B站盈利，一個內(nèi)容平臺的非典型解法

如何賺錢，一直是行業(yè)頗為擔(dān)心B站的地方。不僅因為這家公司獨一無二的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也因它過去近乎瘋狂的規(guī)模擴(kuò)張。

在剛發(fā)布的三季度財報里，B站用兩組數(shù)據(jù)再次回答了一遍上述關(guān)切：

1 調(diào)整后凈利潤同比暴增233%至7.9億元，毛利率連續(xù)13個季度環(huán)比攀升至36.7%的歷史新高；

2 廣告業(yè)務(wù)以23%的同比增速成為新進(jìn)增長引擎。

兩組數(shù)據(jù)分別對應(yīng)了兩種判斷，第一B站的連續(xù)盈利能力幾近穩(wěn)定，不存在依賴降本增效的偶發(fā)情況；第二社區(qū)高質(zhì)流量增長帶動廣告業(yè)務(wù)增長。

結(jié)合1.17億的日活和112分鐘的日均使用時長，這份財報至少證明了一點：

B站從"規(guī)模擴(kuò)張"向"質(zhì)效雙升"的深刻轉(zhuǎn)型，幾近完成。

與此同時，B站的內(nèi)容生態(tài)不僅沒有被商業(yè)化拖垮，社區(qū)沉淀的信任資產(chǎn)反而正高效轉(zhuǎn)化為商業(yè)動能。用戶、內(nèi)容、創(chuàng)作者與品牌方構(gòu)建的共生生態(tài)，助推B站終于迎來了盈利模式成型的關(guān)鍵時刻。

盈利能力持續(xù)提升

因為業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和定位的特殊性，B站的盈利之路多少有點坎坷。上市前，B站游戲業(yè)務(wù)一度貢獻(xiàn)八成營收，到2020年占比已降至40%。填補(bǔ)空缺的是增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，2021年前者超過游戲成為“頂梁柱”，直到現(xiàn)在仍是B站最穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。

從單一走向多元是B站平衡營收結(jié)構(gòu)的結(jié)果，到今年Q3，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他四大業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占比分別為39%、33%、20%和8%。

廣告業(yè)務(wù)的高速增長可能有些出乎意料，但也在情理之中，B站在內(nèi)容上的不妥協(xié)，漸漸被品牌方讀懂。

因為在B站投放廣告，并不僅僅是投放一個觸達(dá)，還有平臺深厚的內(nèi)容生態(tài)，以及高質(zhì)量的人群價值（平均年齡26歲），對品牌心智的成型起到了更長期、更實質(zhì)的作用。

從實際案例出發(fā)更為明顯，常年在B站積極觸達(dá)年輕人的雅詩蘭黛，在大促節(jié)點通過頭部+泛興趣UP主集中種草，收獲ROI 10+的平均轉(zhuǎn)化，其中超7成是新客。

而廣告與游戲、增值服務(wù)一同，成為B站的主要營收驅(qū)動后，因為前兩者占總收入超50%，且高毛利（廣告65%、游戲80%），直接拉動整體毛利率從三年前20%+提升至36.7%。

毛利率的提升不僅意味著B站業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得到合理優(yōu)化，也代表著在不犧牲社區(qū)氛圍的同時，B站能用更高的效率“站著把錢掙了”。

這種質(zhì)變被彭博社稱為——B站從"燒錢換增長"模式成功轉(zhuǎn)向"增長與盈利良性循環(huán)"。

而核心邏輯仍是陳睿此前強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容信仰”：“看B站的內(nèi)容就可以感覺到和別的平臺是不一樣的。這個‘不一樣’是需要信仰去澆灌的。”

這里的“信仰”可以是堅定的社區(qū)優(yōu)先，這一點結(jié)合B站破紀(jì)錄的社區(qū)粘性來看更為直觀：

日活用戶達(dá)1.173億（同比增長9%），月活用戶達(dá)3.76億（同比增長8%），均創(chuàng)歷史新高；

用戶日均使用時長增至112分鐘（同比增加6分鐘），遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，Z世代用戶每天在B站花費近2小時；

月付費用戶達(dá)3500萬（同比增長17%），付費率持續(xù)提升，反映用戶對平臺內(nèi)容價值的高度認(rèn)可。

持續(xù)增長且有生命力的用戶生態(tài)為廣告找到了足夠的消化空間，3500萬的月付費用戶以及2540萬的大會員亦證明B站的內(nèi)容貨幣化步入快車道。

這一切都源自B站對內(nèi)容的堅持，也被陳睿視為商業(yè)模式的根基：我們用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費。這是我們的商業(yè)模式。

