300萬換30萬用戶，7天ROI跑正，中小團隊如何通過買量突圍

300萬元買30萬注冊玩家，這是陳歲公司第一款商業手游的首月買量成績。這筆生意相當劃算：安卓端獲客成本人均3元，iOS端10元，七日ROI（投資回報率）就能回正。

陳歲曾在一家國內游戲大廠擔任發行負責人，2022年，他決定離職創業，現在管理著一家不到50人的團隊。看起來，他們的第一款產品條件優渥：5000萬元啟動資金，1000萬元開發成本。但實際上，團隊在選品和買量方面都很保守。

不做純二游，也不做休閑游戲，他們瞄準了大廠不想做、小廠做不了的小眾垂直品類，在夾縫中尋找生存空間。同時，為降低宣發成本，他們還會盡量控制價格，想辦法多做素材，只為壓低獲客單價。陳歲告訴觸樂，在他看來，現在做商業手游就是門流量生意。流量被不同平臺明碼標價，營銷、找Up主，都不如直接把這筆錢給平臺。

陳歲認為，這是中小團隊的機會。團隊會更了解自己的產品，借助平臺買量，可以不和任何渠道合作，就讓利潤最大化。

買量時代，中小廠商如何生存？以下是觸樂和陳歲就這個話題的交流記錄。為方便閱讀，部分內容有調整。

做游戲已經變成買量生意

觸樂：在你看來，現在買量和以前有哪些不同？

陳歲：現在已經變成了“買量時代”。游戲能否存活，跟市場營銷沒啥關系，重要的還是買量。以前買量時，用戶進游戲的數據會回傳給平臺，平臺進行數據分析后再繼續推優質玩家。平臺的算法、數據已經很精準，基本上是個非常明朗的生意。平臺可以通過算法保證玩家進游戲之后的表現，只要我出價買首次付費的用戶，它就能保證進來的用戶會付費。

現在做游戲是大數據生意，它本質上是基于ROI去建立一套機制——要跟上這個時代，團隊需要看游戲模式能否勾起玩家好奇心，是否能保證ROI的高效率，同時觀察什么方向的素材能跑量，從而壓低獲客單價。《無盡冬日》《咸魚之王》《杖劍傳說》其實都是這種模式。

陳歲提到的相關游戲，它們基于ROI建立了一套買量機制

觸樂：相較內容營銷，買量變成一種更為聰明的選擇嗎？

陳歲：不是更聰明，其實是無奈，是大勢所趨。我們也做過一些嘗試，自己找Up主做各種內容，但性價比較低。大的平臺公司，比如抖音，已經為每個用戶明碼標價，最后你可能發現將這筆預算付給Up主或主播，不如直接交給官方。

觸樂：找Up主做內容的性價比變低了嗎？

陳歲：現在的效果比較兩極分化。頭部Up主50到100萬一期視頻，中腰部幾萬，小Up主甚至不要錢。如果沒辦法堆量，就沒有質變，相當于有點打水漂。

團隊如果預算很多，可以找很多Up主將聲量拉起來。比如說近段時間《明日方舟：終末地》上線，玩家打開B站、抖音，喜歡的Up主都在推這款游戲，它的資源很豐富，這樣有效果，對游戲也有意義。但如果小公司只找幾名Up主的話，可能效果不大，只能盡量少花錢或者直接不做。幾百萬投給Up主的效果不一定很好，但如果你買量買得好，至少能買到幾萬到十幾萬用戶。

B站Up主產出的《明日方舟：終末地》相關內容

觸樂：現在找Up主做內容，不太能找到目標用戶了嗎？

陳歲：二游以及競技游戲找Up主比較有意義。它們有頭部產品，也擁有內容生態和矩陣。你想推競技游戲，可以找《CS：GO》主播推《三角洲行動》。你在平臺搜《王者榮耀》，會出現很多游戲內容，在知名主播外還有許多小主播，他們會每天直播、做內容視頻。但如果你搜索《向僵尸開炮》，沒有Up主每天玩，也沒人直播。沒有矩陣，就無法做內容。

但有時，小二游想找Up主做內容也不一定能激起水花，反而會被很多玩家噴。因為內容包含社區輿論，你無法預判和左右。所以很多小二游不敢找Up主，只能做有明確投入產出的買量素材。同樣邏輯，你看《無盡冬日》完全不找KOL。這個時代最成功的商業游戲就是跑買量、ROI這套循環，它們根本就不做內容運營之外的事情，因為已經不是那個時代了。

