對話前阿里高管、天貓設計家CEO：這些年燒掉千億，家裝行業還能怎么做？

文丨彭倩

編輯丨喬芊

“苦大仇深”是馬學軍對自己的形容。

他曾在傳統行業和互聯網創業十幾年，任職阿里時期花名"郭大路"，操盤的都是實體行業互聯網化的項目，從天貓超市、天貓醫藥、天貓家裝、天貓預售、喵鮮生到喵街，無一例外。這些從0到1的創新型業務，都不是單靠淘寶流量能長出來的。

搞家裝對他而言更是一場遲遲未決出勝負的賭局。2010年，馬學軍就在天貓掌管家裝業務——從北京3萬多方的“天貓愛蜂巢家裝體驗館”、利用3D軟件做了“設計師淘客”，到參與孵化“家裝E站”所謂的“互聯網家裝”?；剡^頭看，他認為這些項目只能算是提高了局部效率，并未提升整個產業效率，消費者并沒有感知且對服務結果仍然不滿意。

2016年離開阿里到云鋒基金任職后，馬學軍仍沒有死心，看過各類家裝創業項目，也發掘到一些有好想法好團隊的項目，結果仍然“完全找不到那種感覺，最終一分錢也沒能投出去”。

家裝行業是一個大賽道，中國建筑裝飾協會（中裝協）數據顯示，建筑裝飾業（即家裝+建材+家居全產業鏈）總產值在2025年約為6.2–6.5萬億元。然而，哪怕是頭部公司活得都不算好，2026年初，24家家居/家裝類上市公司合計虧損將超240億元，居然之家、紅星美凱龍、美克家居都發布了預虧預警。

阿里、京東、字節等互聯網巨頭陸續且多次涌入，但目前誰也沒能從本質上改變這個行業內卷嚴重、重資產高負債高風險的基本面，且消費者的裝修體驗根本沒有什么可感知變化。

馬學軍認為，這個行業并不是生產力的問題，相反，整個鏈路每個生產力角色，包括裝修公司、設計師、工人、供應商等各個角色都已經卷到慘烈的程度。前仆后繼的創業者們總以為發現了新機會，但“翻越山丘，早有人在那等候”，結果不過是增加某個環節的卷，并沒有讓產業進步。

2020年6月他選擇離開云鋒基金，自稱賭上“晚節”，再次尋找升級家裝產業的模式。經過5年多探索，他的模式在2025年8月獲得天貓數億投資，并和天貓合作啟用“天貓設計家”品牌，馬學軍擔任天貓設計家CEO。近期，天貓設計家會正式官宣發布。

這會是一次真正的產業革命，還是又一次資本與傳統產業的爭利？36氪和馬學軍有一次深入的溝通。以下是對話，經編輯：

天貓設計家CEO馬學軍

“我的特質就是‘苦大仇深’”

36氪：家裝行業是千軍萬馬過獨木橋，為什么要啃這個硬骨頭？

馬學軍：我始終認為互聯網改變的是信息流，而非產業，包括AI目前也只是知識的平權，還沒有改變產業。加入阿里前我做的都是苦大仇深型的項目，我自己創業16年，主要業務是做企業后勤一站式服務，也很苦大仇深，零幾年的時候就有差不多10億的GMV，那時候這算是很大的數字了。

機緣巧合，2010年我就跑到阿里去了。當時不太容易電商化的事兒，幾乎都交到我手里，都是線上線下結合的互聯網化項目，天貓超市、天貓醫藥、天貓家裝、天貓汽車、天貓預售、喵鮮生、喵街和88 VIP等，從0到1做。也是因為這個機緣才開始學習家裝行業。

不可否認，我個人在這個階段完全沒有必要選擇創業，如果一定要創業，我這個“曾經滄海”的人按常理也不會選擇家裝產業創業。但那段時間莫名的使命感爆棚：我有一般創業者很難擁有的人脈、資源和體力，也包括這么多年積累的經驗和教訓。如果賭上我的“晚節”試一試，反正大不了“晚節不保”。畢竟這個行業這么多年那么多高手也都折翼而歸，也不算很丟人。

