胡新立主導(dǎo)改革三年 象嶼地產(chǎn)竟成增長最猛的“黑馬”房企

2024年房企年報收官，最讓炸天團(tuán)意外的是：

業(yè)績增長最猛的竟然不是招商、保利、華潤、中海……

而是象嶼地產(chǎn)！

就在不久前，象嶼地產(chǎn)交出了其2024年成績單：

營業(yè)總收入314.64億元，同比增加291.98%；

凈利潤20.17億元，同比增加126.12%；

歸屬母公司股東的凈利潤為8.52億元，同比增長40.59%。

一組可對比的公開數(shù)據(jù)是，TOP50上市房企（應(yīng)該不包含象嶼地產(chǎn)）中，2024年營收同比增長的不到四成，歸母凈利潤同比增長的不到三成，而兩項都實(shí)現(xiàn)同比增長的房企只有2家——

陸家嘴和中駿，營收分別同比增長33%和94%，歸母凈利潤分別同比增長5%和2%。

但這兩家房企的業(yè)績增幅與象嶼地產(chǎn)相比，就有點(diǎn)小巫見大巫了。

畢竟這年頭，營收和凈利還能有三位數(shù)增幅的，絕對是房地產(chǎn)企業(yè)最大贏家！

事實(shí)真是如此嗎？

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答案是肯定的。

雖然象嶼地產(chǎn)本身并非上市房企，但按照債市要求也需披露年度業(yè)績。

不過，象嶼地產(chǎn)2024年業(yè)績大幅增長可能并非是其2024年真實(shí)表現(xiàn)。

在年報中，象嶼地產(chǎn)對營收等指標(biāo)的大幅變動，解釋系項目竣工交樓結(jié)轉(zhuǎn)所致。

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)的收入確認(rèn)具有顯著滯后性，項目銷售后需等待竣工交付才能結(jié)轉(zhuǎn)收入。

因此，象嶼地產(chǎn)2024年營收增長，主要源于2022~2023年銷售項目的集中結(jié)轉(zhuǎn)。

而這兩年正是象嶼地產(chǎn)高速擴(kuò)張時期。

從穩(wěn)扎穩(wěn)打到高舉高打，象嶼地產(chǎn)發(fā)展風(fēng)格的轉(zhuǎn)變與董事長——胡新立的上位和改革密不可分。

2022年5月，胡新立出任象嶼集團(tuán)黨委委員、象嶼地產(chǎn)黨委書記、董事長。

公開資料顯示，胡新立出生于1978年，2008年加入象嶼集團(tuán)，從一名投資人員歷經(jīng)了多個崗位，先后負(fù)責(zé)過投資、工程運(yùn)營、營銷等，逐步成長為象嶼地產(chǎn)上海公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理，象嶼地產(chǎn)黨委副書記、總經(jīng)理。

胡新立上位后，開始主導(dǎo)象嶼地產(chǎn)內(nèi)部變革，主要包括三個方面：

一是啟動廈門、上海雙總部模式，2024年營銷工作會議暨2023年年度表彰大會也是在上海召開。

二是戰(zhàn)略聚焦，加大了在華東地區(qū)的拿地力度，尤其是上海。

三是主導(dǎo)市場化改革，引入大批外部職業(yè)經(jīng)理人，打破國企傳統(tǒng)人事壁壘。

2022年以來，象嶼地產(chǎn)將布局調(diào)整為“三區(qū)域+三項目公司”：江蘇區(qū)域、滬浙區(qū)域、海西區(qū)域+重慶公司、天津公司、唐山公司。

同時，三大區(qū)域的總經(jīng)理、集團(tuán)總部部分條線負(fù)責(zé)人全部被更換，引入具有金地、金輝、恒大等過往頭部房企履歷的經(jīng)理人。

對于換人，有消息表示，胡新立是不想使用上任董事長留下的員工，要打造一支自己的團(tuán)隊。

不可否認(rèn)的是，這些經(jīng)理人的到來為象嶼地產(chǎn)注入了高周轉(zhuǎn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗，象嶼地產(chǎn)規(guī)模很快突破300億元。

根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，象嶼地產(chǎn)銷售額達(dá)330.4億元，同比增速高達(dá)95%，行業(yè)排名也從127驟升至56名。這一年，象嶼地產(chǎn)在上海獲取了6宗地塊，在蘇州和廈門各獲取1宗地塊。

2023年，象嶼地產(chǎn)在上海獲取4宗地塊、蘇州獲取2宗地塊、南京和廈門各獲取1宗地塊。

這一年，象嶼地產(chǎn)銷售額進(jìn)一步攀升至425.1億元，行業(yè)排名躋身TOP50至第35位。

當(dāng)年，象嶼地產(chǎn)在上海就實(shí)現(xiàn)了285億元銷售額，躋身上海市場第5，上海的銷售業(yè)績在總銷售額中占比近七成。

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不過，象嶼地產(chǎn)的高速發(fā)展在2024年遭遇了“小剎車”。

