網(wǎng)易云音樂(lè)，卡在算法和活人之間

文 | 市值榜，作者 | 小戎，編輯 | 何玥陽(yáng)

曾經(jīng)，在在線音樂(lè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，得“周杰倫”者得天下，而現(xiàn)在，只有“周杰倫”已經(jīng)不夠了。

2025年，在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已然生變，不再是簡(jiǎn)單的版權(quán)存量搶奪，而成了運(yùn)營(yíng)能力與AI生產(chǎn)力的全面競(jìng)爭(zhēng)。

這一年，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)收入同比增長(zhǎng)12%，會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，留存率與活躍度雙雙提升。

這一年，網(wǎng)易云音樂(lè)也做出很多動(dòng)作，從接入DeepSeek驅(qū)動(dòng)的AI銳評(píng)，到升級(jí)私人DJ的智能交互，再到扶持80萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人的AI創(chuàng)作工具，網(wǎng)易云正試圖用算法的“新酒”裝情懷的“舊瓶”。

但真正的考驗(yàn)還在后面。

當(dāng)字節(jié)旗下的汽水音樂(lè)憑借AI能力重塑熱歌的產(chǎn)生路徑，從上游奪走“定義流行”的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力正在接受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、在線音樂(lè)“加速”補(bǔ)位社交娛樂(lè)

2025年，網(wǎng)易云音樂(lè)總收入為77.6億元，較去年微降2.4%。相比于規(guī)模的變化，更值得關(guān)注的，是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的換擋。

網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)務(wù)主要分為兩大類(lèi)：在線音樂(lè)服務(wù)與社交娛樂(lè)服務(wù)。

早期的網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)單純的在線音樂(lè)APP，2018年，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)89.4%。隨著直播等社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的興起，后者一度成為網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收支柱，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入占比曾下降至41%左右。

有兩個(gè)關(guān)鍵事件影響了在線音樂(lè)市場(chǎng)的走向。

一是政策端對(duì)獨(dú)家版權(quán)的規(guī)制。2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)，停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式，這一監(jiān)管舉措終結(jié)了平臺(tái)間“囤積居奇”的版權(quán)軍備競(jìng)賽。

二是針對(duì)直播打賞的監(jiān)管收緊。明確禁止未成年人參與打賞，并要求平臺(tái)取消打賞榜單，社交娛樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間被重新界定。

對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言，利好的一面是：它得以在版權(quán)內(nèi)容厚度上向騰訊音樂(lè)靠攏，頭部曲庫(kù)的缺口被逐步填補(bǔ)，因版權(quán)短板的被動(dòng)局面有所緩解。不利的一面是：社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線被提前封頂。2022年以后，社交業(yè)務(wù)收入與占比均進(jìn)入下行通道。

2025年，在線音樂(lè)服務(wù)與社交娛樂(lè)服務(wù)的收入分別為59.9億元和17.7億元。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的相對(duì)比重，已基本回到2019年的水平?；究梢哉J(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)業(yè)務(wù)重心的調(diào)整已接近尾聲。

當(dāng)然，政策帶來(lái)的業(yè)務(wù)重心遷移也發(fā)生在騰訊音樂(lè)身上。

網(wǎng)易云音樂(lè)剛開(kāi)始涉足社交類(lèi)業(yè)務(wù)時(shí)，外界不乏質(zhì)疑的聲音——認(rèn)為它不再純粹、“不倫不類(lèi)”，與核心用戶(hù)的審美追求產(chǎn)生了錯(cuò)位。

現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂(lè)得以重新聚焦在線音樂(lè)主場(chǎng)。這條業(yè)務(wù)線保持增長(zhǎng)，毛利率改善也使其不必再回到因版權(quán)重負(fù)而持續(xù)虧損的舊周期里。

再加上，國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)已步入成熟期，用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)面臨整體瓶頸，平臺(tái)不再具備燒錢(qián)獲客的戰(zhàn)略必要，兩家頭部玩家也未再開(kāi)啟激烈的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這直接體現(xiàn)在銷(xiāo)售費(fèi)用的收縮上。2025年，網(wǎng)易云音樂(lè)銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用為4.09億元，同比減少33.2%。騰訊音樂(lè)拉長(zhǎng)周期看，銷(xiāo)售費(fèi)用也收縮明顯。

向好發(fā)展的勢(shì)頭里，仍有一些信號(hào)不可忽視。

最顯著的是“量增價(jià)減”。

網(wǎng)易云音樂(lè)在年報(bào)中披露，2025年會(huì)員訂閱收入同比增長(zhǎng)13.3%至50.53億元，主要受訂閱用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，但被會(huì)員結(jié)構(gòu)變化所帶來(lái)的每月每付費(fèi)用戶(hù)收入（ARPPU）攤薄所部分抵銷(xiāo)。

