、soar、norda?這樣的專業(yè)品牌，則是完全不同的邏輯。但難度并不比前者小。

為此，滔搏的新品牌團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立于原有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的，丁超表示：“目的就是為了給新品牌足夠的關(guān)注度和投入，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的組建是品牌上馬前的關(guān)鍵一環(huán)。” 據(jù)了解，Norr?na品牌團(tuán)隊(duì)中，有對(duì)零售和品牌有很強(qiáng)的認(rèn)知，有十余年零售經(jīng)驗(yàn)的員工，也有資深的戶外人才。“我們需要多面手，需要在短時(shí)間內(nèi)有效地推進(jìn)項(xiàng)目，而不是一板一眼地去做事。”滔搏方面表示。

在資源相對(duì)有限，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，向一站式零售運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的滔搏，需要從一開(kāi)始就在壓力下行動(dòng)。

據(jù)了解，在新品牌運(yùn)營(yíng)中，不同品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是完全獨(dú)立的，但在中后臺(tái)，滔搏長(zhǎng)期積累的技術(shù)開(kāi)發(fā)、渠道開(kāi)發(fā)、物流等能力都可以直接賦能給新品牌，并且是可以“一鍵啟動(dòng)”的。

目前，滔搏新品牌業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展初期，在財(cái)報(bào)中也沒(méi)有直觀體現(xiàn)。根據(jù)滔搏2025年截至8月31日的半年報(bào)數(shù)據(jù)，其主力品牌業(yè)務(wù)依然占較高比例。主力品牌是耐克和阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)，其他品牌包括對(duì)彪馬、李寧、匡威、Timberland、Vans、北面等十余家品牌的零售業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)期來(lái)看，要驗(yàn)證新品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展成效，一方面要看對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)，另外也要看對(duì)公司業(yè)務(wù)性質(zhì)的改變和推動(dòng)，包括對(duì)公司利潤(rùn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的優(yōu)化效果。

“聚焦全域零售、用戶、創(chuàng)新業(yè)態(tài)及服務(wù)，布局長(zhǎng)期增長(zhǎng)”，這是眼下滔搏發(fā)展的方向和主旋律。或許不久我們會(huì)看到一個(gè)與印象中截然不同的滔搏。