白酒降度，自尋死路？

作者 | 圍觀群眾

從今年6月開始，周期底部掙扎的白酒行業(yè)，仿佛抓到了救命稻草。

曾被視為鄙視鏈底端，只能坐小孩那桌的低度酒，一時(shí)間成了酒企們紛紛加碼的香餑餑。

五糧液、瀘州老窖、洋河、古井、舍得......2個(gè)月內(nèi)，酒企們或官宣，或上市了自己的低度新品。

傳統(tǒng)“底線”38°？不存在的！酒企們直接干到30°以下！而且沒有最低，只有更低。

酒企們默契十足，在降度的路上激情狂奔，以至于像是忽略了一個(gè)最根本的問題：

不喝白酒的年輕人，降度就一定會(huì)喝？

白酒降度，被不少媒體渲染為“白酒的一次溫柔俯身”。

但如果回顧中外烈酒發(fā)展歷史，則會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒的這場向下兼容，其實(shí)既不特別，更不珍貴。

首先，在白酒的發(fā)展史里，類似的“溫柔俯身”，發(fā)生過數(shù)次。

其中固然有政策推動(dòng)，比如1987年中國白酒“貴陽會(huì)議”，國家正式提出“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變”。

但更多的是順應(yīng)白酒周期，比如1989年，白酒迎來行業(yè)調(diào)整，市場進(jìn)入寒冬，眾多名酒被迫調(diào)價(jià)。

相較直接調(diào)低主品價(jià)格，古井貢酒創(chuàng)造性地提出“降度降價(jià)”策略，以此走出困境，甚至在1995年創(chuàng)下歷史最佳業(yè)績，躋身行業(yè)第二。

此后每逢調(diào)整期，總有企業(yè)“降度”。背后邏輯在于，白酒調(diào)整往往因政策收緊或高端下行，在量價(jià)齊跌的困境下，選擇向下發(fā)力低度白酒，更能吸引大眾消費(fèi)。

此處必須強(qiáng)調(diào)，降度是為了降價(jià)，降價(jià)是為了吸引更多消費(fèi)群，以此度過周期下行。

而從2022年開始的本輪白酒周期，不管是從持續(xù)時(shí)間還是影響的深度和廣度，都超過了行業(yè)預(yù)期。今年上半年僅有6家酒企實(shí)現(xiàn)業(yè)績小幅增長，足以說明這一點(diǎn)。

換言之，降度并非年輕人專屬，所謂的“俯身”，并不是因?yàn)椤八麄冎厘e(cuò)了”，更像是“他們知道自己快不行了”。

其次，年輕人一定喜歡低度白酒嗎？“低度=年輕”的公式，一定成立嗎？

白酒們最近都在挑戰(zhàn)度數(shù)“下限”，瀘州老窖官宣28度國窖1573，古井貢酒推出26度新品，酒鬼酒也在籌備18度的超低度產(chǎn)品。

的確，你可以舉出諸多低度酒在年輕人中風(fēng)靡的例子，比如12°起步的梅見青梅酒，比如定義低度酒潮流的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒，它們最近甚至還推出了有史以來酒精度最高的12°花果香調(diào)酒，再比如普遍認(rèn)為與年輕人距離更近的清酒，度數(shù)大多在15°左右。

從左至右：獺祭、梅見、RIO12°

問題是它們在年輕人中風(fēng)靡，根源似乎并非度數(shù)，而是口感和風(fēng)味。

另一組更扎心的數(shù)據(jù)，是根據(jù)鳳凰網(wǎng)酒業(yè)最近發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，在數(shù)百位調(diào)查對象中，90%的年輕人不喝白酒，70%對低度化表示“隨便或無所謂”。

沒有培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣的年輕人，顯然不會(huì)主動(dòng)關(guān)注白酒降度，尤其是它還建立在“年輕人應(yīng)該喜歡低度白酒”這個(gè)預(yù)設(shè)的、有些爹味的前提下的時(shí)候。

更何況，低度白酒這條路，本身就是兩頭不討好。

白酒低度化的初衷是好的，它的目的是降低灼燒、刺激的口感，獲得更好的適口性。

但這不代表白酒就更好喝了，事實(shí)上降度又會(huì)帶來新的問題。

盡管早在1974年，張弓酒廠總工程師郭宗武以“冷凍過濾”的方式，解決了白酒降度后出現(xiàn)絮狀沉積物的問題，但怎樣在降度后做到“低而不淡”，一直是酒企面臨的重大考驗(yàn)。

