“孕婦專用”成收割工具：普通備案化妝品披上“專研”外衣 賣出10萬+

懷孕第八周的許榮（化名），在鏡子前看著自己泛紅、長痘的臉頰，下意識地拿起了手機，在電商平臺搜索框里輸入“孕婦護膚品”——這已經是過去72小時里，她第九次重復這個動作。

頁面上瞬間彈出大量選擇，“孕期專用”“寶媽安心之選”“植萃專研”——這些詞語精準地擊中了她內心的焦慮。但她遲遲未能作出選擇，“像是一次豪賭，我害怕對肚子里的寶寶有傷害。”

近年來，孕嬰市場呈現爆發式增長。圍繞女性孕產階段對安全、健康及愉悅生活的需求，各類消費品不斷豐富。

而在市場擴張的同時，這一領域也呈現出營銷亂象，記者發現，在孕產類消費品中，某些護膚化妝品成為違規營銷的重災區。

許榮的擔心并非多余。這些看似貼心的“專屬呵護”背后，實則隱匿著巨大的消費陷阱。

新京報貝殼財經記者在電商平臺搜索“孕婦化妝品”發現，標榜“孕產期暢銷”“孕婦專用”“孕媽可用”的商品比比皆是，價格從幾十元到上千元不等，涵蓋面霜、口紅、洗面奶等多個品類。

記者深入調查發現，電商平臺上，不少此類產品銷量已超過1萬件，但絕大多數都僅按普通化妝品備案，使用人群并未包含孕婦或哺乳期婦女。還有一些商家打著“植物成分”的標簽迎合孕期消費者對安全性的訴求，可細看成分表，排在首位的仍是化學物質。即便在市場監管力度不斷加大的背景下，仍有一些商家玩起“文字游戲”，試圖以“準孕婦”“準媽媽”等話術打擦邊球，躲避監管。

消費者滿懷信任點下“購買”的那一刻，可能正踩進一個看不見的“安全”陷阱。

“孕婦專用專研”直播間里的“安心”承諾

“一號鏈接這套水乳針對孕期姐妹專用專研，孕媽媽的安全，我們放在第一位。”

早上9點，植物主義在電商平臺旗艦店的直播間已經開播，主播正在鏡頭前信誓旦旦。屏幕上，各類產品錯落擺放，屏幕下方展示著“孕期護膚 就選植物主義”的宣傳語，一款“牛油果滋潤保濕水乳套裝”正在熱銷。

植物主義主播介紹的牛油果滋潤保濕水乳套裝。

在主播的口中，這款售價78元的水乳套裝，堪稱護膚“萬金油”。“孕早期、孕中期、孕晚期都是可以用的”，主播一邊試用一邊介紹，“植物主義是孕婦專用專研的十幾年老品牌，產品中沒有孕期慎用成分。”

直播間氣氛逐漸升溫，屏幕上不斷滾動著“有酒精成分嗎”“對孕婦沒有危害吧”“整個孕期都可以用嗎”等提問，主播隨即開始“點名”模式，“你們光看光想沒有用，產品是到不了你們臉上的，沒有下單的要抓緊了。”

隨著下單人數增加，主播補充道，“牛油果滋潤保濕水乳套裝主打植物萃取，有真人實測的效果數據，這個數據是做不了假的。”

植物主義主播講解產品功效。

對于其展示的數據，主播進一步介紹功效，“它可以幫助皮膚舒緩維穩，保持水油平衡，還能祛黃提亮，有效改善痘痘閉口粉刺，收縮細膩毛孔……”，同時不忘給消費者吃下定心丸，“對于寶寶的發育和健康沒有任何影響。”

不止水乳套裝，在主播的講解中，直播間里的其他產品都是“孕婦專用專研”。

講到口紅和氣墊等彩妝產品時，主播搬出身邊的例子，“我身邊懷孕的姐妹，用的都是植物主義，整個孕期都很精致。”

普通化妝品宣稱“孕婦橄欖油”成分表暗藏“植物添加”陷阱

直播間里的“安心”承諾，讓不少和許榮一樣的消費者放下戒備。

近日，記者通過直播進入該品牌旗艦店發現，店鋪粉絲數量已經超過29萬，累計銷量超545萬件。主播口中的“一號鏈接”已售超10萬件，其中，售價78元的牛油果滋潤保濕水乳套裝，包括牛油果滋潤保濕精華水120ml、牛油果滋潤保濕精華乳98g，還有清爽版、滋潤版兩種選擇。