36氪：離開阿里后，你先去了云鋒基金，這段經歷對你的影響是什么？

馬學軍：投資這三年對家裝的認知強化很多。我從2010年開始就對家裝有相當多的嘗試，事后總結，這些項目只是提升局部效率或是一個工具，整個產業效率沒有得到提升，消費者也沒有更滿意。在云鋒的三年，我也看了家裝各種創業項目，本來想發現好想法好團隊的項目，但最終還是找不到那種感覺，一分錢也沒投出去。

36氪：但2020年已經過了房地產行業的好時代，這個時間點入場的機會和挑戰是什么？

馬學軍：即便地產泡沫沒破，這個行業也全是挑戰。當年聽說我要做這個創業，一個資本圈大佬跟我說，“兄弟，這行業這幾年扔進去1000多億了”，意思是不好搞。所以跟周期關系不大，我還是看到一些不一樣的切入點。

做家裝行業的“水電煤”，孵化“超級個體”

36氪：公司現在的定位是什么？

馬學軍：從消費者需求到落地，端到端貫通和數據同源。我微信簽名叫“窄門大路”：入“窄”門才能走大路，本質是差異化?！熬怼笔俏覀兊姆疵?，卷的本質原因是同質化。

36氪：家裝行業的卷，你有什么切身觀察？

馬學軍：先說一個現象，消費者不滿意，NPS（客戶凈推薦值）一直是負的。但細分下來從獲客到裝修全鏈路單環節都已經做到很極致了，幾乎沒啥改善空間了。這個行業的本質問題，就是大家做的都一樣，都在卷。當你翻越山丘，早有人在那等候，你以為發現痛點找到機會，實際早有人做出來了。今天客戶但凡買個房子，1天之內就能收到10個電話。

36氪：所以你們的模式到底有什么不同？

馬學軍：簡單說就是，支持生活方式個性化的端到端工業化和數字化全套解決方案。

目前市場上的模式，要么是工業化有余個性化不足的整裝模式，要么是由設計師個性化設計，背后是十幾二十個不同專業公司和來源不詳的眾多工人的工作集成，中間靠大量人與人之間的溝通，且每個角色基本上都用各自的工具和系統，所以個性化從邏輯上必將無法提升系統效率和不能大量減少犯錯。

具體來講，我們的模式三大核心構成：CID。C（CUSTOMIZED）代表消費者價值的更好滿足，比如美學和生活方式的個性化、總價更低、省心快速、環保安全等多方面的價值滿足；I（INDUSTRIALIZED）代表工業化，把過程變成工業化的邏輯，工藝工法工序工時工價都是一套體系設計和落地執行；D（DIGITALIZED）代表數字化，從消費者需求開始，包括空調地暖新風水電智能開關點位各種定制各種工作施工等，一直到平面、立面、效果圖、預算、清單、報價、施工圖、施工順序排布、過程管理到竣工和售后，都必須在一個同源的數字化平臺上。

這樣，我們推出了五大產業基礎設施平臺：端到端個性化家裝操作系統平臺、全品類精選供應鏈平臺、全工種精工履約平臺、全角色支付寶擔保交易平臺、全共享設計師友好型大規模實體體驗店。這五大平臺構成家裝行業的“水電煤”。

無論是設計師和設計師工作室，還是新產業工人、房屋中介、裝企、渠道各經銷商門店，這些角色都可以在手淘“天貓設計家”頻道開設屬于自己的“工作室”旗艦店，連接天貓上的用戶，在我們五大平臺賦能下就成為了“超級個體”：一個人在平臺賦能下具備了全建制的超大型裝修公司和舊改公司的能力。

