監管“威壓”下美團 淘寶閃購 京東集體“服軟” 即時零售“補貼大戰”將熄？

8月1日上午，美團、淘寶閃購（餓了么）、京東先后發布聲明表示，堅決抵制惡性競爭，堅決規范促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序行業秩序，促進各方互利共贏。專家認為，這或是即時零售不應該是“資本消耗戰”，而應該是 “合規效能戰”。

01.“補貼大戰”熄火 具體執行仍存挑戰

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙大管理學院院長助理王小毅認為，補貼大戰與“反內卷”存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導致資源集中于流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權益保障，與“共同富裕”和“高質量發展”的導向相悖。

對此，網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰表示，美團、淘寶、餓了么、京東等平臺聯合抵制惡性競爭的聲明，既是對外賣行業無序補貼現狀的回應，也是對政策監管壓力的主動調整。這一舉措試圖通過規范促銷行為、減少價格戰依賴，推動行業從“比補貼”回歸到“比品質”和“比服務”的理性競爭軌道。

陳禮騰認為，在具體執行層面或面臨挑戰：首先，“成本”邊界模糊 “低于成本價”的認定標準未統一，平臺可能利用跨業務補貼規避監管。此外，“變相強制”風險依存， 即使明面禁止強制，但算法推薦規則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價。

02.未來即時零售市場向三個方向發展

中國廣告協會學術與教育工作委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，此次各家聲明反映出中國平臺經濟開始反思并試圖擺脫“內卷”，其成功與否將決定未來幾年的行業格局。反內卷并非反對競爭，而是反對將競爭能量過度消耗在互相傾軋的低水平重復上。

曹磊認為，從行業趨勢來看，未來即時零售市場向三個方向發展：一是技術驅動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調度等技術投入，提升履約效率；二是供應鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數據共享、資源協同等方式，優化供應鏈管理；三是監管框架下的行業進化，平臺將在保障消費者權益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。

03.即時零售競爭不該是“資本消耗戰” 而是“合規效能戰”

上海正策律師事務所律師、網經社電子商務研究中心特約研究員董毅智曾表示，“反內卷”背景下，各家巨額補貼爭奪市場份額的行為監管層面態度也很明確。今年5月，市場監管總局已經約談了三大平臺，明確要求避免 “以補貼扭曲競爭秩序”，自查價格是否低于合理成本。如果持續違規，可能會按《反壟斷法》中 “濫用市場支配地位” 處罰，最高可罰沒年收入的 1%-10%，這個力度是很大的。

董毅智表示，互聯網平臺的新一輪競爭不該是“資本消耗戰”，而應該是 “合規效能戰”。監管不是為了抑制創新，而是引導行業形成 “降本增效→體驗升級→商業正循環” 的健康模式。行業從“零和博弈”走向“商業向善”的可持續發展，真正成為零售業效率革命的標桿。