富邑新CEO三把火：下調(diào)預(yù)期、減少中國(guó)40萬(wàn)箱庫(kù)存、管控平行進(jìn)口

2025年12月17日，富邑集團(tuán)（Treasury Wine Estates）發(fā)布2026財(cái)年上半年（2025年7月1日-12月31日）業(yè)績(jī)預(yù)期，這份公告首次系統(tǒng)性披露了新任首席執(zhí)行官山姆·費(fèi)舍爾（Sam Fischer）上任后的管理思路。

新任CEO正在點(diǎn)燃上任后的“三把火”：下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，在中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存消化，管控平行進(jìn)口貨。此外在國(guó)際市場(chǎng)上還推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃——“TWE Ascent”，也重點(diǎn)圍繞三個(gè)方向來(lái)調(diào)整。具體情況如何？

01

中國(guó)市場(chǎng)的三把火，把把直擊核心問(wèn)題

本次業(yè)績(jī)展望中，最先被點(diǎn)燃的第一把火，是在對(duì)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境作出更為審慎判斷的基礎(chǔ)上，制定更符合現(xiàn)狀的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。富邑明確指出，短期內(nèi)中美兩大核心市場(chǎng)出現(xiàn)明顯復(fù)蘇的可能性較低，因此將下調(diào)2026財(cái)年上半年的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)預(yù)期。

新的業(yè)績(jī)預(yù)期提到，預(yù)計(jì)2026 財(cái)年上半年息稅前利潤(rùn)（EBITS）將在2.25億至2.35億澳元（約合人民幣10.5億-10.96億元）之間，2026財(cái)年下半年預(yù)計(jì)將高于上半年。

第二把火則是庫(kù)存管理的強(qiáng)化。富邑表示，在中國(guó)和美國(guó)兩大市場(chǎng)，目前經(jīng)銷(xiāo)渠道的庫(kù)存水平均高于公司認(rèn)為的合理區(qū)間。對(duì)此，富邑計(jì)劃自2026財(cái)年第二季度起的兩年內(nèi)，將中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商持有的庫(kù)存減少約40萬(wàn)箱。與此同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)（加州以外地區(qū)）的庫(kù)存亦高出理想水平約30萬(wàn)箱，相關(guān)庫(kù)存同樣將在未來(lái)兩年內(nèi)逐步消化。

第三把火將聚焦平行進(jìn)口貨的管控。富邑在業(yè)績(jī)展望中直言，平行進(jìn)口貨正在持續(xù)擾亂奔富等核心品牌的價(jià)格體系，未來(lái)將加大力度限制相關(guān)產(chǎn)品流入中國(guó)市場(chǎng)。

WBO在持續(xù)觀察中發(fā)現(xiàn)，富邑近年來(lái)已逐步加強(qiáng)對(duì)平行進(jìn)口貨的管理，包括：對(duì)部分向中國(guó)市場(chǎng)竄貨的海外經(jīng)銷(xiāo)商暫停供貨；和中國(guó)海關(guān)協(xié)調(diào)，要求奔富平行進(jìn)口貨產(chǎn)品在報(bào)關(guān)時(shí)提供有效的品牌授權(quán)才可放行。這些措施在一定程度上已壓縮了平行進(jìn)口貨的操作空間。

盡管富邑在新財(cái)年下調(diào)了整體動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)預(yù)期，但從近期市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，奔富仍展現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)健的銷(xiāo)售能力。本次業(yè)績(jī)預(yù)期提及：受益于Bin 389與Bin 407的良好表現(xiàn)，奔富在多個(gè)核心市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)；此外2025年8—10月（包含中秋銷(xiāo)售周期），奔富在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)亦實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

富邑預(yù)計(jì)，奔富2026財(cái)年上半年息稅前利潤(rùn)（EBITS）約為2億澳元（約合人民幣9.33億元），全年利潤(rùn)表現(xiàn)將相對(duì)均衡。

