三四線城市，翻盤(pán)了

作者：城市財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)

過(guò)去十年，很多人形成了一套幾乎不需要思考的城市價(jià)值觀：人口持續(xù)流入的一二線城市才有未來(lái)，三四線城市人口逐漸減少、被動(dòng)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

但站在2026年的門檻上，這套敘事正在被改寫(xiě)。

一個(gè)最直接的信號(hào)來(lái)自中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議：

在部署明年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)，“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”被放在了首位。

這是告訴所有城市和商業(yè)體：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎更確定地轉(zhuǎn)向內(nèi)需，誰(shuí)能承接更廣泛的人口與更穩(wěn)定的消費(fèi)，誰(shuí)就更接近未來(lái)。

在這個(gè)大背景下，三四線城市的價(jià)值，正在被重新定義。

01

流量的“再分配”

三四線城市從來(lái)不是“沒(méi)有人、沒(méi)有錢、沒(méi)有消費(fèi)”。它們長(zhǎng)期真正缺的，是能把分散需求組織起來(lái)、把購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定交易的供給與場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)能說(shuō)明趨勢(shì)：

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布：2025年1-11月社零總額同比增長(zhǎng)4.0%；其中鄉(xiāng)村社零同比增長(zhǎng)4.4%，快于城鎮(zhèn)的3.9%。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

中國(guó)銀行研究團(tuán)隊(duì)在《進(jìn)一步挖掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力》里給出一個(gè)更直觀的結(jié)構(gòu)刻畫(huà)：

三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村構(gòu)成的“下沉市場(chǎng)”，人口約占全國(guó)70%，消費(fèi)約占全國(guó)48%。

來(lái)源：中國(guó)銀行研究院

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)擁有如此巨大的“人口底盤(pán)”與“消費(fèi)份額”，它的意義就不應(yīng)再被簡(jiǎn)化為“低線、低價(jià)、低端”，而更應(yīng)該被視為強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正的地基所在。

誰(shuí)能率先看到這個(gè)趨勢(shì)和市場(chǎng)空白，誰(shuí)就能在存量時(shí)代，挖掘出新的增量紅利。

資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)是最敏銳的。

比如，星巴克在宣布與博裕資本設(shè)立合資企業(yè)的公告里，明確把“向小城市與新區(qū)域擴(kuò)張”寫(xiě)進(jìn)增長(zhǎng)路徑，并提出中國(guó)門店長(zhǎng)期規(guī)模“最多可到2萬(wàn)家”（2025年末為8011家）。

百勝中國(guó)2025一季報(bào)中披露，肯德基3-6線門店占比約56%，必勝客3-6線門店占比約47%，且這一占比相較2019年持續(xù)抬升。

海底撈2024年報(bào)披露，自加盟模式實(shí)施以來(lái)，超70%的加盟申請(qǐng)來(lái)自三線及以下城市，包含不少縣級(jí)城市。

盒馬鮮生僅2025一年時(shí)間，大舉進(jìn)入石家莊、宜賓、濮陽(yáng)、南陽(yáng)、盛澤等40個(gè)新城市，且頻頻上演“開(kāi)業(yè)即爆滿”，帶動(dòng)整個(gè)商圈的客流與車流。如：

鎮(zhèn)江吾悅廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流16萬(wàn)、連續(xù)兩天15萬(wàn)+，帶動(dòng)商場(chǎng)客流同比提升473%；

揚(yáng)州吾悅廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)連續(xù)三天客流全國(guó)第一，總客流爆發(fā)同比210%，總車流爆發(fā)168%。

