城里太卷，小鎮唯一騎手月入過萬

“我們村也能點外賣啦，奶奶9塊9給我點的奶油小蛋糕，真好吃。”

2025年末，一個小女孩拍攝的短視頻在網絡走紅。畫面中，她站在農田里，舉著小蛋糕。

隨著縣城的商業體系逐漸完善，村鎮的消費配套也逐漸成為關注焦點。“村里到底該不該通外賣？”這個問題在平臺、市場、物流速度和供需關系之間打轉，終于在2026年初起了一絲波瀾。

近期，江蘇徐州，“小鎮上唯一的外賣員”張瑜意外爆火。他體型稍胖，嗓門亮，說話快，皮膚黑里透紅，帶點兒風里來雨里去的粗糙。3年前從無錫回到家鄉徐州的馬陵山小鎮，做起了外賣騎手。鎮上就他一個人送外賣，收入可觀，每個月能過萬。

江蘇徐州外賣員張瑜 / 受訪者供圖

今年2月底，一個大哥隨手給他拍了條18秒的視頻，打上“鎮上唯一的騎手”這一標簽，一下子讓他被看見了。“搜我這個話題的人達到了1.8億之多，包括微博、微信，全平臺都在報道。”

在鄉鎮送外賣，和在城市大不相同。在城市里，他總是錯過風景，只能看見亮了又滅的紅綠燈、讓人心跳加快的倒計時。但在鎮子上，他能留心四季細微的變化，春風綠了，桃花紅了，燕子回了，“沒有那種生活上的焦慮”。

城里點外賣的人，“趕時間”，跟張瑜幾乎沒什么交流。在鄉鎮，他變成了最受歡迎的人之一。送完餐后，那些叔叔阿姨要把他留下來，喝口水，聊聊天，一起吃。

張瑜給村里的爺爺奶奶送外賣 / 受訪者供圖

不少網友給張瑜發私信，打聽怎么加入。張瑜很誠實地說，在馬陵山，一個鎮的需求量，只夠“養活”一個月入過萬的騎手。鄉鎮外賣市場的需求、外賣的供給和騎手的配送，遠沒達到理想的平衡點。

回村送外賣，是條好路子嗎？張瑜也沒法給出肯定的答案。

“慢節奏”騎手

晚上8點，張瑜接通了采訪電話，人還在電動車上，背景是嘈雜的小吃街。聊了幾句，電話那頭傳來喊叫，“瑜哥，外賣要超時了。”

“我處理一下啊。”張瑜有些抱歉地說。

馬陵山鎮在徐州北部，馬陵山風景區腳下。張瑜介紹，小鎮原來叫王莊鎮，為了發展旅游改了名字。盡管和蘇南的百億強鎮沒法比，但對比周邊，“咱們鎮的經濟，算是可以的。”

旅游業為小鎮帶來了人氣。到了晚上，馬陵山鎮的小吃街變得“特別熱鬧”，據張瑜估計，做餐飲的商鋪就有30家，擺攤的各色小吃，更有50多家，包括瑞幸、滬上阿姨等等過去只屬于城市的連鎖品牌。

馬陵山景區的小吃街 / 圖源：@馬陵山景區

但2023年返鄉時，他發現除了瑞幸有自配送，沒有一家開通了外賣。“我就尋思，咱鎮上還是有機會。”

鄉鎮外賣的啟動很簡單，一輛小電動車，風里來雨里去，跑滿一天，也才兩塊錢電費。小鎮東面靠山，西邊臨河，張瑜跑的配送范圍不大，圍繞鎮子中心，南北5公里長，東西3公里長。路況也不復雜，“小時候村里全是泥濘路，現在多好，全是水泥路。”

在回馬陵山前，張瑜嘗試過去鄰近的宿遷市送外賣。只送了3天，他就感到自己難以承受那種時間上的壓力，“緊張、焦急、慌張”。但在鄉鎮的水泥路上，一種全新的體驗打開了。

“城市里的外賣小哥，永遠看不到風景。我在家送外賣的時候，有春風、麥田，感受特別深。”張瑜說。

2月16日，一名外賣員在河南焦作市溫縣街頭騎行，為顧客送餐 /新華社發（徐宏星攝）

待在城市里，路邊的行道樹“四季常春”，他就像NPC，進入規劃好的游戲地圖，感受不到季節的變化。但在家鄉，他能分辨出風在春夏秋冬的不同，看路邊花開，蝴蝶紛飛。“小樹發芽了，我感覺到春天了。”