02

發(fā)布“TWE Ascent”計(jì)劃，同步推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型

富邑本次業(yè)績(jī)展望會(huì)上，山姆·費(fèi)舍爾首次分享了其對(duì)富邑集團(tuán)的判斷，還介紹了正在推進(jìn)的全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃——“TWE Ascent”。

山姆·費(fèi)舍爾擁有逾三十年的全球管理經(jīng)驗(yàn)，涉足酒類(lèi)、消費(fèi)品及奢侈品牌等多個(gè)領(lǐng)域，曾在帝亞吉?dú)W（Diageo）任職15年，還在高露潔-棕欖（Colgate Palmolive）、博柏利（Burberry）等公司擔(dān)任過(guò)高管職務(wù)。

“TWE Ascent”計(jì)劃也同樣在全球市場(chǎng)點(diǎn)燃了三把火：

首先，在產(chǎn)品組合層面，富邑將繼續(xù)聚焦奔富、達(dá)歐酒莊、弗蘭克家族等高端與奢華品牌，同時(shí)關(guān)注更輕盈、更強(qiáng)調(diào)新鮮感的葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)，并在具備增長(zhǎng)潛力的細(xì)分領(lǐng)域投入更多資源。

其次，在經(jīng)營(yíng)模式層面，富邑將重塑組織架構(gòu)、核心能力與流程體系，以更好適配未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境。

第三，在運(yùn)營(yíng)層面，集團(tuán)將持續(xù)推進(jìn)成本優(yōu)化。此外預(yù)計(jì)預(yù)期透露富邑計(jì)劃每年投入約1億美元用于推進(jìn)成本優(yōu)化項(xiàng)目，初期成效預(yù)計(jì)將在2027財(cái)年顯現(xiàn)，全面效果將在未來(lái)兩至三年內(nèi)逐步釋放。

針對(duì)今日的公告，富邑葡萄酒集團(tuán)首席執(zhí)行官山姆·費(fèi)舍爾表示，“我們目前在中國(guó)和美國(guó)兩大關(guān)鍵市場(chǎng)正經(jīng)歷品類(lèi)疲軟的挑戰(zhàn)，這將對(duì)我們近期的業(yè)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。在當(dāng)前環(huán)境下，盡最大可能維護(hù)我們的品牌影響力及渠道秩序，對(duì)我們的管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)至關(guān)重要。富邑是一家杰出的企業(yè)，具備實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、盈利性增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們強(qiáng)大的品牌、在關(guān)鍵市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位、專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈和卓越的團(tuán)隊(duì)，共同組成了我們?cè)陂L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、盈利性增長(zhǎng)的核心優(yōu)勢(shì)?！?/p>

據(jù)了解，山姆·費(fèi)舍爾可能將在明年1月親赴中國(guó)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)展開(kāi)業(yè)務(wù)復(fù)盤(pán)，重點(diǎn)涉及SKU結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略等核心議題。

富邑此次業(yè)績(jī)展望所釋放的信號(hào)，并非單純的短期收縮，而更像是一輪圍繞庫(kù)存、價(jià)格與渠道秩序展開(kāi)的主動(dòng)調(diào)整。在中國(guó)與美國(guó)兩大核心市場(chǎng)同步承壓的背景下，富邑選擇優(yōu)先為渠道減負(fù)，通過(guò)控制庫(kù)存與平行進(jìn)口貨來(lái)穩(wěn)住價(jià)盤(pán)。這一策略雖可能在短期內(nèi)對(duì)出貨規(guī)模形成約束，但有助于為核心品牌恢復(fù)健康的市場(chǎng)節(jié)奏。

未來(lái)，富邑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及全球市場(chǎng)各點(diǎn)燃的三把火，能否在動(dòng)銷(xiāo)、渠道信心與長(zhǎng)期品牌價(jià)值之間取得平衡，WBO將進(jìn)一步關(guān)注。