然而，在商品評價區，消費者對于這款水乳套裝的使用評價褒貶不一。有消費者表示“用了幾天臉上長了好多痘痘”。

宣稱“有效改善痘痘閉口粉刺”，為什么使用后反而長痘呢？商家并未給出合理解釋，“可能是肌膚在適應過程中出現了小狀況”“可能是換了新的護膚品還不適應”。

兩款化妝品的備案信息。

記者查詢國產普通化妝品備案信息發現，植物主義牛油果滋潤保濕精華水、植物主義牛油果滋潤保濕精華乳的功效宣稱均為“11 保濕，17 舒緩”，并沒有主播所說“祛黃提亮，有效改善痘痘閉口粉刺，收縮細膩毛孔”的功效，或對消費者的購買行為產生影響。

植物主義橄欖舒紋彈潤精華油宣傳頁面與客服回應。

值得關注的是其使用人群分類。以植物主義橄欖舒紋彈潤精華油為例，宣傳頁面顯示有“孕婦橄欖油”等字樣。店鋪客服告訴記者，這款產品成分安全，“準孕婦全周期都適合使用”。在記者的追問下，客服稱“已經懷孕的準媽媽可以用，全周期都適合，特殊期前3個月使用時需避開腹部位置。”

植物主義橄欖舒紋彈潤精華油的化妝品備案信息。

然而，國產普通化妝品備案信息顯示，植物主義橄欖舒紋彈潤精華油于2023年10月首次備案，為國產普通化妝品，備案編號為蘇G妝網備字2023007443，使用人群為“03 普通人群”，不僅沒有孕婦等特殊人群，也沒有與孕婦相關的測試結果、文獻材料等。

宣稱孕婦和哺乳期適用的產品屬于“新功效”。

根據《化妝品分類規則和分類目錄》《化妝品監督管理條例》等規定，化妝品若宣稱適用于孕婦、哺乳期婦女等特殊人群，應當按“新功效化妝品”進行注冊管理，屬于特殊化妝品，必須經國家藥品監督管理局審批通過后方可上市銷售。普通化妝品不得進行此類宣稱。

新京報貝殼財經記者在電商平臺搜索“孕婦化妝品”發現，很多類似產品的銷量過萬，但基本上都是按照普通化妝品進行備案。

飛虎牌飛虎媽媽葉酸潔面乳宣傳頁面。

在擁有107萬粉絲的“飛虎牌旗艦店”，優惠前售價63元的“飛虎媽媽葉酸潔面乳”在宣傳頁面標有“孕期安全護膚就用飛虎媽媽”“孕肌專研”等字樣。但國產普通化妝品備案信息顯示，該產品的使用人群是“03 普通人群”。

四川督政律師事務所律師熊強告訴記者，部分化妝品經營者為了吸引消費者購買或者迎合消費者的選購心理，在宣傳時會擴大適用人群的范圍，在商品名稱、標題或搜索關鍵詞中添加“孕婦專用”相關字樣，存在嚴重誤導性，“如果將只能適用于普通人群的化妝品宣傳擴大到孕婦、哺乳期女性等特殊人群適用，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條相關規定，構成虛假廣告。”

在調查中，新京報貝殼財經記者還發現，有些售賣“孕婦化妝品”的商家，喜歡用“植物成分”“安心無添加”“天然萃取”等詞語宣傳，以此迎合孕期消費者對于安全性的高度敏感。

sherffy胡蘿卜素幻變唇膏宣稱“寶媽/孕婦適用”。

在一家名為“冰柔美妝嚴選”的店鋪，售價39.8元的sherffy胡蘿卜素幻變唇膏有多種色號選擇，其中，“01#珊瑚橘粉（溫變）”有多人加購。商品詳情頁顯示，這款唇膏“寶媽/孕婦適用”，配方中添加了可以“修護損傷唇部肌膚”的天然蜂蠟、能“令雙唇緊致飽滿”的胡蘿卜素，是一款“可以吃的食品級口紅”。

不過，在“植物配方”“溫和呵護”的表象背后，真正的信息卻被隱藏。

sherffy胡蘿卜素幻變唇膏（01）的成分信息。

記者根據商品參數中的化妝品備案編號“粵G妝網備字2023276480”查詢發現，sherffy胡蘿卜素幻變唇膏（01）的使用人群為“03 普通人群”，成分列表中，排在前列的是棕櫚酸乙基己酯、雙-二甘油多酰基己二酸酯-2等化學物質，蜂蠟、β-胡蘿卜素則均排在相對靠后的位置。