2024年，象嶼地產(chǎn)銷售額從425.1億元下降至279.9億元，行業(yè)排名也降至第38位。

聚焦上海這種“單核驅(qū)動”模式為象嶼地產(chǎn)帶來了短期業(yè)績爆發(fā)，卻也埋下了市場隱患。

尤其是目前房地產(chǎn)市場不確定性增加的背景下，各大房企都爭著布局上海，不斷飆升的溢價率不僅讓房價水漲船高，也讓房企們之間的競爭不斷加劇。

去年年底至今，每一次上海土拍都傳出象嶼地產(chǎn)要拿地的消息，但“陪跑”居多。

今年截至目前，象嶼地產(chǎn)僅拿下一宗位于閔行區(qū)的宅地。

“巧婦難為無米之炊”，象嶼地產(chǎn)想要在上海立足更難了。

而去年象嶼地產(chǎn)在上海拿的3宗地塊，入市后表現(xiàn)也冷熱不均。

其中與聯(lián)發(fā)合作開發(fā)的金海汀雲(yún)臺項目去年10月底首次開盤入市，市場表現(xiàn)不錯，截至目前推出的房源基本售罄。

在靜安區(qū)西藏北路板塊拿的項目蘇河琹廬也于4月23日開盤，雖然宣傳稿鋪天蓋地稱“日光”，但該項目截至5月6日可售總套數(shù)仍有37套，整體去化率約72%。

另外一個項目天宸雅頌，是象嶼地產(chǎn)去年10月以總價41.1億、樓面價29200元/平方米獲取，項目位于閔行浦江板塊。

該板塊被視作上海外環(huán)內(nèi)罕見的“高熱度+高價值”板塊，此前保利錦上的千人搖盛況、縵玥入圍分超過70分、大華星樾3次開盤3次觸發(fā)積分，給該板塊貼上了“逢開必火”的市場標(biāo)簽。

但輪到象嶼地產(chǎn)，板塊加持好像不靈了。網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，該項目今年4月29日首次開盤，推出160套住宅，截至5月7日僅售出55套，去化率僅34%。

看來，縱然有鮑軼群、佟文艷等營銷干將加盟，象嶼地產(chǎn)也依然有一場硬仗要打。

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對象嶼地產(chǎn)而言，更大的挑戰(zhàn)還在于利潤層面。

象嶼地產(chǎn)曾表示，在廈門象嶼內(nèi)部，象嶼地產(chǎn)被定位為利潤中心，比起做大規(guī)模更考量盈利情況。

廈門象嶼2023年債券報告顯示，廈門象嶼主要業(yè)務(wù)“大宗商品采購供應(yīng)及綜合物流”業(yè)務(wù)毛利率僅為1.65%，而營收占比不足1%的“房產(chǎn)銷售”業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到了28.28%。

但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，象嶼地產(chǎn)的盈利水平也不斷下滑，2024年其房地產(chǎn)銷售毛利率已經(jīng)下降至16.42%，2024年中期毛利率甚至低至14.62%，凈利率為4.7%，創(chuàng)下2022年以來的最低水平。

“利潤中心”地位不保，廈門象嶼集團(tuán)也急了。

就在象嶼地產(chǎn)披露2024年報當(dāng)天，象嶼集團(tuán)也發(fā)布一則巡查整改情況的通報。

通報中針對地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)對行業(yè)下行壓力措施辦法不多的問題，提出三點(diǎn)措施：

一是對于去化壓力大，市場有效需求不足的區(qū)域，堅決暫停投資，加快推動現(xiàn)有項目去化，回收資金，降低風(fēng)險。

二是加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，加快推進(jìn)去化效率。精準(zhǔn)施策，積極搶占市場，緊密跟蹤市場和競品分析，以促項目成交為目的實(shí)施差異化營銷策略，并在執(zhí)行中根據(jù)區(qū)域市場和客戶需求進(jìn)行靈活調(diào)整。

三是市場高風(fēng)險周期下新項目以銷定產(chǎn)，建立供貨彈性管理機(jī)制，根據(jù)不同地區(qū)的已有庫存量、去化速度，調(diào)整項目供貨節(jié)奏。

就在不久前，象嶼地產(chǎn)又開啟了一次組織架構(gòu)調(diào)整，將原本三大區(qū)域＋三大公司的架構(gòu)調(diào)整為只剩三大區(qū)域。

根據(jù)象嶼地產(chǎn)發(fā)布的2025年公司債券募集說明書顯示，截至2024年9月，象嶼地產(chǎn)銷售項目主要集中在上海、蘇州、福州等一二線城市，正好對應(yīng)了象嶼地產(chǎn)僅剩下的滬浙、江蘇和海西區(qū)域。

可見，哪里有業(yè)績，哪里才有“組織”。

結(jié)語

象嶼地產(chǎn)的2024年，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性勝利，也是深層次矛盾的集中暴露。

在行業(yè)洗牌加劇的背景下，這家國企能否真正從“規(guī)模黑馬”蛻變?yōu)椤伴L青標(biāo)桿”，取決于其能否在市場化改革與風(fēng)險控制之間找到平衡點(diǎn)。

對于胡新立而言，這才是真正的挑戰(zhàn)。

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