探秘：春節(jié)入境游市場(chǎng)真相

【品橙旅游】2月23日，馬年春節(jié)降下帷幕，在盤(pán)點(diǎn)今年的春節(jié)入境游時(shí)，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一方面是媒體上的“世界在過(guò)中國(guó)年”，一方面是各大入境游企業(yè)眼中的“正常”與平淡。

今年春節(jié)入境游市場(chǎng)真相到底是什么？是否可以從春節(jié)市場(chǎng)一窺2026年入境游全豹？

?即夢(mèng)AI

數(shù)據(jù)中的入境游

在免簽“朋友圈”不斷擴(kuò)大、離境退稅政策不斷優(yōu)化、入境旅游服務(wù)不斷升級(jí)等因素助推下，“到中國(guó)過(guò)春節(jié)”成為海外游客新風(fēng)尚。2月24日，中國(guó)移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，外國(guó)人131.3萬(wàn)人次，較去年假期日均增長(zhǎng)21.8%；入境外國(guó)人中，適用免簽政策入境46萬(wàn)人次，較去年假期日均增長(zhǎng)28.5%。

其中，北京、上海口岸迎來(lái)入境客流高峰，甚至有外國(guó)游客直呼“28天都沒(méi)玩夠”。 9天春節(jié)假期，北京口岸共有入出境外國(guó)人10.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)42.3%，其中享受免簽和臨時(shí)入境許可政策入境外國(guó)人達(dá)3萬(wàn)余人次，是去年同期的2倍。廣州邊檢總站累計(jì)查驗(yàn)?外籍入境人員4.7萬(wàn)余人次?，同比增長(zhǎng)?62%?。??作為主要入境門(mén)戶(hù)，廣州白云機(jī)場(chǎng)春節(jié)假期累計(jì)查驗(yàn)?入境外國(guó)人超3.4萬(wàn)人次?，同比增長(zhǎng)?51.1%?。?僅在春運(yùn)首周（2月2日-8日），白云機(jī)場(chǎng)口岸查驗(yàn)的入境外籍游客就已超過(guò)?10萬(wàn)人次?，同比增長(zhǎng)16%。?

攜程數(shù)據(jù)顯示，總體境外游客（含港澳臺(tái)地區(qū)游客）入境機(jī)票日均訂單量同比增幅21.29%；除港澳臺(tái)游客外，其他入境TOP27個(gè)國(guó)家的入境機(jī)票日均訂單量同比增幅約16%。

2月20日，大年初四，“澳洲萬(wàn)人游北京首發(fā)團(tuán)”歡迎儀式在北京鼓樓舉行，北京文旅局局長(zhǎng)用英文對(duì)首批60名澳洲游客表達(dá)了歡迎與祝福，游客在這里打太極、登鼓樓、看演出，與北京市民一起共度新春佳節(jié)。

承辦方中旅旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次中旅旅行組織的澳洲萬(wàn)人游北京活動(dòng)，將持續(xù)為2026年北京入境旅游市場(chǎng)注入新活力，推動(dòng)入境游客數(shù)量與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)雙提升。

如此看來(lái)，春節(jié)的入境游為2026年的入境游市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭，外國(guó)旅客在體驗(yàn)便捷通關(guān)、多元文化與暖心服務(wù)的過(guò)程中，深深沉醉于中國(guó)的獨(dú)特魅力，由衷為底蘊(yùn)深厚、包容開(kāi)放的中國(guó)點(diǎn)贊。

但是，也有入境游企業(yè)表示，今年春節(jié)與往年相比，參團(tuán)游客相差不多，而春節(jié)無(wú)法成為旅游旺季的原因有很多。

春節(jié)能成為入境游的“扛把子”嗎？

2024年12月4日，“春節(jié)——中國(guó)人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，而這也成為“春節(jié)”被國(guó)人寄予厚望的原因之一。但也許是因?yàn)槿脒x名錄時(shí)間尚短，海外影響并沒(méi)有那么大。正如此次春節(jié)進(jìn)京旅游的澳大利亞游客達(dá)克所言：“8個(gè)月前確定中國(guó)行程時(shí)，并不知道這次旅行在時(shí)間上會(huì)和中國(guó)的春節(jié)重合，這次能體驗(yàn)中國(guó)春節(jié)非常開(kāi)心?！?/p>

