家居行業不能再向下卷了

剛剛結束的廣州建博會上，近2000家參展企業，既能夠看到強調品質和設計感的家居品牌，也能看到擊穿底價的營銷標語，彼此形成割裂式的對比，客觀描述著當前家居市場競爭的激烈程度。卷，已經成為每個人的直觀感受和茶余飯后的討論焦點。

面對產能過剩、需求收縮、預期轉弱等多重壓力，疊加經營環境的復雜性和不確定性，構成了家居行業從高速增長轉向高質量發展的客觀挑戰。在這個過程中，家居企業唯有跳出同質化競爭和價格戰泥潭，重新審視供給端和需求端的關系，才有向上突破的可能。跟隨者只能在紅海中沉浮，唯有敢于破局者才能重新定義新的價值體系。

這是一條艱難且漫長的探索之路。

01內卷之困，價格戰背后的創新乏力

消費者的代際更替，形成了不同的消費觀，背后折射的是社會階段的演進過程。從50后、60后強調“實用節儉，量入為出”的觀念，70后逐步轉向品質和品牌消費，到80后在經濟快速發展時代成長起來的獨生子女，追求個性化和生活品質，并愿意擁抱新事物，再到作為互聯網原住民的90后，物質較為豐裕，注重悅己和精神消費，以及00后尋求的則是興趣消費和身份認同。

從最基礎的實用功能消費，一步步升級為個性化、情感共鳴的綜合價值體驗，消費者需求已發生結構性躍遷。

首發經濟、谷子經濟、潮玩經濟加速崛起，正在重塑消費市場的格局。據安永發布的《解碼2025中國消費：悅己驅動下的消費變革》中顯示，新消費主義的浪潮下，消費觀念和行為模式也在發生轉變，消費者不再滿足于千篇一律的商品和服務，而是更加注重產品的獨特性、品質化以及是否能夠滿足自己的個性化悅已需求。在追求個性化的同時，消費者對產品的品質和可持續性也提出了更高的要求，消費層級已經完成了從“能用”到“精享”的躍遷。

這也是中國家居行業正在經歷的變化。隨著新一代主力消費群體的崛起，用戶對家的期待，已經不僅僅是遮風擋雨的居所，家的意義正在被重新書寫：實用功能、健康環保成為基礎底線和標準，消費者對家的需求有了更多基礎功能之上的期待。用戶需求的變化，是家居行業最大的變量。

現代管理學之父彼得·德魯克說過，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是沿用過去的邏輯做事。某種意義上，這也能夠解釋當前家居行業陷入內卷之困的原因，消費者發生了根本性的變化，供給端仍然停留在生產制造思維，而非真正站在需求端視角去理解用戶，從而導致產品同質化嚴重，創新乏力，不斷壓縮企業的利潤空間。

家居企業要跳出白熱化的內卷，關鍵要將競爭的重心和焦點從拼低價轉向創造獨特價值，真正關注用戶，通過差異化的價值創新去破局，因為降價競爭的空間會越來越狹小，向下卷不可能沒有盡頭，但是用戶的期待和追求卻越來越高，這中間存在天然的矛盾，低價無序的競爭最終只會造成多方皆輸的局面。

在國家層面引導企業提升產品品質的方向指引下，對整個家居行業而言，單一拼價格的邊際效益明顯遞減，而價值創新的邊際效益正在逐漸遞增。作為人造板行業的標桿企業，萬華禾香集團選擇逆勢而上，以破局者的身份開展了一次新的探索。

建博會期間，萬華禾香與愛馬仕合作設計師Damian O'Sullivan聯袂發布“芮鉑”系列的高定板材花色，以一場家居板材與時尚美學的碰撞融合，向行業展現了四大色系、六大紋路、四大觸感、十二種搭配調性，將板材從功能性材料轉化為空間敘事的媒介，木材紋理傳遞的自然溫度，色彩組合喚醒的情緒記憶，空間布局蘊藏的文化認同，新產品詮釋著萬華禾香對高端家居美學的深刻理解，以及通過產品的創新升級，重新構建家居板材的價值邏輯，這也是萬華禾香在2024年初正式推出高端精板“芮鉑”系列以來的又一次對高端市場的引領。

02逆勢破局，重塑新的價值體系

一直以來，萬華禾香是“生產全過程無醛添加”的代表企業，整合匯聚了材料科學、林業工程、化學工藝等多領域的頂尖人才，共同參與建設院士工作站和博士后科研流動站，形成強大的科研創新實力，不斷以更高的環保標準領跑家居人造板行業的發展。

