年輕人的第一杯白酒，為什么從邪修開始？

這是深氪新消費第2111期分享：

和年輕人一起 “ 邪修 ”。

作 者| 鄭欒
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

過去幾年，白酒正加速布局“年輕化”。

從低度酒、小瓶裝、聯名產品到請明星代言，白酒品牌不斷嘗試接近年輕消費者。

然而價格昂貴、口感辛辣、酒桌文化復雜等刻板的“老派”印象，讓酒企的“年輕化產品”很難真正觸達年輕人的心智。

同樣是酒類，啤酒以精釀為錨點，形成愛好者的社群，與年輕群體深度綁定；以威士忌為代表的洋酒，以其豐富的調酒形式和口味，實現年輕消費群體擴容。

從啤酒和洋酒的經驗看，白酒年輕化必須了解年輕群體的喜好，貼近他們，用年輕化的語言溝通。而年輕人熱衷的邪修，恰好是酒企推進年輕化的絕佳切入點。

何為邪修？邪修不是真邪惡，而是年輕人用創意對抗內卷，高效生活的玩法。外賣冰袋改電腦散熱器，白酒兌奶茶等反套路玩法層出不窮，火遍全網。

今年成都春季糖酒會（下稱“春糖”）展館內，在被稱為“現代化白酒標桿品牌”的光良展位上，涌來超千名身穿黑色“魔法袍”的大學生。他們在這里調酒、拍照、打卡，展會變成了派對，白酒成了年輕人邪修的玩具。

和年輕人一起邪修，或許是破局白酒年輕化的全新版本答案。

白酒如何邪修？

春糖期間，由光良、全國糖酒會和好酒地理局聯合發起了一個不按常規出牌的項目——白酒邪修學院。

糖酒會已經歷114屆，固定在成都舉辦的春糖，往往被視為酒業風向標。一個歷來堅持“正道”的展會上，為何有人邪修，甚至還成立“學院”。

這個活動到底“邪”在哪？

3月26日，有一個展位區，吸引了記者的注意。這里被年輕人圍得水泄不通，其中大多是熱情洋溢的大學生。

展位提供了光良的基酒，可樂、雪碧、果汁、養樂多、旺仔牛奶、水溶C100、元氣森林氣泡水等飲料以及青檸、百香果、草莓等裝飾配料，這些大學生們可以在這里自由發揮、創意調酒。

現場不少同學提到這是他們第一次嘗試調酒，當一杯杯色彩斑斕的作品完成后，大家都會忍不住拍照、拍視頻，在社交媒體上炫耀自己的第一杯調酒成果。

光良展位的工作人員告訴記者，邪修們調的酒，除了可以自己打卡、飲用，還可以將配方交給工作人員，參與DIY創意調酒大賽，冠軍將被授予“白酒邪修學院杰出畢業生”稱號，更重要的是，其作品將有機會作為“光良大學生共創款”上市。

共創，是白酒邪修學院的關鍵詞。將白酒的表達權交到年輕人的手中，讓他們以自己的視角和語言去理解、重構并創作更年輕的白酒表達，而不是只停留在品牌的單向輸出上。

在白酒邪修學院展位外圍，有一塊“真實態度墻”，上面提到了很多白酒行業在年輕化建設上都很重視的問題，比如你對白酒的印象是什么？白酒最該被打破的規矩是什么？能接受的小瓶裝白酒容量和價位是多少？

這對行業而言，是上千份真實的年輕化調研樣本，既可以深入了解千人千面的年輕消費者，又可以借此調研白酒行業的新需求、新變化。

在現場交流中，很多大學生提出了獨到見解，比如傳統的品酒體系所用詞匯，往往生澀難懂，不夠直觀；又比如大部分白酒的包裝設計過于老舊，有些開蓋都十分麻煩等。

此外，年輕人在白酒邪修學院以調酒的方式，完成對白酒的第一次主動表達，并且直接提出問題，這一系列設計的關鍵價值不在于調酒本身，而在于關系變化。年輕人第一次調酒不是被講解、被教育，而是主動參與、表達、創作。年輕人與白酒之間的關系，從被動接受，轉變為主動建立連接。這也是白酒邪修學院最重要的意義。

另一方面，邪修作為年輕人追求美好生活的方式，盡管不拘泥于傳統，但對高品質的追求并未改變。白酒邪修也需要硬核實力。

在春糖的光良主展位門口，“每年超1億人次選擇光良酒”的標語，彰顯了消費者對品牌品質的高度認可。展位里的榮譽展示墻，涵蓋品質、設計、營銷等多領域國際國內大獎，見證著“國民自用酒”的品牌硬實力。