國(guó)家特級(jí)導(dǎo)游、京騎文化聯(lián)合創(chuàng)始人竇俊杰從事入境游二十余年，今年春節(jié)沒(méi)有接到入境游訂單也并不以為意，他說(shuō)：“原因很簡(jiǎn)單，按照傳統(tǒng)市場(chǎng)的規(guī)律，常規(guī)的系列團(tuán)從每年11月底到來(lái)年2月底，3月初是淡季。換句話(huà)說(shuō)，外方組團(tuán)社進(jìn)行組團(tuán)行為，是按照多年的市場(chǎng)規(guī)律來(lái)的。擴(kuò)大春節(jié)影響力是好事，但是也需要客觀地考慮到‘市場(chǎng)規(guī)律’這個(gè)前提?！?/p>

2月24日晚間，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假日9天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.96億人次，較2025年春節(jié)假日8天增加0.95億人次，再創(chuàng)新高。在國(guó)內(nèi)這么多的人員流動(dòng)之際，外國(guó)人想要分一杯羹也不容易：景點(diǎn)人多、酒店貴，體驗(yàn)感降低，所以春節(jié)并不是入境游的最佳時(shí)期，這也是眾多入境游企業(yè)放棄春節(jié)的原因之一。

那么那些出入境來(lái)的外籍游客數(shù)據(jù)是怎么來(lái)的？有旅行社高層分析認(rèn)為，各入境旅游企業(yè)春節(jié)訂單不多，并不能完全體現(xiàn)入境游市場(chǎng)的真實(shí)情況，因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)游客更熱衷自由行的方式來(lái)探索中國(guó)，也有很多是居住在中國(guó)的外國(guó)友人的親屬來(lái)探親旅游，所以沒(méi)有團(tuán)隊(duì)訂單也很正常。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)熱門(mén)入境游目的地北方城市崛起：河北承德、張家口，遼寧沈陽(yáng)進(jìn)入 TOP10，打破傳統(tǒng)南方旅游城市壟斷格局；此外，文旅資源型城市爆發(fā)：四川樂(lè)山（峨眉山）、河北承德（避暑山莊 / 長(zhǎng)城）等歷史文化名城增幅顯著；同時(shí)，新興目的地亮眼：海南陵水（海島資源）、貴州黔西南（少數(shù)民族文化）等非傳統(tǒng)熱門(mén)城市增長(zhǎng)迅猛。

從人群來(lái)看，“港澳臺(tái)”游客在熱門(mén)非遺文化目的地中占主導(dǎo)；東南亞游客更偏愛(ài)古韻深厚的城市，如洛陽(yáng)、漳州、樂(lè)山等地；歐洲游客偏愛(ài)“小眾目的地”，以承德為例，其客源地中，西班牙、英國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)等歐洲國(guó)家占據(jù)主導(dǎo)，且分布均勻。

此外，從攜程入境游綜合數(shù)據(jù)可以看出以下趨勢(shì)：一是頭部景點(diǎn)集中度極高，絕大多數(shù)城市的第一景點(diǎn)銷(xiāo)量占比超過(guò)70%，甚至高達(dá)97%（如承德、江門(mén)），呈現(xiàn)“一景獨(dú)大”格局；二是歷史文化類(lèi)目的地更受青睞，10個(gè)境外游熱門(mén)非遺文化目的地城市中，有6個(gè)以歷史文化為絕對(duì)主導(dǎo)，加上迪慶的宗教文化、青島的文化設(shè)施，文化類(lèi)目的地占比高達(dá)90%。

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春節(jié)后的入境游還需要點(diǎn)什么？

其實(shí)無(wú)論是2025年，還是2026年春節(jié)，入境游都沒(méi)有真正恢復(fù)到2019年水平。所以我們既需要為國(guó)家對(duì)于入境游高度重視與多個(gè)重要政策落地而歡呼，同時(shí)也要客觀看待中國(guó)入境游市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，和法國(guó)、日本等入境大國(guó)相比，我們的差距還很大。