在生產制造能力的維度，萬華禾香構建了從刨花板、F-OSB板到高定多層板、密度板、生態板的全品類綠色無醛板材矩陣，滿足不同家居消費市場的需要。

7月初，中國林產工業協會編制的《家居人造板材健康消費指南》中將“無醛添加級”和市面上的“ENF級”做了區分和解釋，萬華禾香作為積極踐行無醛添加級的標桿企業代表獲得行業認可。

此次攜手愛馬仕合作設計師，是在環保的基石之上，融合自然靈感與國際美學，將全球靜奢風的設計哲學與中國家居場景進行深度融合，滿足高凈值消費客群對獨特性、藝術感和品質感的追求，標志著萬華禾香從環保板材領跑者向美學締造者的揚帆起航，以無醛添加的環保科技筑牢地基，用國際視野的設計語言構建美學空間，以無醛的底色，做有顏的未來，為消費者、設計師、經銷商提供更深層次的價值。

正如萬華生態集團董事長郭興田所說，從單一材料到空間，再到美好生活方式的升級，是中國經濟社會消費升級的必然選擇，萬華禾香“芮鉑”用創新回應市場和消費者的期待，為廣大的經銷商群體賦能轉型，更好地經營終端市場，希望通過與更多一流的設計師密切合作，推動中國人造板行業邁向更高品質、更高端的未來，創造新的藍海。

之所以說創造新藍海，是因為當前的人造板行業競爭比較激烈，這是客觀事實，關鍵在于企業采取什么樣的經營策略，面對紅海市場的現狀，萬華禾香并未選擇進入低價的漩渦，而是選擇逆勢破局，走高質量、高品質、差異化路線，背后源自萬華禾香對于家居消費邏輯變化的洞察，新一代消費者正在重塑家居產業的價值坐標：即從關注功能轉向體驗價值，從追求物質滿足轉向精神愉悅，從單一維度的環保材料，升級為對設計美學、健康空間、文化共鳴等全維度的追求。

換句話說，存量時代，行業競爭的水位線在不斷提高，倒逼企業從單一價值的比拼向多維價值的重塑，持續創造用戶價值的同時，對萬華禾香的高端品牌形象和認知也是一次全面的提升。

萬華禾香“芮鉑”系列新品的發布，為經銷商在產品、設計、品牌等多維度提供賦能，助力經銷商提升經營能力和角色的轉變，不僅僅是單一家居板材的流通商，同時更好地了解家居行業前沿趨勢，向真正有用戶思維的家居空間解決方案、乃至生活方式提供商轉變。

在賦能設計師群體的維度上，禾香芮鉑建立了花色智庫，包括木種、表面處理、色系、紋理、適用場景等成套的搭配方案，設計師在服務終端客戶時可以高效篩選，滿足高端客群的家居解決方案。

03向新而行，增強產業發展韌性

2022年，工信部等多部門聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》，提出到2025年，家居產業創新能力明顯增強，高質量產品供給明顯增加。這一政策導向，為當前家居行業破局內卷指明了方向。

家居行業當前所面臨的內卷困局，本質上是傳統供給模式與新消費需求之間的錯位。萬華禾香“芮鉑”與國際設計師Damian O'Sullivan的跨界聯名合作，其價值不僅在于拓展高端市場，更在于為行業驗證了一種新路徑：以有效需求牽引供給，以高水平供給創造需求，激發消費活力的同時，重構行業競爭邏輯，為企業擺脫同質化競爭增強發展韌性注入新動能。

中國消費需要向新而行，以質致遠。對于家居產業來說，產能過剩的矛盾逐漸加劇，價格戰的暗流裹挾方向，想要掙脫內卷的牢籠，企業既要把握消費趨勢，持續鞏固核心產品優勢，同時要通過多元化的消費場景和優質供給，開拓更廣闊的消費空間，而這也是萬華禾香推出“芮鉑”系列新品的戰略落腳點。

萬華禾香“芮鉑”的實踐是以供給側創新打開紅海競爭的突破口。通過整合全球頂尖設計資源，將板材從基礎材料升級為承載文化與情緒的空間符號，通過構建“技術+設計+服務”的全鏈條價值體系，打破傳統家居產品同質化的桎梏。

當前，家居行業正處在戰略轉型的關鍵階段，面臨的經營環境更復雜，對企業資源和能力的挑戰也在提高。《2025大家居創新趨勢研究報告》中提到，家居行業正在經歷從“規模制造”向“價值創造”的質變。

這種轉變下，家居企業唯有堅持向新而行，以創新為引擎，以用戶需求為根基，才能穿越周期波動，在高質量發展的浪潮中產生實質性的積極改變。當然，走“價值創新”這條路注定不會容易，但家居行業不能再向下卷了。