同濟大學皮膚學博士、資深護膚專家冰寒告訴新京報貝殼財經記者，化妝品和食品是兩種不同類別的產品，依據不同的法規規定，適用不同的產品標準、原料要求、生產條件等，尚不存在所謂的“食品級”化妝品。“食品原料經常可以作為化妝品原料，且具有較好的安全性，這是一個非常重要的技術開發方向。某些品牌可能會針對孕期消費者設計彩妝產品，那就不要僅把普通彩妝換個包裝變成‘孕婦彩妝’，而要真正在功能性、安全性上有質的突破，才能既造福消費者，也為品牌長久發展奠定基礎。”

他進一步指出，有些化妝品宣稱“不含孕婦禁用成分”，但這些成分到底有哪些，尚無清晰的范圍界定；還有的化妝品宣稱可以滿足孕婦特殊需求，例如預防妊娠紋，但根據目前的研究，還沒有可靠的外用產品能夠實現。

此外，植物配方也不都是安全的，“天然添加、0致敏不代表毫無刺激性，植物和天然成分同樣有可能引起刺激和致敏等不良反應”，冰寒表示，植物和天然成分是巨大的寶庫，但數量過于龐大，無法一概而論，對于每種單獨的成分，功能和安全性都需要進行全面的驗證和確認。

以“準孕婦可用”替代“孕婦可用”一場躲避監管的“貓鼠游戲”

監管的利劍正在落下。據新京報貝殼財經記者不完全統計，去年以來，上海、杭州、漯河等地的市場監管部門，已對多起普通化妝品違規宣稱“孕婦可用”的案件作出處罰。

天眼查信息顯示，2025年6月，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司被杭州高新技術產業開發區（濱江）市場監督管理局作出行政處罰。主要違法事實顯示，該公司在某電商平臺銷售的“AG抗糖小金罐3.0水乳精華液cocochi超值套裝之AG抗糖小金罐2.0/3.0”，聲稱“孕婦適用”。

集韻化妝品（上海）有限公司因在某平臺店鋪“TOMMARK 唐魅可”上銷售“唐魅可水潤持妝氣墊粉底霜”時，產品宣傳為“是否孕婦可用：孕婦可用”的特殊化妝品功效，于2025年6月被上海市奉賢區市場監督管理局作出行政處罰。

去年10月，“漯河市場監管”微信公眾號發文，漯河市市場監管綜合行政執法支隊對一家在某直播平臺銷售面膜的店鋪開展執法檢查時，發現其宣傳視頻中聲稱“孕婦、哺乳期婦女放心使用”，該舉違反《化妝品監督管理條例》相關規定。此類廣告暗示產品對孕婦等特殊人群“絕對安全”，缺乏科學依據，使其誤以為產品經過特殊檢測與認證，極易誤導消費者。

令人擔憂的是，一些商家開始使用隱蔽話術，與監管玩起“貓鼠游戲”。記者在電商平臺發現，“準孕婦可用”“準媽媽適用”等新詞匯開始流行。

在北京市京都律師事務所合伙人鄭炫看來，普通化妝品宣稱“準孕婦可用”，屬于典型的“打擦邊球”行為。一方面，“準孕婦”并非法定術語，在日常語境及營銷實踐中，通常指代備孕期或計劃懷孕的女性，她們在購買相關產品時，往往出于為懷孕做準備、規避潛在健康風險的目的，與孕婦的需求高度重合；另一方面，以“準孕婦可用”替代“孕婦可用”，本質上是通過文字游戲規避特殊化妝品的注冊義務，“這樣的宣稱雖未直接使用‘孕婦’字眼，但其營銷意圖、消費者認知及實際使用場景，均明確指向特殊人群，不屬于合法的描述性說明。”

從執法部門的角度來看，他建議，針對當前公眾高度關注的普通化妝品宣稱“準孕婦可用”是否合規的問題，屬地市場監管部門應當及時介入、依法核查，并就相關宣傳行為是否違反《化妝品監督管理條例》及配套規章作出明確、公開的行政指引或認定，“唯有如此，才能既維護消費者權益，又保障市場公平，真正起到‘定分止爭、引導預期’的監管作用。”

對于消費者如何選擇孕期化妝品，冰寒建議，回歸精簡比追求“專用”標簽更重要，在購買前，消費者可以查閱產品參數或查詢化妝品備案信息了解成分，盡量選擇成分表簡單的產品，“注意避免易引起皮膚不良反應的染發劑和燙發劑、指甲化妝品、香精與合成色素等，同時，切勿因低價或宣傳而沖動購買。”

新京報貝殼財經記者 李錚 編輯 陳莉 校對 楊利