歐萊雅332億拿下開(kāi)云美妝，全球美妝加速洗牌

10月19日，開(kāi)云集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)共同宣布，雙方將在奢華美容和健康領(lǐng)域建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在這份合作協(xié)議中，開(kāi)云集團(tuán)將出售Creed品牌以及標(biāo)志性品牌的授權(quán)，總價(jià)值達(dá)40億歐元（約合人民幣332.5億），預(yù)計(jì)交易于 2026 年上半年完成。另外，歐萊雅集團(tuán)還需就授權(quán)品牌的使用向開(kāi)云集團(tuán)支付特許授權(quán)使用費(fèi)。

這場(chǎng)合作不僅是今年美妝領(lǐng)域最大規(guī)模交易，更折射出行業(yè)深層變革：頭部集團(tuán)正通過(guò)“出售非核心資產(chǎn)”與“精準(zhǔn)并購(gòu)”雙向動(dòng)作，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)版圖。

開(kāi)云“舍”美妝，歐萊雅“補(bǔ)”高端

這份具有法律約束力的協(xié)議包含三大核心內(nèi)容：

歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)Creed品牌、獲得開(kāi)云集團(tuán)旗下多個(gè)標(biāo)志性品牌的美妝與香水授權(quán)，以及雙方成立獨(dú)家合資企業(yè)，探索健康與長(zhǎng)壽領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)遇。

在奢侈品美妝的合作上，除了Creed品牌，歐萊雅還將獲得古馳（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）的美妝和香水授權(quán)。

其中葆蝶家（Bottega Veneta）與巴黎世家（Balenciaga）的獨(dú)家授權(quán)將在本次交易完成后立即生效，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)與分銷(xiāo)全流程；古馳（Gucci）則需要等到現(xiàn)有與科蒂集團(tuán)的授權(quán)到期后，歐萊雅才能獲得其香水與美妝產(chǎn)品的50年獨(dú)家授權(quán)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與分銷(xiāo)，且需遵守開(kāi)云集團(tuán)在現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議中的相關(guān)義務(wù)。

除美妝領(lǐng)域外，雙方還將聯(lián)合探索奢侈品、健康與長(zhǎng)壽領(lǐng)域的交叉商業(yè)機(jī)遇。

公告顯示，開(kāi)云和歐萊雅計(jì)劃成立一家股權(quán)各占50%的獨(dú)家合資企業(yè)，結(jié)合歐萊雅的創(chuàng)新能力與開(kāi)云對(duì)奢侈品客戶(hù)的深度理解，打造前沿體驗(yàn)與服務(wù)。

從交易結(jié)構(gòu)看，這場(chǎng)合作是雙方戰(zhàn)略需求的精準(zhǔn)匹配。

對(duì)于此次合作，開(kāi)云集團(tuán)CEO盧卡·德·梅奧（ Luca de Meo）表示，此舉旨在“聚焦我們的核心優(yōu)勢(shì)：品牌的創(chuàng)意實(shí)力與吸引力”，將美妝業(yè)務(wù)交由專(zhuān)業(yè)伙伴運(yùn)營(yíng)，同時(shí)開(kāi)拓健康新賽道。而對(duì)歐萊雅而言，這不僅鞏固了其在奢侈品美妝領(lǐng)域的龍頭地位，也為其打開(kāi)了小眾香水與健康領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間。

值得關(guān)注的是，開(kāi)云集團(tuán)曾對(duì)其美妝業(yè)務(wù)寄予厚望。

2023年，正式成立美妝部門(mén)Kering Beauty，挖來(lái)雅詩(shī)蘭黛前高管Raffaella Cornaggia擔(dān)任負(fù)責(zé)人，并以35億歐元完成對(duì)Creed品牌的收購(gòu)。2024年開(kāi)年，開(kāi)云發(fā)布戰(zhàn)略計(jì)劃，宣布要陸續(xù)為Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）香水推出香水產(chǎn)品，同時(shí)陸續(xù)吸納資生堂前 CFO、雅詩(shī)蘭黛前高管完善團(tuán)隊(duì)。

