連跌30個月！降價、裁員、擬關店100家，又一奢品巨頭賣不動了？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從昔日銷冠到收入連續10個季度下滑，又一奢品巨頭割不動中產了？

這家百年奢品巨頭，曾經風光無限好，如今也開始瘋狂關店、裁員，今年還計劃關閉100家門店，即使有肖戰這樣的頂流明星代言，也難掩品牌盈利失速的現狀。

對于一家有著百年歷史底蘊的老牌奢品巨頭而言，“漲價力”可能早已散去，越來越多的年輕消費者已經出現“奢品疲勞”，價格高卻沒有太多的創新，其實很難真正讓消費者甘心買單。

即使是Gucci（古馳）這樣的知名奢品巨頭，如今也開始降價、裁員求生，難道真的連肖戰都帶不動了？

收入連跌10個季度

百年奢品巨頭也割不動中產了？

作為開云集團旗下（Kering）的主品牌之一，Gucci的確為企業創造過奢侈品銷冠奇跡，只是三十年河東，三十年河西，Gucci似乎也遇到了“中年危機”。

在開云集團公布的2025財年年報及第四季度業績報告中，Gucci的年創收已經連續10個季度持續下滑，去年的營收已跌至59.92億歐元（約合人民幣491.31億元），同比下滑19%，再次出現兩位數的下滑。

其實這已經不是Gucci首次出現創收失速了，算下來，該品牌已經持續30個月收入下滑。

參照開云集團此前的財報，Gucci作為集團的核心主品牌，一直占據營收大頭，相較于母公司旗下的圣羅蘭、葆碟家等品牌，Gucci幾乎貢獻了近一半的業績收入。

但也不難發現，近年來，Gucci的業績持續低迷，已經從2023年的創收98.73億歐元跌至2024年的76.5億歐元，同比下滑23%，到了去年，更是暴跌至不到60億歐元。

細算下來，Gucci已經持續3年收入下滑了，去年不到60億歐元的收入，已經跌回2017年以前的水平了，而2017年是Alessandro Michele擔任創意總監時，品牌全面進入轉型期，也創造了新的業績記錄。

換句話說，Gucci目前的慘淡業績，已經早已沒有當年百億歐元創收的輝煌，未來能否再次闖入百億歐元創收俱樂部，目前看仍是個問題

更直白點講，這個始創于1921年的老牌奢品巨頭，一定程度上正在逐漸失去國際大牌光環，有點割不動中產了。

著實有點尷尬，作為開云集團主要的盈利品牌，持續疲軟的業績，也影響了母公司的整體業績。

但比起財務上的慘淡業績，開云集團也釋放了業績好轉的信號。

事實上，集團已持續4個季度跌幅收窄，一度從大跌15%變為小跌3%，這對資本而言肯定是件好事，畢竟沒有變差就是利好。

只是Gucci連年下滑的業績，即使是百年奢品巨頭，面臨的市場環境依舊嚴峻，想要東山再起，只能拭目以待了。

擬關店100家

降價、裁員求生，肖戰代言也難救？

的確，近年來，奢侈品市場也沒以前火爆了。

Gucci的銷售額連續3年下跌，盈利也持續惡化，2025年的經營性營業利潤也不足10億歐元，較上一年的16.05億歐元，同比下跌40%。

業績低迷，一方面是奢侈品市場環境整體有放緩趨勢；一方面則是品牌形象被稀釋、競爭日趨“白熱化”。

更雪上加霜的是，Gucci也開始加入瘋狂關店、裁員的隊伍中。

不但原CEO被換了，原創業總監Sabato De Sarno也拿著1800萬歐元的離職補償走了。

與此同時，Gucci在華門店數也相繼減少，先后關閉多家門店，集團還表示今年將繼續實行關店計劃，擬關閉100家門店，還有的門店正在評估中，也有可能面臨關店風險。

而截至到本月10號，Gucci的門店數是497家，亞太地區（不含日本）共有166家，未來關店也有很大部分是趨向亞太市場。

看起來，Gucci在亞太市場的門店最為飽和，關閉一定數量的門店，或許能使經營成本大幅下降，但說到底，關店也并不是降本的長久之計。

所以集團還有個辦法就是裁員，截止到去年底，開云集團總員工為43731人，同比下降9%，僅亞太地區（不含日本）就裁員超1400人，Gucci的員工數也較巔峰期減少超20%。

