馬英堯：加固“小城第一”護(hù)城河，奔赴經(jīng)濟(jì)型酒店“第二春”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

近幾年，“價(jià)格戰(zhàn)”“消費(fèi)降級(jí)”“投資回報(bào)率縮水”已然成為酒店行業(yè)的高頻詞，尚美數(shù)智董事長(zhǎng)兼CEO馬英堯卻在青島發(fā)布會(huì)上稱：“酒店內(nèi)卷基本結(jié)束”，推出以“為年輕人、為新媒體”而生的尚客優(yōu)7與“心里美智慧酒店3.0”兩張牌。發(fā)布會(huì)上，尚客優(yōu)7當(dāng)日簽約22家酒店，年輕化、智慧化的經(jīng)濟(jì)型酒店正加速落地……

酒店內(nèi)卷基本結(jié)束，年輕化酒店逆勢(shì)增長(zhǎng)

馬英堯在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直言，他從2024年下半年就頻繁被問(wèn)“酒店行業(yè)還好嗎”。這不僅是行業(yè)口頭禪，更映射出2024—2025年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店真實(shí)的焦慮：房?jī)r(jià)下滑、入住率承壓、加盟利潤(rùn)收縮，行業(yè)陷入短暫的內(nèi)卷期。

但危機(jī)未必意味著衰退。馬英堯指出，內(nèi)卷只是周期性現(xiàn)象，中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷百年發(fā)展，跨越歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)、東西方多輪周期，仍保持韌性。同時(shí)，他判斷：“10月、11月將成為中國(guó)酒店業(yè)未來(lái)十年最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)的酒店業(yè)或?qū)⑷鎸?shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。上一個(gè)十年節(jié)點(diǎn)是2016年11月，OTA平臺(tái)上中高端酒店數(shù)量首次超過(guò)經(jīng)濟(jì)型。”

馬英堯在發(fā)布會(huì)上透露，9月起上海等多地酒店數(shù)據(jù)“首次打正”，10月份實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。拐點(diǎn)來(lái)得突然，但并不偶然。疫情加速了部分過(guò)剩產(chǎn)能退出，使得原本需5—8年的內(nèi)卷期被壓縮。從2023 年下半年到 2024 年，中國(guó)酒店業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了一輪明顯的結(jié)構(gòu)性降溫。

多份行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，部分城市和品牌的 ADR 出現(xiàn) 5%—15% 的區(qū)間下降；OCC 在部分月份也有 3%—8% 的回落。但值得注意的是，這種“價(jià)格壓力”并未伴隨出行需求的同步下滑。文旅部和各大在線旅行平臺(tái)的數(shù)據(jù)均顯示，國(guó)內(nèi)出行人次保持增長(zhǎng)，尤其在春節(jié)、五一等節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)明顯反彈，熱門(mén)目的地入住率甚至高于去年水平。

需求端的變化同樣關(guān)鍵，而且方向非常明確。央視報(bào)道：今年國(guó)慶黃金周期間，三線以下城市異地游客大增，縣級(jí)寶藏小城游客更迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)；來(lái)自高德、飛豬等平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，黃金周期間，三四線城市訂單增速普遍跑贏大城市，超過(guò)30個(gè)區(qū)縣目的地酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，部分縣域訂單量同比去年錄得2倍以上增速。這一趨勢(shì)背后，是本地化出行、周邊游與短程自駕等長(zhǎng)期被忽視的需求持續(xù)釋放。

伴隨需求轉(zhuǎn)變的是消費(fèi)主體的代際切換。飛豬報(bào)告指出，縣域酒店入住用戶中95后與00后合計(jì)占比已達(dá)52%，意味著經(jīng)濟(jì)型酒店主流客群已完成代際更迭。新一代消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，卻不愿為“便宜但舊”買(mǎi)單。

然而供給端仍顯滯后。大量老舊快捷酒店房齡已達(dá)8–12年，其在洗手間、燈光、床品、隔音等方面的體驗(yàn)，已難以匹配年輕客群的期待。這種需求與供給錯(cuò)位，形成了長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)升級(jí)空間。

