特色春茶“出圈”，中國(guó)名茶“出海”，中式茶飲在電商平臺(tái)全球“圈粉”

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每年的3月開(kāi)始到清明節(jié)前都是國(guó)內(nèi)春茶集中上市的季節(jié)，從2月底的四川宜賓春茶、3月初的福建福鼎白茶，再到3月底的蘇州洞庭山碧螺春、4月初的西湖龍井，各地春茶陸續(xù)開(kāi)采上市。

3 月 31 日，記者從淘寶天貓了解到，今年春茶市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大顯著趨勢(shì)，一方面，春茶消費(fèi)更加年輕化和口糧化，都勻毛尖、武夷山肉桂等特色產(chǎn)地和小眾品類在平臺(tái)加速“出圈”；另一方面，春茶知名產(chǎn)地和品牌通過(guò)電商平臺(tái)加速“出海”，西湖龍井、安溪鐵觀音、云南普洱在新加坡、馬來(lái)西亞、日本等多國(guó)熱銷。

“年輕化”、“口糧化”

特色產(chǎn)地和小眾品類走進(jìn)大眾視野

近兩年，隨著茶飲市場(chǎng)火爆和社交媒體種草，春茶消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的“年輕化”和“口糧化”趨勢(shì)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，原葉茶消費(fèi)群體中，18-25歲的年輕用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，是增速最快的用戶群體之一。年輕消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃，“代餐”、“平替”、“隱藏款”等詞匯也出現(xiàn)在原葉茶消費(fèi)中，一批特色產(chǎn)地和小眾品類的茶葉正在加速進(jìn)入大眾視野。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以毛尖這個(gè)綠茶品種為例，過(guò)去信陽(yáng)毛尖占到平臺(tái)銷量的95%以上，今年春茶季開(kāi)始，貴州都勻毛尖、湖北宜昌毛尖等特色產(chǎn)地在天貓同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。據(jù)了解，都勻毛尖的歷史可以追溯到明代，其制作工藝在2022年入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，核心產(chǎn)區(qū)位于海拔1500米以上，因茶葉孕育周期長(zhǎng)，回甘特別明顯。

同時(shí)，近些年被茶飲帶火的小眾品類，也逐步打開(kāi)了大眾消費(fèi)的市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的歡迎。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2026年1-3月，鳳凰單叢同比增長(zhǎng)32%，武夷山肉桂同比增長(zhǎng)93%，祁門(mén)紅茶同比增長(zhǎng)30%。

武夷星品牌主要經(jīng)營(yíng)武夷山大紅袍、武夷山肉桂和武夷山紅茶，電商負(fù)責(zé)人林曉東表示，從天貓店鋪數(shù)據(jù)看，近三年時(shí)間，消費(fèi)者平均年齡下降3歲，年輕用戶更偏好“口糧茶”，而肉桂因?yàn)橄銡馔怀觯鳛椤皫r茶”的入門(mén)款受到年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。“年輕人很多通過(guò)奶茶品牌接觸肉桂等茶葉，被種草后轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)原葉茶，形成巖茶‘從香入水’的消費(fèi)過(guò)渡，未來(lái)也會(huì)成為大紅袍的主力消費(fèi)人群。”

林曉東提到，相比其它平臺(tái)，天貓的“逛店”體驗(yàn)好，年輕消費(fèi)者通過(guò)搜索進(jìn)店之后，經(jīng)常會(huì)多個(gè)品種的茶葉一起購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，促進(jìn)小眾品類的種草和復(fù)購(gòu)。

電商平臺(tái)茶品類負(fù)責(zé)人劉小意表示，特色的茶葉產(chǎn)地之所以能在天貓迅速“破圈”，一方面是因?yàn)槟贻p用戶群體的快速增長(zhǎng)，和40歲以上的老茶客不同，平臺(tái)用戶的消費(fèi)需求正在向特色、小眾傾斜；另一方面是因?yàn)槠脚_(tái)把更多更優(yōu)質(zhì)的流量引導(dǎo)到正宗原產(chǎn)地。“和龍井、白茶等知名產(chǎn)地不同，對(duì)于特色產(chǎn)地，消費(fèi)者在挑選上還是有認(rèn)知的門(mén)檻。我們今年通過(guò)尋味山河行春茶季溯源的活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)特色產(chǎn)地的政府和頭部品牌，幫助消費(fèi)者選到真正的小產(chǎn)地好茶葉。”

“模式輕”、“門(mén)檻低”

中國(guó)茶品牌借電商賣全球

相比于春茶的特色產(chǎn)地希望通過(guò)天貓接觸到更多年輕消費(fèi)者，中國(guó)茶品牌們已經(jīng)把目光投向了更廣闊的市場(chǎng)。

去年12月，淘寶正式在境外站點(diǎn)放開(kāi)食品類目銷售，首批開(kāi)放品類就包括茶、休閑食品和乳飲沖調(diào)。據(jù)了解目前已有超3萬(wàn)個(gè)茶類目商家通過(guò)淘寶向境外銷售，商品量接近350萬(wàn)。其中既有如龍井、普洱等傳統(tǒng)茶葉類商品，也有奶茶茶包、茶粉等新茶飲。

“我們之前專注在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，平臺(tái)幫我們把茶賣到了海外，我不用做任何的海外運(yùn)營(yíng)，就靠一個(gè)電商店鋪，就有了全球銷售收入。”西湖茶葉電商平臺(tái)旗艦店負(fù)責(zé)人徐祺君說(shuō)到品牌的出海經(jīng)歷時(shí)，感覺(jué)像是彎道超車。正值龍井新茶上市的季節(jié)，西湖茶葉近期在電商平臺(tái)上的境外銷售額環(huán)比上漲超30%，成為今年新茶銷售的最大增量。

從境外成交地區(qū)看，中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)等地的銷售額位于前列。雖然傳統(tǒng)茶飲仍占大部分成交，但是花草茶、再加工茶增長(zhǎng)迅猛。其中再加工茶增長(zhǎng)超40%，特別是各種奶茶茶包，冷泡茶等新中式茶飲，領(lǐng)漲茶品類大盤(pán)。

茶周邊產(chǎn)品也同樣暢銷海外。茶具成交中，澳大利亞、日本、泰國(guó)、哈薩克斯坦等地銷售增長(zhǎng)迅猛，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。在以華人為核心購(gòu)買(mǎi)群體的影響下，越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者也通過(guò)茶消費(fèi)，來(lái)體驗(yàn)中國(guó)文化。

為了幫助商家降低出海門(mén)檻，電商平臺(tái)也在發(fā)力，今年將在客服、物流、商家經(jīng)營(yíng)等多方面加大投入。“商家只需要開(kāi)通出海功能，海外的用戶有訂單后，商家發(fā)貨到我們大陸的中轉(zhuǎn)倉(cāng)就可以了，后面全部的鏈路都是由平臺(tái)來(lái)做保障的，包括國(guó)際的物流和運(yùn)輸，以及‘最后一公里’的派送。“淘寶出海商家中心負(fù)責(zé)人依珊向記者介紹。