竇俊杰認(rèn)為，宣傳和文化“灌輸”是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。如果需要向外國(guó)人講述一個(gè)中國(guó)的文化現(xiàn)象，需要在時(shí)下通行的，有普世價(jià)值的符號(hào)里找一個(gè)切口，例如：春節(jié)Spring Festival，很多外國(guó)人也許就知道是按照中國(guó)的古代紀(jì)年發(fā)來(lái)標(biāo)識(shí)的中國(guó)新年，Chinese New Year，除此以外，會(huì)穿插一些舞龍舞獅、掛紅燈籠、包餃子等零星的場(chǎng)景，僅此而已。而對(duì)于為什么會(huì)舞龍舞獅、掛燈籠、包餃子這些東西，他們顯然就不知道了。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，需要延展性地按照他們的習(xí)慣和接受信息的方式來(lái)進(jìn)行有效地解答，進(jìn)而再引起他們的興趣，這是一套要求技巧和講述邏輯的技能。目前，我們最缺的還是這種講解體系，內(nèi)容輸出體系。

他說(shuō)：“今日的中國(guó)，尤其是疫情后，入境游面臨重振，敘事體系重構(gòu)和向世界講好現(xiàn)代中國(guó)故事的重任。在需求端持續(xù)放量的同時(shí)，我們必須要保證供給側(cè)的平衡。但是，由于從業(yè)人員的保障不到位導(dǎo)致了需求側(cè)遠(yuǎn)大于供給側(cè)，可以說(shuō)，這一對(duì)矛盾是制約目前入境游高質(zhì)量發(fā)展的主要核心矛盾。從我的角度而言，對(duì)供給側(cè)進(jìn)行提升是現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急。供給側(cè)分為產(chǎn)品提升和執(zhí)行產(chǎn)品體驗(yàn)的人素質(zhì)的提升，即導(dǎo)游人員的培訓(xùn)?！?/p>

據(jù)悉，作為從業(yè)二十余年的入境老兵，竇俊杰正在搭建一套系統(tǒng)化、可復(fù)制、能放大的“人才基建體系”。

而除了人才以外，中國(guó)春節(jié)期間的入境游工作還有一些待解的問(wèn)題。對(duì)此，資深旅游專(zhuān)家高舜禮指出，只有針對(duì)入境旅游市場(chǎng)做好深入研究、制定周密預(yù)案、搞好配套保障，才能確保入境游客出行便利、旅游愉悅、食宿安享、評(píng)價(jià)向好，春節(jié)假日入境旅游才能可持續(xù)發(fā)展，如加強(qiáng)春節(jié)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（團(tuán)隊(duì)游及自由行產(chǎn)品），加強(qiáng)宣傳和預(yù)訂，加強(qiáng)組團(tuán)或落地成團(tuán)、加強(qiáng)針對(duì)性服務(wù)等工作。

高舜禮建議,各地在總結(jié)春節(jié)入境旅游工作，在找足成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)把短板、弱項(xiàng)和不足總結(jié)到位。方有利于讓春節(jié)入境旅游這一新的增長(zhǎng)點(diǎn)，得以穩(wěn)固并演化為規(guī)律性的市場(chǎng)現(xiàn)象，讓二三線(xiàn)城市也能逐步分享入境旅游的紅利。

春節(jié)是一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，在春節(jié)以后，入境游才真正進(jìn)入了旺季，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獲客渠道、針對(duì)性服務(wù)、人才培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)管理等方面，中國(guó)入境游企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。正如竇俊杰所言：我們很多時(shí)候，會(huì)“自動(dòng)地”認(rèn)為老外體驗(yàn)了毛筆就懂書(shū)法了，煞有介事地喝一杯茶就懂茶道了，站個(gè)馬步揮幾下手就算是太極了，以此類(lèi)推，是不是看個(gè)舞獅，包個(gè)餃子就算過(guò)春節(jié)了？所以，我們發(fā)力的點(diǎn)不是去憑空創(chuàng)造需求，而是扎實(shí)地深耕中華對(duì)外敘事體系的搭建。這個(gè)工程做不好，我們表現(xiàn)出來(lái)的這些藝術(shù)、文化體驗(yàn)都沒(méi)有靈魂。

可見(jiàn)，入境游事業(yè)的發(fā)力點(diǎn)在于深耕文化，而落腳點(diǎn)，也在于宣傳中國(guó)的文化，讓世界互相吸引、互相懂得。（品橙旅游Lisa）