而騰訊音樂(lè)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于“量?jī)r(jià)齊升”。2025年第三季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)17.2%至45.0億元，ARPPU提升至11.9元，同比增長(zhǎng)10.2%。

與騰訊音樂(lè)相比，網(wǎng)易云音樂(lè)的收入下滑壓力更大，“量增價(jià)減”之下用戶(hù)變現(xiàn)難度也更高。這需要網(wǎng)易云音樂(lè)想出更多的辦法，守住自己的核心音樂(lè)社區(qū)和用戶(hù)，提升用戶(hù)黏性和付費(fèi)意愿。

二、競(jìng)爭(zhēng)生變，新老勢(shì)力如何碰撞？

一直以來(lái)，在線音樂(lè)市場(chǎng)維持著一超（騰訊音樂(lè)）一強(qiáng)（網(wǎng)易云）的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但現(xiàn)在，汽水音樂(lè)正以前所未有的速度攪動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。截至2026年1月，字節(jié)旗下首款音樂(lè)App“汽水音樂(lè)”月活用戶(hù)已從1.2億躍升至近1.4億，躍居行業(yè)第四。

汽水音樂(lè)將抖音的底層邏輯帶入了音樂(lè)領(lǐng)域——“零幀起手，不爽就切歌”，決策門(mén)檻極低。

“算法很強(qiáng)”是很多汽水音樂(lè)用戶(hù)的第一感受，即使沒(méi)有原創(chuàng)，翻唱作品也很優(yōu)秀。

有用戶(hù)表示，老一代音樂(lè)App的邏輯是：人知道自己想聽(tīng)什么→搜索→播放。而汽水音樂(lè)默認(rèn)的是：人不知道自己想聽(tīng)什么→刷→停留→反復(fù)。

這是功能的差異，更是人與音樂(lè)關(guān)系的重構(gòu)。

除了低決策門(mén)檻，汽水音樂(lè)還有低成本。

汽水音樂(lè)一方面采取看廣告解鎖全天免費(fèi)暢聽(tīng)權(quán)益的方式，吸引用戶(hù)免費(fèi)參與和廣告商投放，另一方面也開(kāi)通了會(huì)員付費(fèi)功能，定價(jià)低于網(wǎng)易云音樂(lè)。

再加上抖音短視頻BGM導(dǎo)流，以及AI擅長(zhǎng)生成高情緒密度的音樂(lè)，汽水音樂(lè)迅速爆發(fā)。

目前，汽水音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)重合度還很低，對(duì)于音質(zhì)、正品要求較高的核心用戶(hù)，汽水短期內(nèi)仍然很難將他們從網(wǎng)易云音樂(lè)手中搶走，但輕量用戶(hù)可能會(huì)從基本盤(pán)中流失。

更大的威脅在于，汽水音樂(lè)背靠抖音，正在重新定義“什么是熱歌”的產(chǎn)生路徑。

在傳統(tǒng)模式下，一首歌往往先在音樂(lè)平臺(tái)積累口碑，再傳播到短視頻平臺(tái)，現(xiàn)在，歌曲可以在抖音先通過(guò)短視頻BGM走紅，再被汽水音樂(lè)承接，完成從“爆款”到“常聽(tīng)歌曲”的轉(zhuǎn)化。

這意味著，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)特的“社區(qū)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”的功能，正在被“算法制造熱點(diǎn)”所替代。這不僅是搶用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，也是對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

面對(duì)汽水音樂(lè)帶來(lái)的變量，騰訊音樂(lè)除了跟進(jìn)AI音樂(lè)之外，也有一些差異化打法，通過(guò)藝人的周邊以及現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)進(jìn)行線上和線下聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大用戶(hù)群。這也是騰訊音樂(lè)“量?jī)r(jià)齊升”的原因。

摩根大通在點(diǎn)評(píng)騰訊三季報(bào)時(shí)表示，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)其他收入（數(shù)字專(zhuān)輯、音樂(lè)會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)和藝人周邊商品）同比增長(zhǎng) 51%，預(yù)計(jì)在這一高基數(shù)之上，2026 年將繼續(xù)保持增勢(shì)，同比上升 30%。

那么，網(wǎng)易云的解法是什么呢？

“社區(qū)+評(píng)論+推薦”，是網(wǎng)易云音樂(lè)賴(lài)以發(fā)家的護(hù)城河。2025年，網(wǎng)易云音樂(lè)依舊在上述領(lǐng)地發(fā)力。