在2025年上半年公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，開(kāi)云集團(tuán)整體銷(xiāo)售額出現(xiàn)縮水，但美妝板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至1.5億歐元，成為其業(yè)績(jī)版圖中少有的“正增長(zhǎng)點(diǎn)”。

不過(guò)盡管業(yè)績(jī)向好，但其規(guī)模與集團(tuán)核心的奢侈品業(yè)務(wù)相比仍相去甚遠(yuǎn)。

一資深業(yè)內(nèi)人士向《FBeauty未來(lái)跡》表示，美妝業(yè)務(wù)需承擔(dān)研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)全鏈條成本，而開(kāi)云的核心優(yōu)勢(shì)在于品牌創(chuàng)意與奢侈品運(yùn)營(yíng)，而非美妝領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力?！安蝗缱儸F(xiàn)資產(chǎn)聚焦核心奢侈品類(lèi)，將專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人做?！?/p>

于是在盧卡·德·梅奧的“雷霆改革”中，這一業(yè)績(jī)亮點(diǎn)最終也只能成為棄子。這位有曾帶領(lǐng)汽車(chē)品牌雷諾“起死回生”的新帥，上任僅三天便更換Gucci負(fù)責(zé)人、取消副首席執(zhí)行官職位，此次出售美妝業(yè)務(wù)，正是其“聚焦核心、剝離非主業(yè)”改革思路的延續(xù)。

聚焦、收縮，美妝巨頭掀起“拋售潮”

近期，多家美妝巨頭紛紛啟動(dòng)品牌剝離與業(yè)務(wù)重組，以聚焦核心業(yè)務(wù)、提升盈利能力。

1.聯(lián)合利華連續(xù)“砍牌”，聚焦核心品類(lèi)。

繼今年5月關(guān)閉REN品牌之后，10月14日，聯(lián)合利華再發(fā)公告，宣布將旗下高端護(hù)膚品牌Kate Somerville凱詩(shī)薇出售給Rare Beauty Brands，交易范圍不僅包含凱詩(shī)薇的護(hù)膚、身體護(hù)理產(chǎn)品線，還涵蓋旗下位于洛杉磯梅爾羅斯廣場(chǎng)的實(shí)體診所。

2.科蒂押注半壁江山，評(píng)估近七成營(yíng)收業(yè)務(wù)

2025年10月，科蒂于官網(wǎng)發(fā)布正式公告，宣布已啟動(dòng)對(duì)其大眾彩妝業(yè)務(wù)及巴西業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估，將全面探討包括合作、資產(chǎn)剝離與分拆在內(nèi)的各種可能性。

數(shù)據(jù)顯示，此次戰(zhàn)略評(píng)估將重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)板塊合計(jì)占據(jù)科蒂銷(xiāo)售額的69%。其中大眾彩妝業(yè)務(wù)年收入約12億美元，包括CoverGirl（封面女郎）、Rimmel（芮謎）、Sally Hansen（莎莉漢森）和Max Factor（蜜絲佛陀）等彩妝品牌；巴西獨(dú)立美容業(yè)務(wù)年收入近4億美元，由巴西本土品牌構(gòu)成。

3.科赴與雅詩(shī)蘭黛“棄弱”，優(yōu)化品牌矩陣

科赴的“瘦身”聚焦于表現(xiàn)不佳的皮膚健康板塊。

今年6月，有消息稱(chēng)科赴（Kenvue）正探索出售皮膚健康與美容部門(mén)旗下約6個(gè)品牌，包括可伶可俐（Clean & Clear）、城野醫(yī)生（Dr.Ci:Labo）、芯絲翠（Neostrata）等品牌。近日，又有外媒報(bào)道稱(chēng)“科赴正在考慮出售或分拆表現(xiàn)不佳的皮膚健康與美容部門(mén)”。

2025上半年，科赴皮膚健康與美容部門(mén)銷(xiāo)售額同比下滑5.6%，是公司三大業(yè)務(wù)部門(mén)中下滑幅度最大的部門(mén)。

雅詩(shī)蘭黛則將“棄子”指向彩妝品牌Too Faced。

據(jù)Axios Pro報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛正為T(mén)oo Faced尋求買(mǎi)家；在此之前，彭博社就曾報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛已聘請(qǐng)咨詢(xún)公司Evercore，評(píng)估旗下品牌組合，不排除更多品牌出售。