與之相對(duì)應(yīng)的是，“年輕化”酒店在行業(yè)內(nèi)卷期逆勢(shì)增長(zhǎng)。尚客優(yōu)6S的表現(xiàn)十分具有說(shuō)服力，馬英堯公布了一組數(shù)據(jù)：在2025年1—10月期間，實(shí)現(xiàn)了平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)1.27元、出租率增長(zhǎng)0.34%、RevPAR增長(zhǎng)1.45元的“三增長(zhǎng)”。還有專為年輕人打造的雷神電競(jìng)酒店品牌，一年簽約量躍升集團(tuán)第二，單月突破 20 店，“店中店”模式讓不少經(jīng)濟(jì)型酒店 ADR 直接躍升 30%+。這或許也是尚美數(shù)智選擇在此時(shí)推出更年輕化產(chǎn)品尚客優(yōu)7的重要原因，投資人對(duì)尚客優(yōu)7產(chǎn)品的反響也很不錯(cuò)，發(fā)布會(huì)上尚客優(yōu)7當(dāng)日簽約22家酒店，即將在上海、青島、開(kāi)封、濟(jì)南等城市亮相。

更關(guān)鍵的變化發(fā)生在投資端。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)21個(gè)重點(diǎn)城市優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)市場(chǎng)首層租金上半年累計(jì)下跌2.8%，跌幅較上年同期有所擴(kuò)大，且二季度跌幅高于一季度。

2025 年第二季度，商業(yè)物業(yè)租金開(kāi)始全面回落。四個(gè)一線城市第二季度寫(xiě)字樓空置率的中位數(shù)，已經(jīng)超過(guò)20%。其中，深圳甲級(jí)寫(xiě)字樓平均租金為每月每平方米160.1元，較2024年末下跌5.3%，創(chuàng)近五年新低，部分三、四線城市主商圈租金也在下跌。據(jù)《中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年-2022，經(jīng)濟(jì)型酒店兩年減少了355.9 萬(wàn)間。對(duì)比下來(lái)，中高檔及豪華酒店客房只減少了31.1 萬(wàn)間，經(jīng)濟(jì)酒店消失數(shù)量其它酒店的10倍。這意味著行業(yè)內(nèi)卷正在通過(guò)供給出清和租金理性回歸，加速消化滯后產(chǎn)能。

馬英堯說(shuō)他們 2024 下半年就開(kāi)始布局直營(yíng)，也明確提出直營(yíng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，2026年目標(biāo)100家直營(yíng)店。這一舉措在連鎖酒店以加盟為主的大背景下顯得尤為突出。他稱：“三季度加盟的加盟店回報(bào)率明顯比二季度的提升。隨著市場(chǎng)變化和部分物業(yè)租金回歸理性，現(xiàn)在是搶占優(yōu)質(zhì)物業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻。”

周期底部已現(xiàn)，供給出清、需求回流、產(chǎn)品創(chuàng)新同步進(jìn)行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店正迎來(lái)第二春。

經(jīng)濟(jì)型酒店正式邁入“下一代產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)”

在年輕人手里，經(jīng)濟(jì)型酒店的定義正在悄悄換殼。過(guò)去，它意味著“夠住”；現(xiàn)在，它更像“想住”。那些以前沒(méi)人在意的小事，比如燈光夠不夠柔、前臺(tái)是不是好溝通、床頭能不能放奶茶，現(xiàn)在都會(huì)直接影響年輕人的入住選擇。甚至可以說(shuō)，00后不是在挑酒店，他們是在挑自己的“周末生活感”。

同樣的邏輯也體現(xiàn)在入住決策方式上。過(guò)去大家看點(diǎn)評(píng)，看分?jǐn)?shù)；現(xiàn)在看小紅書(shū)，看別人如何記錄真實(shí)入住現(xiàn)場(chǎng)。幾張光影好看的照片、一個(gè)舒服的書(shū)桌、一個(gè)能把行李鋪開(kāi)不顯擁擠的房間，就足以勸人住下。內(nèi)容成了新的貨幣，而空間便成了能不能“自來(lái)水”的關(guān)鍵。

在這種消費(fèi)代際的更迭里，經(jīng)濟(jì)型酒店反而迎來(lái)了新的增長(zhǎng)窗口。華住、錦江、首旅等頭部酒店集團(tuán)持續(xù)加碼經(jīng)濟(jì)型酒店布局，如漢庭用模塊化和智能化打效率牌，一線城市做“精致版”，下沉市場(chǎng)做“性價(jià)比基礎(chǔ)款”；海友則以“全自助”跑出新速度，10秒入住、0秒退房，人房比做到0.1，成本被壓得極低，簽約店突破百家；尚客優(yōu)長(zhǎng)期深耕三、四線市場(chǎng)，尚客優(yōu)U6s單房最新造價(jià)僅需5.38萬(wàn)元，模塊化供應(yīng)鏈能把工期壓縮30%，節(jié)省成本10%，平均回本周期縮至3年內(nèi)。但是，效率不再是唯一戰(zhàn)場(chǎng)，體驗(yàn)開(kāi)始成為新變量。