財(cái)報(bào)稱(chēng)，2025年，網(wǎng)易云音樂(lè)持續(xù)推出產(chǎn)品核心升級(jí)，更好地滿足用戶(hù)多樣化的音樂(lè)發(fā)現(xiàn)偏好，例如全新的「心動(dòng)模式」首頁(yè)模式以及新增支持分類(lèi)檢索的「搜索」頁(yè)。同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化推薦頁(yè)，提升用戶(hù)黏性及聆聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，網(wǎng)易云試圖把AI變成加固護(hù)城河的力量。

于是，網(wǎng)易云音樂(lè)上線了自研的AI生成式推薦大模型Climber，稱(chēng)能利用自注意力機(jī)制“精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)偏好”；同時(shí)引入DeepSeek驅(qū)動(dòng)的歌單銳評(píng)、AI創(chuàng)作工具等功能，試圖用AI解碼用戶(hù)的精神世界，讓用戶(hù)借助AI將靈感生成音樂(lè)作品留存于平臺(tái)，保留在網(wǎng)易云音樂(lè)的曲庫(kù)中，以此來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的黏性。

三、當(dāng)“情感護(hù)城河”遭遇算法拆解

不過(guò)，算法對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的影響，未必會(huì)像網(wǎng)易云音樂(lè)期待的那樣發(fā)展。

比如，精準(zhǔn)推薦會(huì)不會(huì)將平臺(tái)從發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的社區(qū)變成投喂音頻的工具？聽(tīng)眾與音樂(lè)、人與人之間的情感連接會(huì)不會(huì)被算法中介稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致社區(qū)的溫度感消解？

2025年的年度聽(tīng)歌報(bào)告，正是一次集中爆發(fā)，也沖擊著網(wǎng)易云音樂(lè)一直以來(lái)的“情感濾鏡”。

2025年末，網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告上線后，大量用戶(hù)在社交媒體反映，網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽(tīng)歌報(bào)告存在統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)確，與個(gè)人實(shí)際聽(tīng)歌感知不符的情況。例如，高頻收聽(tīng)的歌手與歌曲未能出現(xiàn)在年度榜單中，而部分“毫無(wú)印象”甚至從未主動(dòng)播放過(guò)的歌曲卻意外上榜。

而網(wǎng)易云音樂(lè)的回應(yīng)中，除了“經(jīng)反復(fù)核查，聽(tīng)歌報(bào)告數(shù)據(jù)的整體邏輯準(zhǔn)確”之外，還列舉了多種可能影響歌單的因素，例如，多設(shè)備多人聽(tīng)歌，個(gè)性化推薦，離線時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，手動(dòng)刪除聽(tīng)歌記錄等。

年度聽(tīng)歌報(bào)告，承載著網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)，尤其是核心用戶(hù)一年真實(shí)的生活、情感軌跡，當(dāng)算法邏輯與個(gè)人記憶沖突，數(shù)據(jù)畫(huà)像與真實(shí)體驗(yàn)出現(xiàn)錯(cuò)位，無(wú)論原因是什么，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是很差的體驗(yàn)，都會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得，本應(yīng)該是最懂自己的平臺(tái)，連自己過(guò)去一年聽(tīng)了什么歌都搞不清，情感濾鏡便開(kāi)始剝落。

更深一層的問(wèn)題是，如果真的去拼AI生產(chǎn)+算法分發(fā)，誰(shuí)又能拼得過(guò)有海量?jī)?nèi)容、數(shù)據(jù)喂養(yǎng)的抖音系呢？

在前方的AI時(shí)代，活人感越來(lái)越難得。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心資產(chǎn)，是由樂(lè)評(píng)、歌單、用戶(hù)共鳴交織而成的社區(qū)溫度。這種“人情味”構(gòu)筑了高心理門(mén)檻。

網(wǎng)易云音樂(lè)在財(cái)報(bào)中提到，日活占月活用戶(hù)比例保持30%以上，較2024年穩(wěn)步提升；移動(dòng)端用戶(hù)日均音樂(lè)聆聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)也呈現(xiàn)上升。這或許正是用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)活人感的認(rèn)可。

網(wǎng)易云音樂(lè)需要做一個(gè)選擇題：是把自己變成更高效的推薦引擎，還是守住那個(gè)“不那么高效、但更有溫度”的社區(qū)，承認(rèn)有些價(jià)值無(wú)法被數(shù)據(jù)化，有些連接無(wú)法被模型生成?；蛘咦鲆坏栏y的數(shù)學(xué)題：讓理性的算法服務(wù)于感性的共鳴，讓AI成為原創(chuàng)的催化劑。