種種跡象都表明，Gucci的昔日輝煌可能已不復存在，而胡潤研究院發布的《胡潤至尚優品——中國高凈值人群品質生活報告》中，也佐證了高奢品品牌熱度下降的事實。

即使是有肖戰這樣的頂流明星代言，帶來了潑天的流量，但也不得不直面業績持續下滑的慘痛事實。

要知道，肖戰可是被譽為“內娛最貴的男人”，也是被業界稱為“肖百靈”，代言的多個品牌刷新記錄，75萬元的高奢腕表官宣即售罄；代言的if椰子水，母公司上市首日暴漲42%，市值飆至105億港元......

難道說Gucci是個例外，即使擁有國內商業價值最高的肖戰，也難挽回盈利失速的窘狀。

一邊是降價、裁員求生，一邊是頂流明星代言，曾在大中華區創造銷售奇跡的Gucci，這一次也開始有點小迷茫了。

成也國際大牌

敗也國際大牌

從某種程度而言，全球并沒有“停止購買奢侈品”，大中華區更是奢侈品消費的“領頭羊”，且持續多年遠超其他地區。

像Gucci這樣的國際大牌，不但沒守住已有的高端用戶群體，還出現不同程度的業績承壓。

近年來，隨著消費者的意識覺醒，即使是國際大牌，也不一定能讓愈加理性的消費者甘愿買單。

而Gucci、LV、蒂芙尼、寶格麗等國際奢品大牌，也相繼在華遇冷，銷售業績連年下跌。

對于Gucci而言，關閉線下門店，并不完全是大撤退，而是可以理解為重回理性、重塑品牌定位。

如今Gucci的創意總監也換成Demna，曾是巴黎世家Balenciaga的創意總監，是個名副其實的品牌專家，或許在他的帶領下，品牌能贏來一波新的“大換血”。

的確，國際奢品大牌始終要靠持續不斷的創意吸引中產消費者，不管是時裝秀還是商業廣告，要足夠吸睛才能喚起消費者的注意力。

再加上Gucci還有專門的奧萊折扣店，降價促銷似乎也成了品牌提振業績的手段之一。

但這種降價，其實也是有利有弊。好處是確實能夠帶來可觀的銷售業績，壞處是會加速其高端品牌形象的稀釋。

不過對消費者而言，能花更少的錢買到心儀的奢侈品，性價比還是蠻高的。但這種變相的降價，其實也說明Gucci的消費群體在向下兼容，企業試圖用更親民的價格收獲更多的用戶。

但從長遠來看，這并不是長久之計。這種“自降身價”的商業策略，短期看的確能提振業績，但長期的低價會折損品牌高端形象，還可能流失部分高端用戶群體。

其實國際奢品想要重回頂奢陣營，遠沒有想象中的那么簡單。

而Gucci這類國際大牌，其實售后也飽受詬病，在黑貓投訴平臺上，涉及的投訴就有4923條。

有消費者投訴店家拒收退貨的，稱為拆開香水主體被告知“影響二次銷售”。

還有消費者試穿一雙9500元的Gucci鞋后，不滿意退貨時，商家稱鞋子有折痕和破皮拒絕退款和拒收快遞，但卻不能提供相關視頻。

更有不少消費者，吐槽其產品質量差、售后服務欠佳等。

畢竟消費者都是花真金白銀買的Gucci產品，奢侈品價格本來就相對較高，如果產品質量和售后服務又不能達標的話，也早晚會被消費者所拋棄。

種種購物體驗，不僅讓Gucci的產品品質飽受詬病，也讓奢侈品的“價值感”大打折扣。

所以說，國際大牌想要持續保持高端形象，不僅要在產品品質上下足功夫，也要在售前售中售后的服務上下足功夫。

說到底，Gucci的業績下滑也不是個例，而是奢侈品大牌在新興消費場景下的一個縮影。

不管是降價、裁員、閉店，本質上都是為了降本增效，當消費者不再為品牌溢價買單，真正決定奢侈品命運的，還是產品的品質和服務。

擺在Gucci眼前的是如何提升品牌形象、提振業績，作為開云集團旗下的核心品牌，這個百年奢品巨頭擔負著集團近一半的創收重擔，也希望未來有更多的創意涌出，在競爭“白熱化”的奢侈品市場中迎來自己的“翻身仗”。

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