正是這種堅持，換來了今天B站上好內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的雙向奔赴：

2025年Q3，5分鐘以上的視頻播放時長增長近20%；投稿5年以上的UP主數(shù)量超過了200萬。

所以B站的廣告優(yōu)勢，正是建立在由好內(nèi)容累積起來的生態(tài)優(yōu)勢之上，進(jìn)而深度影響用戶的消費心智。

賺高質(zhì)量錢

按照陳睿對B站商業(yè)模式的規(guī)劃，消費建立在用戶對內(nèi)容的認(rèn)可之上。無論廣告、增值服務(wù)還是游戲，皆以此為基本綱領(lǐng)。

而長久以來B站著力塑造的內(nèi)容底蘊，是用更有寬度和厚度的中長視頻，以真實、專業(yè)的態(tài)度，嘗試獲得與用戶的信任鏈接。有了這種信任，就讓廣告轉(zhuǎn)化變得順理成章。

所以在雙十一期間，雖然很多品牌在B站的投放都不是以促銷為最高目標(biāo)，但最后都收獲了超出預(yù)期的ROI。

以TCL為例，通過產(chǎn)品科技力心智種草，結(jié)合UP主專業(yè)硬核科技的解讀，以5萬元超高客單旗艦機(jī)在B站樹立品牌印象，其中單條視頻就為TCL帶來三位數(shù)的ROI轉(zhuǎn)化。

背后的底層邏輯在于，消費者面對取之不盡的供給，真正能被看到、被理解信任的商品卻屈指可數(shù)。這恰恰是UP主的價值所在：

長內(nèi)容能夠承載充足的專業(yè)信息增量，從技術(shù)原理到真實體驗全面覆蓋用戶疑問；粉絲對UP主長期積累的高信任度，使得推薦更具說服力。

B站給予品牌營銷的獨特優(yōu)勢，不是靠單純的流量收割或低價沖量，而是提供一種更加深度且影響持久的心智種草。換句話說，只要UP主們用心分享了見解干貨，用戶們就會自覺自動排出“求鏈接”的整齊隊形。并且品牌方還能在B站收獲意外之喜：

強(qiáng)拉新，B站成為品牌獲取新客的核心渠道，雙十一期間全行業(yè)平均新客率達(dá)55%；

高客單價，雙十一期間千元以上訂單量同比增63%，為去年2倍。

而用戶之所以樂于在B站“受教育”，很大程度源于與UP主之間長久以來形成的“信任資產(chǎn)”，甚至能通過一個UP主的信任延伸到整個平臺。正是這種信任，促使B站能夠深度影響用戶消費心智，進(jìn)一步推升在品牌心智和消費決策上的影響力。

更關(guān)鍵的是，深度種草強(qiáng)化品牌心智的觸達(dá)效率不僅體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上，也能實現(xiàn)“一次種草、長期復(fù)購”的社區(qū)溢價。

意義在于，品牌在B站收獲的不僅僅是轉(zhuǎn)化率，更是一個個忠誠度極高的真實用戶。以2021年起長線深耕B站的徠芬為例，今年雙11在B站的成交額依然實現(xiàn)同比三倍增長。

尾聲

今年1月，在B站擁有393萬粉絲的戶外UP主@Linksphotograph，發(fā)了一個72小時極限前往日本最北端露營跨年的視頻，播放量截至目前是152萬，全站排行榜最高到了第79名。

@Linksphotograph從東京出發(fā)，經(jīng)過72小時跋涉來到北海道最北的小鎮(zhèn)，這條線路恰好與主打硬核戶外心智的科顏氏高保濕霜高度匹配。

秒針系統(tǒng)曾通過由國家專利認(rèn)證的情感云實驗方法，探究不同內(nèi)容形態(tài)對實驗者信息記憶產(chǎn)生的影響。結(jié)果顯示，觀看中長視頻的實驗者對品牌/產(chǎn)品名稱的記憶度高于短視頻近26%。

結(jié)合科顏氏高保濕霜的投放案例，就能看到UP主在極寒環(huán)境真實感受產(chǎn)品體驗的畫面，這種強(qiáng)烈的視覺觀感無形中已經(jīng)將保濕心智與科顏氏產(chǎn)品直接掛鉤了。

@Linksphotograph的案例也再次證明了，B站為什么能在保持社區(qū)調(diào)性的同時“站著把錢掙了”。這種制作精良的中長內(nèi)容，能帶給用戶身臨其境的觀感，且與內(nèi)容高度匹配的產(chǎn)品恰到好處的植入，品牌理念與功能就能達(dá)到最直接也最易成功的心智種草。

這種用戶、內(nèi)容、創(chuàng)作者與品牌方和諧共存的生態(tài)，正是B站持續(xù)性盈利的根本所在。