2016年，雅詩(shī)蘭黛以14.5億美元收購(gòu)Too Faced，創(chuàng)下集團(tuán)當(dāng)時(shí)最高收購(gòu)紀(jì)錄。但近年來(lái)因 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足、本土化適配差等原因，Too Faced在中國(guó)、日本市場(chǎng)接連遇挫，成為拖累集團(tuán)彩妝業(yè)務(wù)的包袱。

“在增長(zhǎng)放緩的周期中，企業(yè)更傾向于把資源投向確定性更高的核心品牌與高毛利業(yè)務(wù)?！睆倪@些被拋棄的品牌來(lái)看，它們多具備“非核心”“業(yè)績(jī)承壓”“與戰(zhàn)略脫節(jié)”的共同特征，這折射出巨頭從“規(guī)模擴(kuò)張”向“利潤(rùn)優(yōu)先”的轉(zhuǎn)向。

TOP10格局生變，Natura&Co出局后，誰(shuí)將是下一個(gè)？

隨著巨頭瘦身、并購(gòu)等業(yè)務(wù)調(diào)整動(dòng)作的密集落地，全球Top10美妝集團(tuán)的座次正在發(fā)生微妙變化。

2024年全年，全球美妝十強(qiáng)排名為：歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂、Puig、科赴；到2025年8月，TOP10排名調(diào)整為：歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、拜爾斯道夫、LVMH、科赴、資生堂、Puig、科蒂。

短短半年時(shí)間內(nèi)，歐萊雅、聯(lián)合利華尚能保持第一、第二的位置，雅詩(shī)蘭黛與寶潔互換排名，科蒂?gòu)牡诰诺恋谑?，Puig在首次上榜后排名又上升了一位。而此前位列十強(qiáng)的Natura&Co因頻繁出售子公司已跌出榜單。

從全球美妝公司TOP10排名來(lái)看，行業(yè)的馬太效應(yīng)正持續(xù)加劇。

一方面，斷層領(lǐng)先的頭部公司如歐萊雅，與尾部集團(tuán)的差異正越來(lái)越大。

此前歐萊雅作為唯一一個(gè)被阿瑪尼欽點(diǎn)美妝公司收購(gòu)方，再加上此次直接拿下開(kāi)云集團(tuán)旗下Creed品牌及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品的美妝授權(quán)，都顯示出奢侈品集團(tuán)對(duì)歐萊雅“奢侈品美妝運(yùn)營(yíng)能力”的高度認(rèn)可。

從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)到全球分銷(xiāo)，歐萊雅已形成成熟的高端美妝操盤(pán)體系，而這種認(rèn)可又進(jìn)一步為歐萊雅吸引更多優(yōu)質(zhì)資源，形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的閉環(huán)。

另一方面，尾部公司的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。就當(dāng)前全球美妝TOP10來(lái)看，在完成部分業(yè)務(wù)剝離后，一些公司或許會(huì)跌出TOP10的位置。

另外值得關(guān)注的是，本土品牌也已經(jīng)開(kāi)始沖擊全球格局。珀萊雅提出“雙10戰(zhàn)略”，計(jì)劃未來(lái)十年躋身全球化妝品前十。2025上半年珀萊雅全球銷(xiāo)售額突破80億元，同比增幅超20%，雖與前十尾部仍有差距，但其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超科蒂、科赴等公司。

從開(kāi)云與歐萊雅的40億歐元交易，到巨頭集體瘦身，再到 Top10的淘汰賽，全球美妝行業(yè)或許正在經(jīng)歷前所未有的戰(zhàn)略調(diào)整期。這場(chǎng)調(diào)整的核心邏輯的是：放棄非核心、聚焦高毛利、擁抱差異化—— 歐萊雅靠“并購(gòu) + 高端化”鞏固龍頭，Puig 聚焦高端香水實(shí)現(xiàn)突圍，開(kāi)云、聯(lián)合利華則依靠剝離非核心減負(fù)。

這場(chǎng)全球美妝格局的重構(gòu)，也才剛剛開(kāi)始。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