張瑜記得，自己送出的第一單外賣是蜜雪冰城。在鄉鎮點外賣的人有兩種，一種是開店做生意的，沒時間自己做飯；另一種是外地的務工者，逢年過節，給家里的老人和孩子點鮮花、蛋糕。比如，“秋天的第一杯奶茶”。

“我們覺得那是年輕人的節日，但好多人會想到家中的父母，還是挺溫暖的。”每次，他把這些禮物性質的外賣送到老人和孩子手上，看到他們臉上“非常燦爛的笑容”，“我都特別幸福。”

在鄉鎮，點外賣的人是相對固定的，送了兩三單，基本就熟悉起來了。這里運轉著跟城市算法不同的系統，緩解了張瑜的配送壓力。“他點外賣，哪怕我立刻點送達，人家也沒意見，愿意多等一會兒。確實超時的話，人家也能理解。”

鄉鎮的地址并不容易尋找 / 受訪者供圖

鄉鎮的外賣地址也有些“抽象”。村鎮的房屋野性生長，沒有規規矩矩的門牌號。“顧客（留地址）好聰明，我念給你聽。”

張瑜對著手機，開始念有意思的地址——“老季醬肉館旁邊的巷子，往南走到頭，再往東10米，第三個水井上。”——像是地下工作的接頭暗號。

除了外賣，張瑜也接跑腿單，幫人送物品。有天晚上10點，他給人送了一瓶退燒藥，因為電動車沒了電，還是用油車跑的，油費比跑腿費還高。

有人羨慕張瑜，“沒人跟他搶單，全鎮靠他吃飯”。張瑜則說，自己一天都不敢休息，除了對店家和顧客負責，還有焦慮使然。“休息兩天的話，別人一打開平臺點不了外賣，第二天再打開還點不了，這部分的用戶就流失掉了。影響的是自己的生意。”

現在，外賣單量穩定在每天50單左右。他發覺自己已經跑出了肌肉記憶。有時騎著電動車，心里想著事情，一個不留神，轉悠到了商家門口。店員問他，有外賣嗎，他才回過神，“沒有，走錯了”。

外賣進鄉鎮

在短視頻賬號里，張瑜穿著標志性的騎手服，對著鏡頭吆喝：“父老鄉親們，我是咱馬陵山外賣站長，誰家愛吃哪家的菜，哪個村的路不好走，我門兒清。不管在地里干活的，在家里帶娃的，還是懶得做飯的，手機點一點，熱飯熱菜半小時就送到家。”

回鄉送外賣，最初有人質疑：一個鎮子，能有多少人點外賣？“人家都覺得你呆呆的，鎮上（原來）都沒有，說明一定做不起來。而且村上都是老人，手機也不會用。”

起先單量很少，村里人“都不知道有這個東西”。張瑜做了不少努力，比如在學校附近發傳單，吸引年輕的學生，又雇了一輛宣傳車，在村里巡回廣播。最有用的是拍短視頻。短視頻能量很大，附近的人刷到后，來加他的微信，他又在朋友圈發教學視頻：怎么填寫地址，怎么領券劃算——很多人連地址都不會填，得教。

張瑜說，鎮上的餐飲店現在有70%開通了外賣，是他一家一家談下來的。有的店鋪實在沒法上外賣，因為老板不識字，看不明白外賣單。

張瑜對鎮上的商家都很熟悉 / 圖源：@全鎮唯一外賣員｜張瑜

鎮上有個“三姐卷潮牌”——“卷潮牌”是當地特色美食，用燒餅裹上炸好的蘑菇、青菜、熱狗。老板不識字，但做了30年生意，屹立不倒。“我特別佩服她，人家也玩微信，全靠發語音。”