36氪：家裝行業的創業項目和大公司內部創新也前仆后繼，為什么是你們能做成？

馬學軍：我確實有獨門利器，這里可以說的，除了感恩AI的到來解決了我們幾大棘手的問題，還有就是我們付出了足夠的苦功夫，舉個例子：我們用了無法估量的時間精力和眾多優秀的人才，先把包括空調地暖新風智能燈光水電煤氣，全屋定制、水電木瓦油各工種，包括裝配式在內的工藝工法工時工序工價等各個老法師腦袋里的東西先窮舉、再分類、抽象，再生成代碼，然后用AI和算法將他們串聯在一起。這么多年，公司除了研發沒有做生意。我們給客戶也做了很多裝修，每一單都是我們產品思想的落地驗證而不是生意本身。

36氪：能舉一個真實的案例嗎，是怎么讓消費者更省錢，服務者多賺錢的？

馬學軍：這次發布會我們拍了幾個真實案例的個紀錄片，其中一個主角是一名木匠，本來是一個客戶家的櫥柜維修，但最后被他轉化成一單整個廚房改造訂單：廚房太久了，局部修不如換新的。他現場用我們的工具根據業主新的需求生成平面布局，對應效果圖、清單和報價，只用了不到十分鐘。而這個過程如果是一家裝修公司完成其綜合成本就要3千左右；后來這個項目交給他做，他自己做項目經理、監理和櫥柜吊頂的安裝，又至少增加2000的收入。這樣，客戶省了3000元，他自己多賺了2000元。而這背后都是基于我們的五大系統支持的結果。

又比如，全屋定制供應鏈的優化，供應商直接在原來的價格上下調20%，我們只是換了一個商務條款：供應商系統跟我們的系統打通，我們給供應商所有包含全部生產信息的文件，工廠直接生產。如果尺寸等任何錯了，責任算我的。同行都知道，這個行業的一次安裝合格率在60%左右，要2-3次甚至5-6次才能徹底交付。20%，不過是供應商用于浪費的預算轉給我們而已。當然，背后有技術數據的對接，還有我們精確到正負一毫米的量房數據及全統籌的設計和工業化的落地流程等綜合能力的結果。

36氪：行業都說不解決交付問題，這個行業是無解的。你怎么看？

馬學軍：這個說法重點強調的是交付的重要和解決的難度。這么多年，自有工人模式、先制定企業標準 SOP 和培訓上崗模式都在好多個公司取得了一些成功。但我認為這個模式還不是最大效率和最長期穩定的解法，沒有解決交付的最本質問題。

曾經的外賣、出租車、快遞等都遇到類似的問題，現在全部提升到可以良性運轉和消費者總體滿意的程度，本質原因不是培訓不是自有，而是一套可以調動參與者主管能動性的機制。

我們這次推出的是“社會化全工種精工履約平臺”模式：實名制、保證金、有標準、有考核、有獎懲、有成長的模式。這種社會化的模式現在也有好幾家公司在實踐，而我們最大的特點就是有可以考核和激勵的標準：1、工業化基礎---量房數據精確到正負一毫米，且由平臺完成和輸出；2、因為我們最小顆粒度全 BIM 化的能力，讓我們可以將全屋所有施工內容，按工藝工法工序工時工價完成所有節點的施工圖，一般全屋 500 多張施工圖，都是由我們的設計平臺幾分鐘內自動生成。

每張施工圖都是一張有明確標準的合同：什么時候入場、什么時候結束、多少錢、執行標準和驗收標準。工人可以在我們的精工履約平臺上搶單和被派單。工人完成施工并驗收合格后，手機會立即顯示到賬信息。

所以，社會化模式的實施前提是必須有標準，然后才談得上考核和獎懲。只要是標準沒有覆蓋的，我們天貓設計家作為兜底方。這樣充分調動了工人自驅能力，在我們具體落地的實踐中已深深得到產業工人的認可。

36氪：聽說你們也在深度應用AI的能力。

馬學軍：AI對我們肯定是個好東西。我們的用法也分為 AI 和傳統算法兩個層面：獲客階段，我們大量用 AI。比如，設計師要把消費者腦袋里天馬行空的生活方式、美學和預算等信息理解一遍，要串在一起，當年沒有 AI 的時候，人類設計師根本無法提煉和記錄全部標簽，60-70% 都會丟失，現在 AI 可以幫我傾聽業主一家每個人的動態需求，并跟我們后臺元數據、標簽、字典體系貫通在一起。