而光良地處北緯30°黃金釀酒帶的地理優勢，以及非物質文化遺產“方氏五糧基酒傳統釀造技藝”和四川中國白酒金三角核心產區名優老窖池群的賦能，都讓年輕人的創意玩法有了硬核品質的支撐，也讓邪修更有底氣、更具質感。

所謂邪修，并非偏離正道，而是用年輕人的語言講好白酒故事，其本質依然是正向的、規范的、品質導向的。

年輕人“人生第一杯酒”

為什么是光良？

事實上，主動和年輕人溝通，讓他們自由表達，釋放情緒，與品牌共同成長，本就是光良的基因。

早在2024年，光良發起的“追光計劃”已走進全國20余所高校，超10000名大學生參與。這些年輕人在這里親身體驗到白酒的釀造、生產環節，第一次系統性的了解白酒相關文化。

今年，光良與全國糖酒會、好酒地理局聯合發起的白酒邪修學院再進一步，以與年輕人共創為核心，以趣味性更強的調酒作為切入點，鼓勵年輕人更多地去表達情緒，深度參與白酒行業，首次在行業形成覆蓋“參與-創作-表達-產品化”的邪修完整路徑，這意味著年輕人不僅停留在消費端，還能以他們喜歡的方式進入白酒產業價值鏈條。

不久前，中國酒業協會理事長宋書玉在中國國際酒業發展大會上表示：酒類消費正從滿足“口腹之欲”向實現“情緒共鳴”轉變，“微醺經濟”成為產業必須把握的新方向。

在白酒年輕化這條賽道上，光良始終像一個領先的跑者，感受著風向的變化。

早在7年前，光良便開始與影視劇進行合作，出現在眾多熱門劇集的關鍵情節與人物的餐酒場景中。近年來，光良還將合作延展至短劇制作與綜藝，持續進入年輕人高頻消費的內容空間。

截至目前，光良合作劇集包括《大奉打更人》《卿卿日常》《二十不惑》《吳邪私家筆記》等幾十部影視作品和多檔綜藝。

這種高頻的線上內容覆蓋，為光良打下了良好的品牌基礎，也為其接觸年輕用戶提供了契機。對年輕人來說，“影視劇中的品牌”出現在身邊的熟悉感，大幅降低了溝通門檻。

從深耕影視內容，到“帶大學生逛春糖”，再到白酒邪修學院，光良持續的年輕化實踐，使其從單次營銷案例轉變為可借鑒的年輕化長期樣本。

讓更多年輕人參與

才能持續激活行業生命力

年輕人與白酒之間，需要新的連接方式。對白酒行業來說，觸達年輕人，傾聽年輕人，讓年輕人和行業共享共創，已經是迫在眉睫的選擇。

根據國家統計局的數據，2025年全國白酒產量為354.9萬千升，同比下降12.1%，這已經是白酒產量連續第9年下降。時間不會給白酒行業猶豫和選擇的機會，曾經的核心消費群體正在老去，必須讓新興消費群體了解和喜愛白酒。

誠如宋書玉所言，酒類消費正從滿足“口腹之欲”向實現“情緒共鳴”轉變。在這樣的大背景下，企業必須將營銷的核心目標，從產品轉向白酒所營造的舒適怡人的生活方式。

在轉變的過程中，讓年輕人充分表達自己的喜好與個性，并據此來推動產品的升級，才是更適合當下消費語境的戰略。

本次白酒邪修學院已經吸引了超過1000名大學生參與，活動的線上曝光超千萬次。當品牌營銷與消費者共創融為一體的時候，才算是真正實現了情緒價值。

光良酒推動年輕人參與白酒邪修學院所產生的意義，已經超越品牌層面的傳播價值，升維到了行業價值與社會價值層面。傳統產業的長期生命力，取決于是否能夠持續被新一代理解與認同，而非僅被消費。當年輕一代愿意理解、走進、參與一個行業，這個行業才真正具備長期發展能力。因此，光良所做的并不是簡單的年輕化實踐，而是一種面向未來的行業認知建設工程。

光良酒推動年輕人參與的動作，本質上是一種行業基礎建設行為。不只是為了贏得年輕人，還是為行業贏得未來。

白酒邪修學院，是光良勇敢擁抱年輕人的又一次嘗試。這次活動取得的成效也告訴白酒行業：說教永遠吸引不了年輕人，對他們來說，真誠才是永遠的必殺技。當年輕人愿意調酒、表達、共創等，白酒就不再只是長輩酒桌上的“老派”社交工具，而是一種可以被理解、被參與的鮮活文化體驗。通過白酒邪修學院，更多年輕人愿意走進白酒、談論白酒，甚至創造屬于自己的那杯酒。這也許是打破白酒年輕化的困局的關鍵一步。

- End -