白酒的核心工藝是固態(tài)發(fā)酵，風(fēng)味物質(zhì)主要來自酒曲在發(fā)酵過程中產(chǎn)生的復(fù)雜酸酯體系，它們構(gòu)成白酒的風(fēng)味骨架，而這些物質(zhì)與窖池窖泥微生物的互動(dòng)，則進(jìn)一步強(qiáng)化白酒風(fēng)味的復(fù)合感。

因而白酒的風(fēng)味是一種“內(nèi)源性”的，它并不穩(wěn)定，這種不穩(wěn)定體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

其一，白酒風(fēng)味高度依賴酒精呈現(xiàn)，任何手法的稀釋（加冰/水）都會(huì)影響風(fēng)味表現(xiàn)；

其二，風(fēng)味物質(zhì)溶于酒精但不溶于水，白酒加漿（加水）后不僅風(fēng)味變淡，還有可能產(chǎn)生怪味；

其三，白酒香氣的揮發(fā)需要一定的溫度條件，加冰會(huì)顯著影響白酒香氣。

工藝之外，白酒度數(shù)的演化過程也很能說明問題。

茅臺(tái)曾于1989年上市39°“低度飛天”，但很快被市場邊緣化。國內(nèi)消費(fèi)者的評價(jià)是“酒體寡淡，標(biāo)志性的醬香、焦糊香、花果香大幅減弱，回味單薄”。

此后飛天的最低度數(shù)被定格至43°，延續(xù)至今。

無獨(dú)有偶，1990年代，五糧液、瀘州老窖、洋河等濃香代表，也將各自產(chǎn)品的最低度數(shù)定在38°。

清香型代表汾酒的最低度數(shù)為38°“汾特佳”，這款產(chǎn)品并未延續(xù)一貫的“汾”牌。而打了“汾”牌的產(chǎn)品最低度數(shù)為42°。

不同香型的低度白酒度數(shù)落在38°-43°區(qū)間并非偶然，而是技法和工藝決定的。

因而該度數(shù)區(qū)間也被認(rèn)為是白酒低度酒的“底”，不是說不能向下突破，只是再降度不管是對酒體的呈現(xiàn)，還是收獲的邊際增量，都不理想。

不否認(rèn)白酒降度屬于酒企自己給自己“上難度”，其背后需要的工藝技法并不比釀造高度酒容易。

亞油酸乙酯（一種高級(jí)脂肪酸）溶解度隨酒精度下降遞減

問題是過程的艱辛并不總會(huì)帶來理想的結(jié)局。在顛覆性釀造技法出現(xiàn)之前，30°以下的白酒，大概率是不好喝的。

但對白酒基本盤來說，香氣和風(fēng)味的削弱讓他們大概率不會(huì)成為低度白酒的受眾，諸多“老酒鬼”對低度酒的評價(jià)也是褒貶不一。

更何況，品牌降度降價(jià)，本身還會(huì)對已有形象造成沖擊。

因而近期白酒廠商們默契十足地主攻低度酒，顛覆程度之大膽，一方面足以顯示出白酒當(dāng)前困頓程度之劇烈，另一方面，似乎也有“病急亂投醫(yī)”之感。

那么如果為了追求好喝，能不能不降度，只是在口感和喝法上做文章？以此吸引年輕人作為增量？

近些年金酒的復(fù)興已經(jīng)說明這種做法可行，其“普適性”，在于它能成為大多數(shù)雞尾酒的基酒。

不管是著名的金湯力(Gin Tonic)，還是007忠愛的干馬丁尼（Dry Martini），抑或是女士們喜愛的“新加坡司令”，都以金酒為基酒。財(cái)聯(lián)社在報(bào)道中稱：“酒館、酒吧往往會(huì)提供個(gè)性化調(diào)制方案，選擇困難時(shí)它往往是人們的首選。”

從左至右：Singapore sling, Dry Martini, Gin Tonic

這種路徑對洋酒也許可行，但對大多數(shù)白酒，很遺憾，走不通。

因?yàn)檠缶频娘L(fēng)味大多是“外源性”的，以威士忌為例，其香氣和口感主要來自在橡木桶中的陳放過程，風(fēng)味物質(zhì)更加穩(wěn)定，且不會(huì)被低溫抑制，更能兼容各種創(chuàng)意。

