“不要再打了，車企靠賣車賺不到錢了”

跳出賣車的思維

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

剛剛過去的周末，汽車圈熱鬧得不可開交。

一方面，智能電動汽車發(fā)展高層論壇上，眾多大佬們激辯發(fā)言，扯下了汽車行業(yè)“內卷”之上的遮羞布。

中國一汽戰(zhàn)略與合作部副總經理智能產業(yè)發(fā)展辦公室主任周時瑩就表示，賣一輛車虧兩三萬，并反問：中國企業(yè)難道永遠在國內廝殺？”

蔚來汽車CEO李斌也直接點明，當前智能電動汽車行業(yè)存在“增量不增利”的問題，新車很難持續(xù)熱銷一年，一款車浪費幾個億很正常。

拋開這些，理想汽車CEO李想在朋友圈的性情開撕，更是讓行業(yè)內痛恨的水軍行文再次浮出水面。

01

內卷之下，車企眾相

我們有必要先了解一個事實，中國汽車行業(yè)正站在歷史性轉折關鍵節(jié)點。

一邊是中國汽車產銷規(guī)模的快速增長。2025年中國汽車占全球35%以上的份額，穩(wěn)居世界第一。在2025年全球新車銷量排名中，中國汽車品牌首次超越日本車企，這是日本汽車25年以來首次丟掉全球銷量第一的寶座。

但繁榮之下，是利潤的加速流失。

中國汽車流通協(xié)會乘聯(lián)分會數(shù)據顯示，中國汽車行業(yè)利潤已經年年走低，2024年開始低于5%，到2025年汽車行業(yè)利潤率僅為4.1%，遠低于2020年的6.2%，創(chuàng)下2015年以來的歷史新低，國內汽車市場的均價較2022年下降12.3%。

進入2026年，情況也并未好轉。乘聯(lián)分會數(shù)據顯示，2026年1-2月汽車行業(yè)收入14824億元，同比下降0.9%；利潤僅435億元，同比下降30%；行業(yè)利潤率進一步下滑至2.9%。

對比全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入利潤率4.92%，汽車行業(yè)利潤率屬于妥妥的低位水平，對比近五年的歷史同期也屬于最低水平。

李斌也在論壇上直接點明，當前智能電動汽車行業(yè)存在“增量不增利”的問題，新車出現(xiàn)死亡谷效應，花無百日紅，現(xiàn)在新車很難持續(xù)熱銷一年。

利潤的下滑，既是“無序”價格戰(zhàn)的代價，也是內卷的惡果。價格戰(zhàn)打了一年多，不光單車利潤薄如刀片。卷配置、卷續(xù)航、卷智駕，能卷的都卷完了，邊際效應歸零。

不可否認，價格是企業(yè)參與市場競爭最直接的手段，消費者可以用更低的價格來購買車輛，但以虧損換來的市場份額，最終還是會落到產品端，價格降低使得上游零部件企業(yè)被整車廠壓價，賬期被拉長，研發(fā)投入被迫壓縮，整個產業(yè)鏈陷入“失血”狀態(tài)。

與此同時，自今年以來，成本上漲的壓力也進一步壓縮車企的利潤空間。李斌表示，2026年最大的成本壓力來自內存漲價，小米集團創(chuàng)始人雷軍坦言成本壓力巨大，“我們真的沒有能力在今天整個成本大漲的時候做到加量不加價。”

嵐圖汽車董事長盧放也在論壇上表示，若原材料繼續(xù)漲價，汽車價格上漲是大概率事件。

本就已經內卷的汽車行業(yè)，在面對成本和市場的雙重壓力之后，為了勝出也開始不擇手段。

4月11日晚，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想連發(fā)5條朋友圈，措辭激烈的言論，像一顆深水炸彈在業(yè)內炸出巨大水花。

大概意思是，某日系品牌大量雇傭營銷號對理想汽車產品進行拉踩，用黑水軍攻陷評論區(qū)，捏造虛假信息，“這屬于反內卷規(guī)定中最惡劣的行為。”

他同時表示，不會“反黑”對方，但會將查清的事實全部公示。雖沒有直接點名，但從朋友圈配圖中均與日產NX8有關，指向性明顯。

隨后，東風日產汽車銷售有限公司新能源品牌總經理王騫在微博上做出了回應，“今天關注到相關網絡言論，也收到不少媒體朋友的關切問詢。東風日產始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業(yè)努力的同行，包括理想汽車。”

02

跳出賣車外，不在五行中

而這場沖突的背后，也暗含了目前汽車行業(yè)所面臨的困境——賣車這件事本身，正在變成一門越來越難賺錢的生意。

中國長安汽車總經理趙非拋出一個略顯殘酷的判斷：當前汽車產業(yè)已從單一產品競爭全面轉向生態(tài)價值競爭，車企若僅依靠銷售車輛，已難以實現(xiàn)盈利。

就像這次輿論中的理想汽車，作為新勢力中最早跑通商業(yè)模式的企業(yè)。從被群嘲的增程路線，到“冰箱彩電大沙發(fā)”的產品定義，再到L系列成為爆款，理想用銷量證明了自己的技術路線。

然而從另一個角度考慮，它也是最容易被“抄作業(yè)”的路線，比如增程技術門檻相對不高，家用定位沒有技術壁壘，“冰箱彩電大沙發(fā)”的舒適配置更是誰都能學。

當先發(fā)優(yōu)勢過后，便是各方的圍剿，其他車企用用更低的價格，賣差不多的產品，再配合鋪天蓋地的對比，這種精準打擊，比價格戰(zhàn)更隱蔽，也更致命。

當價格無底線的下探，賣一臺車的毛利已經薄到難以覆蓋研發(fā)、銷售成本，隨之而來的就是不斷壓縮的利潤空間、不斷妥協(xié)的產品品質、不斷透支的品牌生命力。

很多車企都寄希望于一款車，盡管瘋狂堆料，產品力不差，價格也很低，但彌補不了品牌公信力的缺失。

就像打敗泡面的不是其他泡面，而是外賣，諾基亞也不是輸在了質量。

當某一產品不再是稀缺能力，中國汽車產業(yè)的競爭邏輯也在發(fā)生根本性變化。接下來的較量，不再是單一技術或單一產品的對決，而車企競爭的下一個level——技術體系、生態(tài)協(xié)同能力的全面比拼。

趙非表示，汽車產業(yè)正加速從“大產業(yè)小生態(tài)”向“大產業(yè)大生態(tài)”躍遷，跨領域、跨主體的生態(tài)協(xié)同成為必然，未來的競爭就是生態(tài)的競爭。

比如理想車型的設計和產品思路確實被“借鑒”的相當多，但理想的方法論還是很難被抄襲。究其原因就是造車的底層邏輯很難復制，理想是以具身智能的方式造車，有了這個頂層設計之后，商業(yè)模式也自然和傳統(tǒng)車企不同。

放在特斯拉的身上也是一樣，馬斯克已經不止一次的表示，特斯拉可以“零利潤”出售其產品。公司未來的盈利目標，將轉移到自動駕駛軟件上，通過軟件、服務訂閱，賺車主的錢。

馬斯克也始終堅定的認為，自動駕駛FSD軟件訂閱會是特斯拉未來估值增長5至10倍的重要途徑。

這既能跳出單一產品內卷的怪圈，也不失為存量市場博弈下的破局之路，如果從這個維度想，“賣車不賺錢”，與其說是汽車行業(yè)的末日，倒不如說是舊模式的終結和新模式的起點。