茅臺的“陽謀”

圖源：茅臺官網(wǎng)

近日，貴州茅臺以1499元官方價格在“i茅臺”直銷飛天茅臺，并宣布將重塑“金字塔”產(chǎn)品體系。

這幾乎是茅臺近年來最讓人“意外”的抉擇。茅臺渠道的變局，正深刻改寫經(jīng)銷商的價值鏈，并以此為支點，深度影響整個白酒行業(yè)的渠道規(guī)則。

i茅臺“巨石入潭”

茅臺作為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌價值在中國企業(yè)中名列前茅。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，茅臺也面臨增速放緩等挑戰(zhàn)，其通過渠道變革試圖找到新的增長點。

而i茅臺APP上1499元的飛天茅臺持續(xù)引發(fā)搶購熱潮只是一個開始。

2026年1月1日，該平臺啟動新年投放，將飛天53%vol 500ml茅臺酒的每日個人限購數(shù)設(shè)定為12瓶。由于購買過于火爆，僅兩天后（1月3日），平臺便將限購額度緊急收緊至每日6瓶，以應(yīng)對市場旺盛需求。

1月9日，在武漢一場茅臺經(jīng)銷商會議上，茅臺董事長陳華最新透露，“數(shù)據(jù)顯示，53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬，i茅臺觸達(dá)的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實消費者。”

茅臺以開年新舉向市場釋放明確信號，其引發(fā)的漣漪正從渠道端迅速擴(kuò)散至全行業(yè)，茅臺的渠道變革無疑為行業(yè)探索新增量、開辟新路徑提供了一次關(guān)鍵的實踐。

創(chuàng)新求變

當(dāng)一個行業(yè)走到十字路口時，前路的選擇將決定新的格局。

茅臺集團(tuán)董事長陳華說，要想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負(fù)責(zé)，也是對茅臺自己負(fù)責(zé)。

陳華表示，“i茅臺的根本目的是解決觸達(dá)和效率，摸清真實消費邊界”。

從昔日的“搶渠道、擴(kuò)規(guī)模”，茅臺轉(zhuǎn)向了“控價格、穩(wěn)秩序”。這不僅是應(yīng)對市場的變革，也預(yù)示茅臺在改變規(guī)則。

過去中國白酒以渠道驅(qū)動，大酒廠依托超級經(jīng)銷商搶占渠道，比如五糧液的渠道模式；后來以瀘州老窖、汾酒為代表的企業(yè)開展五碼營銷，瀘州老窖通過付費陳列／反向紅包獎勵等手段動員了120萬個終端，汾酒動員了200萬個終端加入可控的終端數(shù)據(jù)庫開展“五碼營銷”，消費者每開一瓶酒，某一個終端可以得到反向的紅包獎勵，這是一種搶終端的行為。

而今，貴州茅臺的營銷嘗試更像是在搶消費者，白酒行業(yè)消費主力年輕化、選擇多元化，意味著存量消費者成為決定酒企份額的關(guān)鍵。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青對文軒表示，“從投資機(jī)構(gòu)和股民的角度來講，也希望貴州茅臺能做大規(guī)模，而做大規(guī)模就得放量，放量的過程中就需要培養(yǎng)更廣泛的消費人群和消費場景能夠喝得起茅臺酒，讓茅臺酒從奢侈品屬性進(jìn)入高頻消費品屬性，這樣戰(zhàn)略調(diào)整才符合有關(guān)方面對貴州茅臺的期待。”

12月28日，貴州茅臺舉行的經(jīng)銷商活動中宣布不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。30日晚，該公司再次發(fā)布公告稱，2026年起53度500毫升飛天茅臺將上線“i茅臺”。

文軒財經(jīng)了解到，2021年，貴州茅臺直營體系收入與銷量占比均創(chuàng)歷史新高達(dá)到240.29億元，占比22.7%。

2022年3月，i茅臺上線，當(dāng)年貢獻(xiàn)收入493.79億元，致其直營渠道占比達(dá)到39.89%。2024年，營收達(dá)到748.43億元，占比為43.87%。

茅臺強(qiáng)化直營化的戰(zhàn)略方向極為堅定。

從數(shù)據(jù)看，直營已成為其掌控渠道、平穩(wěn)價格的核心路徑，這一轉(zhuǎn)型預(yù)計會持續(xù)深化。

白酒行業(yè)，潮水退去

茅臺集團(tuán)董事長陳華說：“茅臺酒代理商可以賺到錢，但是暴利時代一去不復(fù)返了”。貴州茅臺通過壓縮不健康的渠道利潤，希望讓白酒愛好者“開瓶”消費茅臺，而不能讓茅臺脫離大眾消費。

茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示，茅臺構(gòu)建“直營體系＋社會體系”的渠道結(jié)構(gòu)，目的不是此強(qiáng)彼弱，而是形成協(xié)同生態(tài)，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和服務(wù)終端消費者。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正面臨渠道庫存周轉(zhuǎn)周期普遍較長的問題，這直接加大了各級經(jīng)銷商的資金與經(jīng)營壓力。酒企不再僅依賴傳統(tǒng)渠道，而是積極轉(zhuǎn)向直面消費者（DTC）模式，通過拓展線上直銷、運營會員體系、開拓新零售體驗店等方式，主動觸達(dá)終端，以尋求更多市場增長點。

資料顯示，2024年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達(dá)到7963.84億元，同比增長5.3%，但白酒產(chǎn)量已連續(xù)8年下滑，2024年產(chǎn)量僅為414.5萬千升，較2016年峰值下降近70%。

有觀點認(rèn)為，預(yù)計2026年行業(yè)處于調(diào)整筑底期，呈現(xiàn) “弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化” 格局。

在此背景之下，白酒企業(yè)也不再盲目追求渠道壓貨增長，而是轉(zhuǎn)向為渠道減壓、鞏固存量，并尋找新消費群體和新渠道等增量。

在全行業(yè)都感受到渠道變革的壓力時，茅臺的舉措率先將這種壓力轉(zhuǎn)化為了清晰的戰(zhàn)略信號。

作為中國酒業(yè)的龍頭，貴州茅臺以占20家上市酒企總營收38.6%的體量，其任何戰(zhàn)略調(diào)整都具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。當(dāng)前其推動的渠道改革正重新定義行業(yè)的競爭邏輯。