絲芙蘭沒有山姆的命，得了山姆的病

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

因?yàn)橐M(jìn)了不少便宜好賣的國(guó)貨，絲芙蘭被罵得更厲害了。

2025年底，絲芙蘭陸續(xù)引進(jìn)了三資堂、酵色、戀火、BABI等國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌，被網(wǎng)友戲稱“直接變身小KKV”。

長(zhǎng)期以來，絲芙蘭在國(guó)內(nèi)的定位都偏向高端，迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌是其貨架的主要組成對(duì)象，如今價(jià)格百元左右的國(guó)貨品牌也能入駐，其中的巨大反差也讓消費(fèi)者有點(diǎn)不知所措。

“有點(diǎn)像在skp里逛到了名創(chuàng)優(yōu)品”。不是skp的錯(cuò)，也不是名創(chuàng)優(yōu)品的錯(cuò)，但兩者搭配起來，就有點(diǎn)奇怪了。

相比北美市場(chǎng)絲芙蘭能聚焦精力對(duì)付同樣來自集合商的Ulta beauty，絲芙蘭在中國(guó)要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者就更多了，環(huán)境變化也更加迅速。

復(fù)雜的形勢(shì)下，絲芙蘭要想迅速擺脫原本的定位，消費(fèi)者的“不理解”恐怕是其必須要經(jīng)歷的陣痛期。

01

等抖音“吃飽了”才來

觀察近些年絲芙蘭里的國(guó)貨“新面孔”，從垂直化和精品專業(yè)化的角度來看，與其調(diào)性是相符合的。例如其從2020年開始合作的毛戈平、2024年底引進(jìn)的優(yōu)時(shí)顏以及今年早些時(shí)候入駐的聞獻(xiàn)、東邊野獸和可復(fù)美。

這些基本都屬于各自條線上的中高端品牌，尤其是像聞獻(xiàn)、東邊野獸這類在中國(guó)市場(chǎng)都略顯小眾卻有顯著特色和專業(yè)美學(xué)敘事的品牌本身就十分符合絲芙蘭定位。

截圖來源于小紅書

同時(shí)品牌方也都給予了極大的合作誠(chéng)意，如聞獻(xiàn)淡香精系列的兩款產(chǎn)品，線上、線下都僅在絲芙蘭有售。

但在近些年的國(guó)貨內(nèi)卷下，彩妝產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)被打下來了，沖擊高端市場(chǎng)的品牌越來越少，中低線產(chǎn)品開始成為新銳。根據(jù)高盛研報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2021-2024年中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元。

所以從這個(gè)角度來看，如果要堅(jiān)持所謂的高端定位，供絲芙蘭引進(jìn)的國(guó)貨品牌其實(shí)并不多。退而求其次，引進(jìn)一些平價(jià)“黑馬”也為未嘗不可。但絲芙蘭這次的問題則在于速度太慢。

此次爭(zhēng)議較大的三資堂和BABI，被很多消費(fèi)者認(rèn)為是缺乏品牌積淀的“白牌”。兩個(gè)品牌成立僅兩三年，但深耕抖音渠道，單品價(jià)格都不超過50元。

三資堂2025年連續(xù)11個(gè)月都穩(wěn)居抖音眼部彩妝的TOP1，2025年的GMV有望沖擊10億；BABI則是以定妝噴霧起家，單品在抖音的銷量已經(jīng)超過1000萬(wàn)瓶，卡思數(shù)據(jù)顯示，其2025年在抖音的GMV將超過9億。

對(duì)于絲芙蘭來說，引進(jìn)三資堂等品牌最大的爭(zhēng)議還不是價(jià)格差距引發(fā)的定位危機(jī)，而是“太好買”的東西對(duì)絲芙蘭選品壁壘的沖擊。

因?yàn)榇藭r(shí)再去引進(jìn)這些在其他渠道有過超量增長(zhǎng)的開架品牌，已經(jīng)太遲——既無法體現(xiàn)渠道選品的前瞻性，也很難對(duì)絲芙蘭本身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供核心助力，屬實(shí)是一場(chǎng)不太劃算的交易了。

02

“中間商”不好混了

不論是化妝品還是整個(gè)零售業(yè)，如今都在上演一場(chǎng)渠道之戰(zhàn)——沒有壁壘的中間商就無法建立護(hù)城河。

山姆去年因?yàn)槌霈F(xiàn)了太多其他地方都能買到的產(chǎn)品，引發(fā)了會(huì)員消費(fèi)者的一致聲討，此次絲芙蘭同樣陷入了這個(gè)困境。

因?yàn)樵谥辈ル娚獭⒑Ｄ厦舛悺⒕惩獯?gòu)、品牌直營(yíng)等多渠道競(jìng)爭(zhēng)下，線下市場(chǎng)本就式微，旗艦店還有鞏固品牌調(diào)性和知名度的需求，留給集合商店的空間正在越來越小。

而如果喪失了選品的獨(dú)特性，絲芙蘭要想通過價(jià)格戰(zhàn)在上述渠道里贏得空間則更為艱難。

首先，隨著海南自由貿(mào)易港正式啟動(dòng)封關(guān)，原本在海南離島免稅品類銷售的占比常年超50%的香化、護(hù)膚類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將被全部免除，企業(yè)的進(jìn)口成本直接降低。

同時(shí)因?yàn)檫^去幾年海南嚴(yán)打代購(gòu)，且各大品牌在海南免稅渠道積壓的低價(jià)庫(kù)存已經(jīng)得到釋放，國(guó)際品牌在中國(guó)的定價(jià)紊亂情況逐漸緩和。所以新格局下，海南免稅市場(chǎng)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)也會(huì)凸顯，對(duì)于品牌來說，相當(dāng)于一次渠道的重新洗牌。