揚(yáng)州吾悅廣場(chǎng)店

這些現(xiàn)象都在說(shuō)明，三四線城市沒(méi)有“消費(fèi)降級(jí)”，只有“供給錯(cuò)配”。

當(dāng)一線城市在討論降低購(gòu)物欲時(shí)，三四線城市的“隱形富豪”們卻苦于有錢買不到好東西。

一句話總結(jié)：

新興市場(chǎng)的消費(fèi)潛力一直存在，只是過(guò)去缺乏匹配的商業(yè)杠桿去撬動(dòng)它。

02

看懂“新興市場(chǎng)”的真相

很多人對(duì)三四線城市的印象，還停留在消費(fèi)降級(jí)：覺(jué)得品牌下去只能做低價(jià)、做走量，做不出溢價(jià)，更做不出長(zhǎng)期的商業(yè)熱度。

但你如果真正在三四線城市生活過(guò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“新興市場(chǎng)”一旦供給到位，消費(fèi)不是降級(jí)，而是以更直接、更集中、更高頻的方式爆發(fā)出來(lái)。

在零售端，CIC灼識(shí)咨詢與盒馬共同發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》，首次提出“盒區(qū)房指數(shù)”，以線下門店日均訂單、筆單價(jià)、日均進(jìn)店客流（UV）等維度衡量門店活躍度。

以全國(guó)重點(diǎn)城市均值為100作為基準(zhǔn)：

石家莊指數(shù)達(dá)到171，徐州達(dá)到141，臨沂達(dá)到127。

體驗(yàn)型消費(fèi)也能說(shuō)明問(wèn)題，公開(kāi)行業(yè)報(bào)告顯示，2025年全國(guó)演唱會(huì)供給繼續(xù)走高，全年45.6%的拼盤(pán)演唱會(huì)（即多位歌手或樂(lè)隊(duì)在同一舞臺(tái)上輪流演出）落地于三線及以下城市，音樂(lè)節(jié)在三線及以下城市的占比也超過(guò)四成。

服務(wù)型消費(fèi)也在同步擴(kuò)容，畢馬威對(duì)中國(guó)酒店業(yè)的研究指出，頭部本土酒店集團(tuán)持續(xù)拓展新興市場(chǎng)，三線及以下城市成為品牌發(fā)展的重要陣地。如華住集團(tuán)2024年三季報(bào)顯示，其國(guó)內(nèi)在營(yíng)酒店在三線及以下城市占比達(dá)到42%，同比上升2%，待開(kāi)業(yè)門店在三線及以下城市占比達(dá)到53%。

這些來(lái)自不同業(yè)態(tài)的共同指向，足以形成一個(gè)判斷：

新興市場(chǎng)并不缺消費(fèi)潛力，缺的是穩(wěn)定、可持續(xù)的供給體系。一旦供給模型跑通，消費(fèi)升級(jí)往往具有更高確定性。

基于此，新興市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯可以用兩大支撐來(lái)解釋：

第一，人口回流與“強(qiáng)省會(huì)”戰(zhàn)略。

根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2025》的相關(guān)梳理，2024年有8個(gè)省份實(shí)現(xiàn)人口凈增長(zhǎng)，并且在已公布數(shù)據(jù)的直轄市及地級(jí)行政單位中，至少有126個(gè)城市常住人口實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

這意味著，非一線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)并不完全依賴“旅游式消費(fèi)”或“節(jié)假日爆發(fā)”，它更可能來(lái)自一群真實(shí)居住、長(zhǎng)期生活、愿意持續(xù)為更好供給付費(fèi)的人。

制圖：城市財(cái)經(jīng)；數(shù)據(jù)：各地區(qū)統(tǒng)計(jì)局

第二，供給側(cè)決定消費(fèi)能否留在本地。

新興市場(chǎng)的痛點(diǎn)，往往不是“有錢不花”，而是“想花但花得不痛快”：品類不全、品質(zhì)不穩(wěn)、服務(wù)斷層，導(dǎo)致消費(fèi)被動(dòng)外溢。

如想看一場(chǎng)像樣的演唱會(huì)，往往要去省會(huì)、去大城市；想住一晚體驗(yàn)在線的好酒店，也常常得去外地；想買到全國(guó)乃至全球的生鮮與進(jìn)口食材，如果本地沒(méi)有成熟的供給體系，只能靠網(wǎng)購(gòu)、代購(gòu)。