但我們在深化和實施階段，我們用的大量的傳統算法，因為從產品邏輯上履約工藝要支持精確到正負一毫米。

阿里加入后，我們的全系統底層都接入了阿里云千問好幾個模塊，讓“AI+ 傳統產業”的商業模式有望在我們這里正式落地。

但是，這里不得不說，局部生產力的提升都不會從本質上提升產業，只會讓行業變得更卷。沒有 AIGC 之前，美美的圖本身也不值錢，無非是營銷轉化過程中一點點助力。所以 AIGC 如果只是工具層面的應用，除了更卷不會帶來什么價值。只有找到生產力和生產關系重新結合后，成本和效率更優的模式，AI 才是值得的。

體驗店會充滿陽光，設計師們不用那么茍且

36氪：阿里去年投錢了，是不是看到了明確的積極信號？

馬學軍：第一是產業足夠大，對阿里來講足夠性感；第二就是說我過往的背景和信任，拼了這么多年不至于搗鼓不出點什么來；第三，也是最重要的就是路是對的：阿里當年做的是電商行業的水電煤支持商家做電商獲得巨大成功，在當下AI的環境下我們做的是家裝產業的水電煤，支持從業者和公司成為超級個體。

36氪：未來在淘寶會有入口嗎？

馬學軍：淘寶會有明確的資源支持，但相比流量，更重要的是我們全新的運營模式，大家到時候會看到我們全新的流量玩法。

36氪：做幾萬平的體驗空間也是必需的嗎？

馬學軍：線下體驗在這個行業是不可取代的。設計師都可以帶著客戶到線下店來選品。網紅達人做直播或團購，都會以線下店為基礎來做內容。我們的線下店是所有在我們“天貓設計家”開工作室的設計師的共享的體驗店，這樣的模式在坪效、品效和人效上比傳統模式高很多。

同時我們跟各地政府住建系統合作，結合中國好房子的落地，開設常態運營的“好房子住宅公園”等。這次發布會也會宣布幾個城市的超級體驗店和好房子住宅公園開業倒計時。

店內真實陳列商品及虛擬陳列的商品合計數十萬的 SKU，從品牌和白牌都會有，高中低檔結構非常完整。設計師帶客到店，他推薦的任何一個商品系統都記錄了他應得的部分。這樣設計師會專注的對消費者好，發揮美學能力、對生活方式的理解和專業建議。

我腦海里的畫面是：這樣的店會充滿著陽光，沒有當下行業普遍發生的自己不情愿但又似乎不得不的私下吃回扣等那些尷尬、茍且的事情。

36氪：競對公司最近也有很多動作，我們怎么確保自己是領先的？

馬學軍：目前所謂頭部公司這點占有率，可以說這個行業根本談不上競對公司，所以從這個層面上講，特別希望有實力、有野心的大公司加入進來。但微觀上，這個行業最好別有這么多人，因為已經卷到幾乎活不下去的程度，且還沒有贏得消費者的尊重。所以，如果不是本質的創新、跟以往完全不一樣的打法，只是用了常規的強調供應鏈、流量、自有工人等先烈們都嘗試很多次無果的模式，只會雪上加霜，大廠們最好還不如不做。

所以，不追求領先，先追求跟以往本質不同。這樣至少有成功的可能，也至少可以給行業帶來一些新的東西。

36氪：今年的目標和接下來目標是什么？有沒有盈利時間表？

馬學軍：平臺模式沒有中間狀態，要么是0，要么就是超級大，幾千億也不算啥高不可攀。所以，我不是很在意具體業績，事情做對了，業績和盈利只是必然的結果。

我今年要做的就是專注把幾個城市的各種形式的樣板做出來，做出來給大家看；這個行業太難了，真心認可我們模式愿意求索真正更優解法的同行，包括供應商、獨立設計師、設計師工作室、裝修公司、各級經銷商、產業工人、工長、房產中介等所有行業相關者，請保持對我們的關注，愿天貓設計家能助力大家各自的事業進步，為更多家庭帶來更美好的居家生活。