判斷某款游戲是否擁有內容生態的方式：點開平臺搜索

觸樂：《無盡冬日》的確是近些年很成功的商業游戲，在你看來，它是如何通過買量獲得成功的？

陳歲：主要是3方面：它的皮相好，買量素材能不斷迭代和發散；從轉化角度，它是小程序，玩家點廣告就可以立即開玩；整個產品的留存和付費模型好，能保證高投入買量也能有高回報。這3方面能形成循環。

它就像一臺發動機——買量是加油，產品付費模型好就能產生動力賺錢，再分錢買更多量。冰雪題材能發散出很多趣味性素材吸引用戶，用戶留存付費好就再投錢，越卷越高。《向僵尸開炮》也是這個模式。

據三方平臺顯示，《無盡冬日》已經投放超過54萬素材

觸樂：這種用大數據驅動跑正ROI的模式，和游戲品類有關系嗎？

陳歲：我覺得這跟品類有一定關系。但商業手游基本上沒有別的選擇。看你要口碑還是賺錢，要口碑就做內容營銷，走商業化方向就直接買量。

二游現在介于中間，還沒完全轉向純買量，因為它還有一定的內容號召力。但二游市場已經卷上天了，它沒有好的商業模式，宣發成本高，像《原神》《明日方舟：終末地》等二游，品質要拉得很高，付費模式還在想辦法更輕度。我覺得我們沒有機會，所以沒太做研究。我們這款產品雖然有二游的皮，但其實是一款中等體量的重度數值游戲。

“原神Fes”也是一種內容營銷

如何用300萬買量換30萬用戶

觸樂：你們是自研自發，自己買量對于中小團隊會更有好處嗎？會有要避免的坑嗎？

陳歲：我覺得比把產品代理出去更好，團隊對自己的產品也更了解。現在買量已經非常“無腦”，只要投素材就行。小團隊不用拿兩三百萬試水，先拿5000元試試，只要能投放出去，用戶就會轉化回來，效果好就繼續投。

自研自發前期成本高，但分成比例自己把控。現在買量公司基本會分走總流水90%，開發團隊只能拿10%—20%。我們自己發行能掙最多。

觸樂：具體買量時，你們是怎么操作的？

陳歲：我們主要在B站和TapTap買量。TapTap里有很多玩家，投放時需要突出玩法亮點。B站買量時可以更凸顯二游畫風，游戲畫面結合人物的素材內容效果會好一些。我們在抖音上也買，但因為產品畫風和玩法都比較小眾，不太能吃到流量。抖音更適合輕度外皮、核心玩法比較重度的游戲買量，比如《無盡冬日》《向僵尸開炮》，它們更能吸引規模更大的輕度玩家。

一般首日ROI能達到5%左右，就可以繼續買，我們7天的ROI是35%。作為小公司不貪心，不追求多高的玩家活躍度和總流水，就把獲客價格壓低，想辦法多做素材。量大就多買，量小就少買，再想辦法，不會說無止境地提高獲客單價。

休閑外皮、玩法重度的游戲更適合在抖音買量

觸樂：作為中小團隊，如何更好地尋找素材創意，什么素材會比較吸量？

陳歲：主要是兩個方向，一方面是結合自己游戲的特色，另一方面是看其它買量效果好的素材。有時我在抖音能刷到相關素材，直接搜索游戲官號也能看如何做原生素材——比如搜《杖劍傳說》，游戲如果在官號內買量，視頻還能掛鏈接。

現在，素材是否“吸量”不重要，重要的是能不能“跑量”——素材能吸引玩家，玩家進來后發現玩法確實如此，并留下來付費。現在用素材買進來的玩家，他們在游戲內的數據表現都能直接看見，最核心的是產品亮點是否被包裝在素材內，并在游戲內外保持一致。素材被消耗后能夠帶來付費用戶，才能稱為可以“跑量”的素材。

欺詐性素材不再奏效，素材內容需要與玩法保持一致

觸樂：你們最終把價格壓低了嗎，團隊可以如何壓低素材單價？

陳歲：在上線前，安卓端的預約用戶成本為3元，iOS端差不多10元，這個價格超級低。想壓低價格，一個是投放包含美術包裝的買量素材，比如《無盡冬日》圍繞冰雪制作素材；一個是制作其他游戲沒有大規模買量的素材，比如《向僵尸開炮》中“僵尸打僵尸”的素材，它比較吸引用戶，也比較好買。我們游戲的畫風比較特別，那么結合畫風買量，用戶價格會比較便宜。