想在農村打開外賣市場，是件不容易的事。老一輩在家門口種青菜、蘿卜，順手就把飯給做了，不理解為什么要點外賣。村里的年輕人不敢點外賣，因為會被長輩嘲笑，“誰家小孩又不努力了，天天在家吃外賣。”

張瑜給不少跟著爺爺奶奶生活的中小學生送過外賣。小孩在聊天窗口叮囑他，送達以后不要按喇叭、不要敲門、不要打電話，放在門口發短信就行了，“不要讓我奶奶知道”。

張瑜最初加入的是一個來自河南的“小鎮外賣”平臺，這個平臺專門孵化和運營鄉鎮外賣，已經建立4000多個鄉鎮站點。

小鎮外賣平臺建立了4000多個鄉鎮站點 / 圖源：@小鎮外賣

而他入局的2023年，是新消費在鄉鎮集體爆發的年份。一二線城市消費增長放緩，連鎖品牌把眼光投向鄉鎮。例如，瑞幸已經進駐1550個縣城，覆蓋80%以上縣域，今年1月，還與供銷大集集團（全國供銷合作社總社控股）簽約，提出要構建高效城鄉咖啡供應鏈網絡。

與此同時，美團、京東、淘寶也在布局鄉鎮外賣。2023年7月，美團推出了“鄉鎮外賣合伙人計劃”。美團研究院顯示，浙江、江蘇等發達省份，鄉鎮外賣滲透率突破95%。

張瑜產生了危機感。“我尋思，必須把美團外賣拿到手。如果讓其他老板來經營，蛋糕就這么大，我們肯定要吃虧。”

起初，馬陵山鎮的美團外賣是由一些“大老板”代理的。老板們經營了半年，苦于找不到騎手，后來和美團解約。張瑜看準時機，接下了代理，條件不太輕松：美團的鄉鎮區域代理需要競單，單量高者得。他承諾，每日單量不少于110單。

張瑜是馬陵山美團外賣站長/ 圖源：@全鎮唯一外賣員｜張瑜

張瑜發現，大平臺最大的好處是自帶市場認知度。外地游客過來，首先就打開常用的外賣平臺，看看有沒有外賣。在外地工作的人想給家里點外賣，也是先搜大平臺。

其次，瑞幸、蜜雪冰城等連鎖品牌在大平臺上的優惠更高，能刺激消費。對承包商而言，雖然每單收益比較少——平臺抽的點要更高，但也打開了單量。平時消費者享受的外賣補貼，主要是承包商出，他們讓利越大，就越能刺激單量，但這個平衡點得精細計算。

在馬陵山鎮，張瑜身兼美團外賣的承包商、站點站長、騎手，還是跟商家對接的業務經理，一個人“包圓”了外賣市場，風險也自己承擔。他得“一點一點”計算出商業模型：村子一來一回多長時間，車子能跑多少公里，車速咋樣，什么時候該換車，什么時候該充電。

張瑜身兼數職，包括美團外賣的承包商、站點站長、騎手 / 圖源：@全鎮唯一外賣員｜張瑜

但在更專業的市場營銷方面，他犯了難。“咱鄉鎮新手，不知道這個東西該怎么玩，什么時候做什么活動是合理的。”

鄉鎮外賣也分淡旺季，眼下是淡季。鎮上的人過完年，該打工的打工，該上大學的上大學，消費處在緊縮狀態。“五一”過后，單量會逐漸提升，直到暑假爆發。“現在（3月）是全年消費力最差的時候。”張瑜說，儼然小鎮經濟學家。

他琢磨，五一得雇人手幫忙，現在正是開始“招生”培訓的時機。“等到了五一，他就對路線熟悉了。”