對(duì)此，不少品牌開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整空間敘事。大堂不再是辦理入住的前臺(tái)，而是“停留區(qū)”；房間不只是床和桌，而是“住的方式”；在地化不再是擺幾件特產(chǎn)，而是在體驗(yàn)中建立關(guān)聯(lián)。00后的生活方式被帶進(jìn)了酒店，他們可以邊旅行邊辦公、周末城市逃離、拍照記錄生活……

傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)思維，可能會(huì)在未來(lái)幾年逐漸失效。年輕人的入住判斷越來(lái)越依賴“真實(shí)體驗(yàn)”而非“最低價(jià)格”。這意味著經(jīng)濟(jì)型酒店不能再把“標(biāo)準(zhǔn)化”作為唯一答案，而必須回答另一個(gè)問(wèn)題：你的體驗(yàn)?zāi)芊癖豢匆?jiàn)、被記住、被傳播？

順著這種趨勢(shì)，尚客優(yōu)7 的出現(xiàn)顯得尤為典型。它沒(méi)有試圖“變貴”，也沒(méi)有離開(kāi)經(jīng)濟(jì)型酒店的成本框架，把“經(jīng)濟(jì)型怎么變得更值得年輕人住”這件事重新回答一遍。標(biāo)準(zhǔn)化依舊保留，但加入了生活化、在地化和輕社交的變量；成本依舊嚴(yán)格，但體驗(yàn)被放到更前面；房間依舊緊湊，但布局更體貼人的生活方式。這種做法讓它在同檔產(chǎn)品中顯得格外清晰。

比如走進(jìn)尚客優(yōu)7，大堂先把“經(jīng)濟(jì)型酒店前臺(tái)”的刻板印象拆掉了。CLUB大堂是一個(gè)更像“共享客廳”的場(chǎng)景：可以坐下來(lái)休息、可以拿杯簡(jiǎn)單的飲品、有人刷手機(jī)、有人辦公，沒(méi)有人被趕往電梯口。這種輕社交氛圍很符合00后對(duì)公共空間的期待，不會(huì)強(qiáng)社交，但氛圍溫柔、停留自然。

馬英堯在發(fā)布會(huì)上的觀點(diǎn)非常鮮明：酒店不應(yīng)該再停留在“拜訪貴賓、做本地銷售”時(shí)代，新媒體才是今天最強(qiáng)的獲客方式，尚客優(yōu)7 的新媒體考核必須達(dá)到 30% 以上。換句話說(shuō)，好產(chǎn)品本身，就應(yīng)該成為流量入口。比如通過(guò)高顏值的設(shè)計(jì)搶占新媒體流量，并通過(guò)首個(gè)mini行政套房、首個(gè)200劇院級(jí)觀影房、首個(gè)室內(nèi)無(wú)邊泳池房爆款房型的植入實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，讓經(jīng)濟(jì)型酒店也可以賣到200元/間夜。

在地化體驗(yàn)也變得更輕巧而精準(zhǔn)。不是擺幾個(gè)文創(chuàng)品、掛幾張城市照，而是嵌入入住過(guò)程：一本城市靈感小冊(cè)子、一個(gè)本地風(fēng)味的輕飲、一幅看得懂來(lái)源的插畫(huà)。年輕人不喜歡被硬講故事，但喜歡能在入住中“輕輕撞見(jiàn)城市”的感覺(jué)。

高顏值空間設(shè)計(jì)、主題房型、可分享的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓酒店被看見(jiàn)、被討論、被種草，從而提升入住率與房?jī)r(jià)，本質(zhì)上讓經(jīng)濟(jì)型酒店第一次擁有了“新媒體溢價(jià)”，這是一條比“低價(jià)取勝”更加可持續(xù)的路。馬英堯也在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“不是我們選擇了年輕人，是年輕人選擇了我們。”

從行業(yè)視角看，經(jīng)濟(jì)型酒店正在經(jīng)歷的，是一次“體驗(yàn)密度提升期”。頭部品牌靠效率跑規(guī)模，這一點(diǎn)短時(shí)間不會(huì)變；但在同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、用戶注意力稀釋的背景下，誰(shuí)能做出不用加價(jià)卻更“值得住”的體驗(yàn)，誰(shuí)就能在未來(lái)兩三年搶占年輕人的心智。