《無盡冬日》主要圍繞冰雪制作素材

觸樂：你們這款游戲，上線首月的買量效果如何？

陳歲：我們在上線前的營銷成本大約為140萬元，上線后又投入了100萬元，總共做了300—400條素材，最終首日注冊玩家十幾萬，首月真實注冊用戶數有30多萬。小公司做到這個程度還可以。

另外，因為資源有限，通過宣傳和營銷很難觸達目標玩家，我們也用了黑紅營銷，但輿論發酵后無法控制。既然選擇這條路，你想要它的紅利，也得接受惡果。綜合利弊，還是讓這個品類的玩家知道我們更重要。

中小團隊買量和選擇品類的機會

觸樂：你此前在大廠做發行買量，和自己創業有什么區別？中等體量游戲在大廠的買量成本是多少？

陳歲：大公司流程很完善，買量由好幾個部門合作完成，我自己只是做整體策略，以及作為中間人對接，有人定期匯報買量情況。其實很多時候我都不是執行者，創業后都得自己摸索。

大廠中等體量游戲的買量至少一兩千萬，大部分經費都付給了平臺，素材成本只占5%—10%。比如在抖音后臺，單個用戶出價20塊錢，買不動就出30，發現還不錯就讓它持續地跑，并繼續優化素材。如果還有更多預算，希望買更多量，用戶單價提升到40元，最后錢主要花在買用戶上。

觸樂：有從業者認為，做休閑游戲對于中小團隊是個機會，你怎么看這一點？

陳歲：我覺得不好賺錢。現在流量已被平臺控制，單用戶轉化價格很貴，只投休閑游戲很難回本。我不做休閑游戲，就做付費深度高的游戲。

觸樂：現在也有不少AI素材了，AI對買量會有一定幫助嗎？

陳歲：我們也使用了AI做圖片素材，之前用Midjourney，現在用Gemini。但視頻還是我們自己剪輯，AI生成游戲視頻成本挺高，還不如快速剪輯加特效的效率高，而且AI生成的部分還不是游戲畫面。AI生成素材也許以后能被廣泛應用，但現在還不是時候。

游戲《Kingshot》的AI素材

觸樂：有從業人員說，有的游戲公司超過一半的人做投放，甚至地位壓開發一頭，你怎么看待這個情況？

陳歲：我們公司40人，就一個投放，一個人就能搞定。現在有代投公司幫你投放和做素材。抖音、B站都希望客戶多花錢，如果不會花，平臺有團隊幫客戶花，還給你返利20%，充5萬變6萬，這筆錢其實是平臺給的。代投公司就像銷售，本質上是平臺把用戶當商品打包賣，需要銷售（代投公司）幫客戶買。

觸樂：做中等體量的游戲，對于中小廠商是一個機會嗎？

陳歲：大公司做產品成本都很高，像騰訊隨便做一個產品至少要幾億，根本不做中小體量產品。大廠立項時，要算核心用戶盤、付費能力、競品，收入模型和成本不匹配根本不可能通過。中小體量產品在大廠完全立不了項。

做垂直方向，是因為做小程序游戲的公司沒積累、沒美術能力、沒耐心做我們這種品質的產品，同時大公司做這種肯定虧本。我們雖然沒3D美術，但通過2D美術做出自由的RPG大世界體驗，有品質感，而且成本可控。

這反而跟體量沒關系，跟創意和制作人的認知有關系，只要能做好產品都有機會。現在沒有流量紅利了，所有流量都明碼標價，我們就是寄生在平臺上的二道販子，想辦法在平臺機制上蹭點錢、賺點錢。

觸樂：聽起來挺悲觀的。

陳歲：悲觀？我覺得不悲觀，反而是中小公司的機會。如果沒有這些平臺收買量費用給你用戶，你就更難獲得利潤。再往前，沒有抖音時，小公司必須把產品直接代理給手機供應商或大廠，三七分成。現在平臺公司愿意把流量放出來，我們可以不跟任何渠道合作，自己發產品就可以了。

（應受訪者要求，陳歲為化名。）