鄉鎮騎手的夢

像張瑜一樣的鄉鎮騎手，越來越多，這在平臺自行公布的數據上也有所體現。但張瑜表示，鄉鎮外賣能做多大，跟外賣價格、配送服務質量有關。現在，還處在“跑量”階段。

“其實我們只服務了鄉鎮的50%左右，另外50%在村里。”張瑜目前的配送，主要圍繞鎮中心的一畝三分地，更廣袤的農村，人口分散，是真正的痛點。

制約鄉鎮外賣發展的因素，也在這里。外賣需求、供給和騎手配送端之間，存在著不平衡。

12月23日，一名外賣員冒雪行進在沈陽街頭 /新華社記者李鋼 攝

張瑜解釋，如果整個鎮域都開通配送，在用餐高峰期，鎮中心和“東南西北的村子”都有訂單，需要三到四個騎手。但在平峰期，訂單量又不足以“喂飽”騎手。而對偏遠的村子來說，如果一個村只有一單外賣，騎手跑了半天，掙到手的錢攤下來，時薪不足20元。

這導致，配送區域和單量擴大了，但利潤和騎手的薪資上不去。“一個騎手能掙上萬，再多一個，可能人均就5000了。”張瑜說。

針對鄉村外賣的問題，中國社會科學院社會法研究室副主任王天玉曾表示，城市能形成大規模外賣訂單量，主要在于高密度、短距離、高效率、高標準化等因素，但一些農村地區并不具備這些條件。

2025年，主攻下沉市場的美團優選關閉了絕大部分地區的業務，原因也是農村地區居高不下的配送成本。

“農村外賣供給不足，本質是縣域商業體系不完善。”科技金融專家鄭磊在受訪時分析。農村缺乏規模化的供應鏈，商家自供貨、配送成本太高，同時缺乏數字化服務支撐，“想做卻做不了”，難以形成穩定服務生態。

女騎手騎行在送餐路上 /新華社記者楊晨光 攝

這些原因導致，像馬陵山鎮這樣的小鎮，或許只夠“養活”一個月入過萬的騎手。

有不少人給張瑜私信，奔著“月入過萬”來。張瑜回復，過來上班行，但薪資可能沒那么高。“他們雖然看到收入了，到淋著大雨送外賣，成落湯雞的時候，可能心里也‘那個’。”

前段時間，張瑜淋著雨送完午高峰外賣，發燒了。他和餐飲店說，發燒太難受了，幫忙把外賣停一停，明天再繼續配送。他還沒找到人替換，不敢停下來。

“其實我們體量還小，農村老年人消費沒那么高。”張瑜清楚地知道。他想發展一種充分利用外賣網絡的服務。比如，把幾個村子編成一組，一個騎手專門負責這片區域里的外賣、跑腿，再幫忙修修水電。村里的叔叔阿姨出現了水電問題，找電工，要價高、響應慢，而他們可以提供更及時和低價的服務，“業務多元化”，也能幫到人。

張瑜給自己的定位是返鄉創業者。他說起，鄉鎮擁有很充足的商業想象空間。有個朋友膽子很大，頂著壓力在鎮上開了火鍋店，沒想到經營得也挺好。“很多人都不知道鄉鎮究竟是什么樣，我也不敢說了解。”

早先，他在無錫干了四年的小餐飲店，每天早晨8點起床，忙活到12點半，想要月入上萬，“一個人得干兩個人的活”。回馬陵山后，他還相繼開過兩家小店，虧了五六萬。

這次因為新聞火了，他想學習怎么抓住這波機會，去問了AI。AI告訴他，“一定要狠狠抓住這波流量，幾十萬粉是比較好漲的”。張瑜有些悵然地說，感覺自己還是能力不足，“所以說人賺不到認知以外的錢”。

鎮上的人見了張瑜，喊“網紅網紅”，他回復，“我還是繼續送外賣的，外賣小哥而已”。其實，他還在城鄉之間彷徨。外賣體量上不去，他琢磨著把業務交給幾個小伙伴，自己再出去工作。但看著外面的環境，“咱也沒什么核心技術，感覺去哪里都差不多”，如果月薪五六千，還不如在鎮上送外賣。想了半天，“不知道何去何從了都”。

最后，他得出結論，相比之下還是沒那么想待在城市。“在外面你吃不起飯，得問朋友借錢。在老家你吃不起飯，我爸總說，回家卷個煎餅就行了。”

作者 |付思涵

編輯 | 張來

值班主編 | 張來

排版 | 諾言