能適應(yīng)變化的企業(yè)才能存活

在經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)賽道里，現(xiàn)在最貴重的東西，不是土地，也不是資本，而是適應(yīng)力。當(dāng)風(fēng)口來(lái)了，也許滿地是企業(yè)；但只有少數(shù)能真正活下來(lái)、活得好。正如馬英堯說(shuō)：我們一直不是最強(qiáng)壯、不是最聰明，但能存活，是因?yàn)槲覀儾粩噙m應(yīng)。恰恰，這份適應(yīng)力，正是未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店最稀貴的資產(chǎn)。

真正值得關(guān)注的，有以下幾個(gè)正在被新邏輯撬動(dòng)的趨勢(shì)：

一是下沉市場(chǎng)仍是藍(lán)海，西北、西藏等新興目的地成為熱土。整體來(lái)看，中國(guó)酒店連鎖化率遠(yuǎn)低于美國(guó)，四線及以下城市酒店連鎖化率僅14%，三線城市也僅25%。可以說(shuō)，下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。華住、錦江、尚美等頭部酒店集團(tuán)正以每月百家級(jí)速度加碼下沉。中金研報(bào)也指出，像烏魯木齊、喀什這樣旅游或產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，正在成為連鎖酒店的重要布點(diǎn)區(qū)域。

二是“雙品牌/店中店”等創(chuàng)新模式正展現(xiàn)出強(qiáng)勁吸引力。以杭州西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)某5000㎡物業(yè)為例，該物業(yè)采用雙品牌模式，將100間客房分別打造為64間智慧中檔酒店“品睿”與34間電競(jìng)主題酒店“雷神”，實(shí)現(xiàn)商旅客與年輕電競(jìng)?cè)后w的精準(zhǔn)覆蓋。雷神電競(jìng)酒店開(kāi)業(yè)次月出租率即突破100%，顯著提升整體收益，有效破解大型物業(yè)運(yùn)營(yíng)難題。此類模式通過(guò)差異化定位實(shí)現(xiàn)客群互補(bǔ)與風(fēng)險(xiǎn)分散，一塊物業(yè)可同時(shí)承載基礎(chǔ)型與體驗(yàn)型品牌，最大化資產(chǎn)價(jià)值與運(yùn)營(yíng)靈活性。

此外，40-60間中小型房量或?qū)⒊蔀橹髁鳌＝鼛啄辏诖媪扛脑旌统掷m(xù)“下沉”中，不少老化的“夫妻店”、核心區(qū)域的老單體賓館將加速連鎖化，在投資人越來(lái)越謹(jǐn)慎的投資邏輯下，縣城青年創(chuàng)業(yè)者或家庭投資者，都能在有限資金下開(kāi)店并守住收益，中小房量將會(huì)被更多人接受。

三是數(shù)智化正在從“錦上添花”轉(zhuǎn)向生存必需。經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)去在技術(shù)上的投入常被視作“好看但不實(shí)用”：刷臉入住、智能門(mén)鎖、機(jī)器人送餐……很炫，但對(duì)毛利幫助有限。但現(xiàn)在，技術(shù)正在成為生存工具。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、AI收益管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，這些已不再是錦上添花，而是決定勝負(fù)的底層能力。

行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌把智能化作為競(jìng)爭(zhēng)核心，如2025 年 10 月，華住正式發(fā)布海友全自助酒店，首批覆蓋全國(guó) 20 個(gè)城市。中新社報(bào)道指出，這種“90% 標(biāo)準(zhǔn)化 + 10%場(chǎng)景化服務(wù)”的模式，把人房比降到僅 0.10，極大壓縮人力成本。還有尚美數(shù)智與騰訊云合作的心里美智慧酒店3.0，目標(biāo)是將線上辦理率提升至85%以上，預(yù)計(jì)人力成本降低30%，還有與華為合作的防偷拍系統(tǒng)，看似是個(gè)小功能，卻切中了當(dāng)代旅客最深的焦慮。