其次，在電商渠道中，貨架場(chǎng)景和店播的GMV占比持續(xù)走高。以抖音電商為例，目前前述業(yè)態(tài)已占到GMV大盤的70%。這意味著品牌省去達(dá)人較高的坑位費(fèi)后，DTC的成本正在降低，大促期間對(duì)于消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度也會(huì)增加。

這兩個(gè)渠道相對(duì)于絲芙蘭、屈臣氏這類集合店來說，在定價(jià)上更有自主權(quán)，對(duì)于價(jià)格敏感類的消費(fèi)者，后者的吸引力就變得十分有限。

目前，絲芙蘭較為吸睛的75折大促活動(dòng)集中在10月份和年末，金卡和黑卡會(huì)員也可取得優(yōu)先權(quán)益，但整體來看對(duì)于資深絲芙蘭用戶更為友好。

價(jià)格上的有限優(yōu)勢(shì)如果要轉(zhuǎn)化成真正的行業(yè)“護(hù)城河”，就需要疊加更垂直和專業(yè)的選品機(jī)制，這也是絲芙蘭和其他集合商店之間的主要差別，其中“絲芙蘭獨(dú)家”作為品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的企劃，是其行業(yè)地位的重要支撐。

但在保持獨(dú)特性方面，中國(guó)又與北美市場(chǎng)有太多不同，導(dǎo)致絲芙蘭在國(guó)內(nèi)的水土不服情況越發(fā)嚴(yán)重。

03

難以引進(jìn)的“白女爆款”

絲芙蘭作為著名奢侈品集團(tuán)LVMH中精品零售板塊的重要角色，近年在財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。2025年前三季度，其所在的精品零售部門取得3%的增長(zhǎng)，是所有業(yè)務(wù)板塊中表現(xiàn)最好的。

圖片來源：LVMH財(cái)報(bào)

2025年第三季度，LVMH在財(cái)報(bào)中表示絲芙蘭表現(xiàn)卓越，在多個(gè)國(guó)家進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，其明確稱絲芙蘭收入的增長(zhǎng)主要得益于持續(xù)豐富其獨(dú)特品牌的篩選。

但回到中國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭的情勢(shì)就急轉(zhuǎn)直下了。2020年-2024年，絲芙蘭中國(guó)的營(yíng)收從92.64億元一路降至71.4億元，僅2024年就虧損了6.46億元；2025年上半年又創(chuàng)下1.2億元的虧損，自2022年以來，絲芙蘭中國(guó)已累計(jì)虧損超過10億元。

兩方市場(chǎng)發(fā)展得極不平衡，而絲芙蘭中國(guó)卻無法套搬北美市場(chǎng)的邏輯。其中最“吃虧”的一點(diǎn)就是難以引進(jìn)“白女爆款”。

美妝屆對(duì)于“北美絲芙蘭好物”的討論長(zhǎng)盛不衰，在這個(gè)市場(chǎng)，絲芙蘭仍能吃到爆款紅利。

比如由美國(guó)知名模特海莉比伯創(chuàng)立的個(gè)人美妝品牌Rhode，9月份上市之后成為絲芙蘭歷史上銷售最快的新品牌；另外還有Lady gaga 創(chuàng)辦的Haus Labs、潮流美妝Milk Makeup等等，都屬于在美國(guó)“殺瘋了”的白女必用，也是北美絲芙蘭的“頂流”。

圖片來源：北美絲芙蘭官網(wǎng)

但它們均未進(jìn)入絲芙蘭中國(guó)，像Haus Labs甚至是“環(huán)大陸”在新加坡、香港的絲芙蘭發(fā)售，就是不出現(xiàn)在內(nèi)地絲芙蘭的貨架上。

這些非常“難買”的產(chǎn)品最終便宜了淘寶上的海外代購(gòu)，而這個(gè)“小眾但能在XX買到”的生態(tài)位，原本是消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭的期待。

這其中既有品牌本身沒有闖華的打算，也有絲芙蘭面對(duì)更有話語(yǔ)權(quán)和知名度的國(guó)貨時(shí)做出的取舍。

根據(jù)媒體的梳理，2025年至今已有超過20個(gè)海外美妝品牌關(guān)店停運(yùn)，其中有高端功效護(hù)膚也有平價(jià)彩妝，幾乎都面臨國(guó)內(nèi)國(guó)外在營(yíng)銷和審美上的巨大差異。許多品牌也因此難以獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，無法抵擋國(guó)貨的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

雖然如今被調(diào)侃為“小KKV”，但調(diào)色師、KKV這些近幾年才在中國(guó)市場(chǎng)流行的潮流集合商店擁有絲芙蘭難以超越的年輕化和潮流屬性，店鋪的亮面設(shè)計(jì)風(fēng)格和海量的平價(jià)SKU，再配以大牌小樣的引流，每一個(gè)助其走紅的特色都與絲芙蘭本身的調(diào)性相違背。

這樣的“優(yōu)秀作業(yè)”也很難讓絲芙蘭直接抄。

如今面目模糊的絲芙蘭，被貨架改革引發(fā)的外部聲討和業(yè)績(jī)高壓催動(dòng)的管理層變動(dòng)、裁員計(jì)劃雙重裹挾，而中國(guó)市場(chǎng)留給這個(gè)“老錢”品牌走出困境的空間或許真的不多了。

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