而現(xiàn)在，供給側(cè)正在補(bǔ)齊，消費(fèi)自然會(huì)回流、并留在本地。

所以，這一輪以盒馬為代表的現(xiàn)象所揭示的，不是“城市突然變有錢了”，而是“新興市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在被重新看見(jiàn)”。

03

“雙向奔赴”的深意

值得注意的是，盒馬、肯德基、星巴克等品牌在新興市場(chǎng)的快速滲透，并非企業(yè)單方面的擴(kuò)張，其背后更是地方政府與商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商基于“城市資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”做出的理性選擇。

在石家莊、泰安、連云港等多地政府的年度工作報(bào)告或商務(wù)動(dòng)態(tài)中，“引進(jìn)高能級(jí)首店”頻頻成為關(guān)鍵詞。

為什么地方政府和頭部地產(chǎn)商，會(huì)如此熱衷于引入這類品牌業(yè)態(tài)？

第一，商業(yè)地產(chǎn)急需“流量新引擎”。

對(duì)于吾悅、萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商而言，傳統(tǒng)的百貨與大賣場(chǎng)模式正在面臨客流瓶頸。在電商高滲透的背景下，線下商業(yè)體急需尋找新的“主力店”來(lái)?yè)纹鹳Y產(chǎn)價(jià)值。

能夠高頻通過(guò)生鮮剛需帶動(dòng)家庭客流、又能通過(guò)網(wǎng)紅單品吸引年輕人的新零售業(yè)態(tài)，成為了商圈的“流量穩(wěn)定器”。

品牌首店的進(jìn)駐，往往能顯著拉升所在商圈的整體客流與停留時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而提升商圈的租金水平與資產(chǎn)估值。

第二，這是城市留人的“軟基建”。

城市競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人的競(jìng)爭(zhēng)。隨著三四線城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如何留住返鄉(xiāng)的年輕人和引進(jìn)的高端人才，成為地方政府的必答題。

今天的城市“基建”，已經(jīng)從修路架橋轉(zhuǎn)向了“生活方式基建”。

一個(gè)城市是否擁有高品質(zhì)的生鮮超市、連鎖咖啡品牌、潮流生活買手店，構(gòu)成了這座城市的“生活顆粒度”。這直接決定了年輕人是否愿意在本地長(zhǎng)期生活、消費(fèi)與社交。

引入盒馬、星巴克等品牌，對(duì)于城市而言，是在低成本、高效率地補(bǔ)齊城市服務(wù)功能的短板，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的軟實(shí)力。

第三，打通“全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在內(nèi)需主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，零售巨頭不僅是“賣貨”的渠道，更是“帶貨”的通道。

地方政府看重的，是大型零售商背后的全國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。這意味著本地的特色農(nóng)產(chǎn)品可以跳過(guò)繁瑣的中間環(huán)節(jié)，直接接入全國(guó)數(shù)百家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品上行”。

例如連云港的梭子蟹、石家莊的趙縣雪梨、貴州的特色食品，通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化輸出，從“地方特產(chǎn)”變成了流通全國(guó)的“標(biāo)準(zhǔn)商品”。

這種“產(chǎn)地—銷地”的高效對(duì)接，正是國(guó)家倡導(dǎo)的“全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”的實(shí)踐，也是地方產(chǎn)業(yè)通過(guò)商業(yè)力量實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的路徑。

總結(jié)：

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，城市發(fā)展更依賴房地產(chǎn)與外延擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模、土地與增量；而接下來(lái)的階段，更依賴運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是效率、體驗(yàn)與內(nèi)需。

對(duì)城市管理者和商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很清晰：誰(shuí)能抓住高頻剛需、用效率與體驗(yàn)留住本地消費(fèi)、把本地產(chǎn)業(yè)接入更大的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)的城市資產(chǎn)就更具價(jià)值。

歸根結(jié)底，錢和人只會(huì)流向效率更高、體驗(yàn)更好、獲得感更強(qiáng)的地方。