四是品牌不再單打獨(dú)斗，而是走向生態(tài)共創(chuàng)。經(jīng)濟(jì)型酒店的生意邏輯正在發(fā)生微妙變化，單打獨(dú)斗的時(shí)代似乎已經(jīng)成為過(guò)去式。如今的增長(zhǎng)，不再只是開(kāi)門(mén)、賣房、搶流量，而是通過(guò)生態(tài)化合作來(lái)放大價(jià)值。品牌開(kāi)始跨界聯(lián)動(dòng)，從傳統(tǒng)的OTA和旅行平臺(tái)延伸到咖啡、餐飲、門(mén)票、商場(chǎng)、公寓乃至文創(chuàng)IP等多元業(yè)態(tài)。例如，一些新開(kāi)業(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店在大堂設(shè)置咖啡快閃區(qū)，引入?yún)^(qū)域特色餐飲和文創(chuàng)市集，讓住客在入住時(shí)就能完成一站式消費(fèi)體驗(yàn)；部分門(mén)店與景區(qū)門(mén)票平臺(tái)綁定，實(shí)現(xiàn)“房+票”套餐，拉長(zhǎng)客人停留時(shí)間和消費(fèi)鏈條；尚美旗下雷神電競(jìng)品牌更是將電競(jìng)空間嵌入酒店，實(shí)現(xiàn)住宿、娛樂(lè)、社交的多重體驗(yàn)。

這種多元合作不僅豐富了住宿場(chǎng)景，也讓經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)上更具彈性與吸引力。從行業(yè)觀察來(lái)看，生態(tài)共贏不僅是擴(kuò)張策略，更是一種思維轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)型酒店正從“賣房間”逐步走向“賣生活方式”，從單一住宿體驗(yàn)延伸到全場(chǎng)景服務(wù)。未來(lái)，隨著合作業(yè)態(tài)的進(jìn)一步豐富和深度融合，經(jīng)濟(jì)型酒店或?qū)⒊蔀槌鞘猩罘绞降奈⑿凸?jié)點(diǎn)，讓每一次入住都帶來(lái)超越睡眠的體驗(yàn)價(jià)值。

最后，頭部品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。在經(jīng)濟(jì)型酒店的江湖里，頭部品牌的存在感越來(lái)越明顯。漢庭、7天、尚客優(yōu)，這些早已扎根市場(chǎng)多年的老牌子，憑借多年積累的品牌認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)布局，正形成明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和口碑壁壘。在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)型酒店賽道里，頭部品牌效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。大集團(tuán)具有成熟的運(yùn)營(yíng)體系、管理經(jīng)驗(yàn)、資本實(shí)力和品牌力，這是新進(jìn)品牌難以短期復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)上不乏想用一夜爆款沖量的品牌，但頭部品牌明白，經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)“慢工出細(xì)活”的行業(yè)。門(mén)店布局、選址策略、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、客戶體驗(yàn)，每一環(huán)都需要時(shí)間來(lái)沉淀。在空間秘探問(wèn)及尚客優(yōu)7未來(lái)有無(wú)發(fā)展目標(biāo)時(shí)，馬英堯表示，基于尚客優(yōu)7旅行生活方式品牌的定位，秉承對(duì)投資人、消費(fèi)者負(fù)責(zé)目的，未來(lái)更多在二線及以上市場(chǎng)布局，暫時(shí)沒(méi)有擴(kuò)張目標(biāo)。可以說(shuō)，行業(yè)集中度提升的背后，是專業(yè)主義的回歸。當(dāng)潮水退去，那些只會(huì)講故事的企業(yè)正在離場(chǎng)，留下的是真正懂運(yùn)營(yíng)、懂產(chǎn)品、懂用戶的實(shí)干派。

歸根結(jié)底，經(jīng)濟(jì)型酒店的未來(lái)，不是“誰(shuí)比誰(shuí)便宜”，而是“誰(shuí)能在下沉里做效率、在體驗(yàn)里打造溢價(jià)、在技術(shù)里構(gòu)建壁壘”。適應(yīng)不是妥協(xié)，而是戰(zhàn)略；選擇不是逃避，而是武器。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，唯一的生存法則就是：比變化更快地變化，在別人還在討論方向時(shí)，你已經(jīng)找到了路徑。

綜上，在下沉市場(chǎng)這盤(pán)長(zhǎng)期棋里，賭運(yùn)氣的人已經(jīng)出局，靠模型和耐心的人才真正走到臺(tái)前。等風(fēng)來(lái)的人越來(lái)越多，但主動(dòng)造風(fēng)的人仍然稀少。經(jīng)濟(jì)型酒店的"第二春"，本質(zhì)是一場(chǎng)從"價(jià)格戰(zhàn)"到"價(jià)值戰(zhàn)"的深度轉(zhuǎn)型。馬英堯堅(jiān)持的小城、年輕化策略，看似保守，卻恰恰踩在經(jīng)濟(jì)型酒店“第二春”的脈搏上。這不是復(fù)蘇，而是重生。經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)場(chǎng)，仍然廣闊。