而且，除清香型之外，白酒本身強(qiáng)調(diào)風(fēng)味和口感的復(fù)合，對果汁、碳酸飲料等成分排斥，硬兌到一起喝很容易顯得不倫不類。

而如果不能給出口感上的解決方案，產(chǎn)品自身的降度，很難吸引年輕人關(guān)注。

市場鼓勵(lì)酒企們的創(chuàng)新，但要想破局，酒企們可能還需拿出更多誠意。

所謂白酒破局，指代的底層邏輯，是白酒需要轉(zhuǎn)變自身定位。

即從傳統(tǒng)的商務(wù)消費(fèi)，向新消費(fèi)轉(zhuǎn)變。夸張一點(diǎn)說，什么時(shí)候年輕人能把白酒和泡泡瑪特劃等號(hào)了，白酒的破局就算成功了。

這十分困難，但尚有樣本可供借鑒。

從2022年開始，不管是人均GDP（1.27萬美元），還是老齡化人口比例（65歲以上人口占比15%），抑或是地產(chǎn)低迷期的影響，中國經(jīng)濟(jì)與80、90年代的日本經(jīng)濟(jì)都有一定的相似性。

這種相似性同樣延伸至消費(fèi)層面。日本作家三浦展在其《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將該階段描述為第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，而“新消費(fèi)”時(shí)代的變革，主要有以下表現(xiàn)：

值得強(qiáng)調(diào)的是，以三得利為代表的日威復(fù)興，也正發(fā)生于這一時(shí)期。白酒破局，或許能從中找到參考。

事實(shí)上，你能看到白酒行業(yè)圍繞上述五個(gè)層面，已經(jīng)做出了一定的努力。

消費(fèi)降級(jí)，意味著消費(fèi)者不再為高品牌溢價(jià)買單，優(yōu)衣庫和無印良品乘勢崛起。

體現(xiàn)在白酒行業(yè)，就是前幾年?duì)幭啻蛟斓母叨嘶适虏辉俦皇袌鲑I賬，百元以下的光瓶酒成為廠商加碼的主流產(chǎn)品。

從左至右：黑蓋瀘州老窖，洋河光瓶酒，沱牌特級(jí)T68

渠道變革，買白酒不必非得去老氣橫秋的煙酒店，明亮的商超和線上渠道占比都在提升。

健康化，白酒近期的兩大風(fēng)向——降度和小酒化，都有圍繞這一方向發(fā)力的意味。

消費(fèi)本土化，作為中國特有的烈酒品類，白酒在這方面得天獨(dú)厚，不多贅述。

唯獨(dú)在精神消費(fèi)層面，白酒天然與年輕人割裂，因?yàn)樗鼛е谱牢幕睦佑。菀鬃屓藢⒅c“規(guī)訓(xùn)”、“服從”等概念劃等號(hào)。

而經(jīng)濟(jì)低迷期的一大特征，往往就是買房買車的人變少，寵物經(jīng)濟(jì)、動(dòng)漫手辦等精神消費(fèi)明顯增加，背后是新消費(fèi)人群對主權(quán)的宣示，也是對悅己需求的極致表達(dá)。

這也許是白酒最難的轉(zhuǎn)身，但同樣是不可回避的必經(jīng)之路。如果年輕人甚至連了解都不愿意，其他層面又何從談起？

酒企想讓年輕人走近自己，第一步是需要主動(dòng)親近年輕人的精神世界，用他們能聽懂的方式。

哪些是能聽懂的方式？

比如偶像經(jīng)濟(jì)，讓偶像成為年輕人與自己產(chǎn)品之間的橋梁；

五糧液·一見傾心&鄧紫棋

比如放棄爹味，讓年輕人自由決定白酒喝法，甚至化身最潮的社交尖貨。

從左至右：汾酒檸茶，茉莉冰汾，粉葡汾酒，來源：B站

再比如下沉到年輕人的消費(fèi)場景里，親手撕碎“商務(wù)”濾鏡。

郎酒“火鍋英雄會(huì)”，圖源：封面新聞

由此來看，白酒行業(yè)的破局，從來不是度數(shù)或者場景的單一維度，而是從市場認(rèn)知，品牌突破到消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的全面重構(gòu)。

不否認(rèn)降度存在其可取之處，但當(dāng)酒企扎堆降度之際，在這場看上去頗有些浮躁的、高度同質(zhì)化的浪潮里，唯有做好了體系化轉(zhuǎn)向準(zhǔn)備的酒企，才能真正被市場認(rèn)可。

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