安踏押注下一個“始祖鳥”

補足大眾戶外缺口。

作者 | 王小娟 編輯 | 黃昱

安踏不語，只是一味“買買買”，這一次依舊盯上的是戶外賽道。

4月10日，安踏集團宣布以2.9億美元全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），預計交易將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

狼爪創立于1981年，以功能性戶外裝備聞名，其標志性Texapore防水薄膜技術曾引領行業標準，在歐洲市場占據重要地位，于2007年進入中國，高峰期門店達700家，不過最近幾年聲量不大。

對于當前的安踏而言，雖然業績還在增長，但昔日明星FILA增速放緩至6.1%，始祖鳥、迪桑特等雖然在暴增，但高端市場本身體量更小。憑借一眾高端品牌營銷出來的戶外熱潮，安踏也希望在大眾戶外市場找到支點。

此次收購狼爪，安踏不僅希望其能彌補旗下品牌在大眾戶外市場的空白，更希望借助狼爪的歐洲影響力加速全球化布局。這也是安踏在過去幾年一直所努力的方向。

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再次出手

這一次被安踏看中的狼爪，是戶外領域的一位老將，擁有超40年歷史的狼爪。在創立初期，以“高性價比戶外裝備”為初心，憑借自研的Texapore防水透氣薄膜技術迅速占領歐洲市場。

那時，狼爪標志性三爪LOGO和“自然體驗”理念曾吸引大量歐洲中產階級消費者，2000年代初期在歐洲戶外市場占有率位列前三。

2007年前后，狼爪通過代理商進入中國，憑借性價比策略和休閑化設計，迅速在二三線城市鋪開，2015年門店達700家。

但這樣的增長故事并沒有持續太久。在中國市場，其過度依賴代理商模式導致品控與品牌形象下滑，并且進入后的十來年，狼爪的多次易主也影響著其在中國市場的發展。

2019年，狼爪的上一任控股者Callaway Golf收回中國代理權，同步，其在全球的門店開始收縮。據其官網介紹，目前在全球范圍內，“狼爪”公司擁有1500名員工和495家店鋪（其中226家位于歐洲、269家位于亞洲）。

和早年的始祖鳥母公司亞瑪芬體育類似，狼爪最近二十年的起起落落，伴隨著其多次易主。

2006年，狼爪經歷了首次脫離創始人的控制，進入資本市場的流轉中。當時，私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元的價格收購狼爪。

5年后，黑石集團看中狼爪在歐洲的市占率及中國市場的潛力，給出更高的估值，以7億歐元的價格接盤。不過，在黑石手上的狼爪并不亮眼，業績持續下滑，甚至還陷入債務危機。2017年，狼爪又一次被黑石擺上貨架，轉移給債權人貝恩資本等。

一年后，美國高爾夫巨頭Callaway Golf以4.18億歐元（約33.95億元人民幣）全資收購狼爪。但因為與主品牌協同性弱等原因，狼爪的技術標簽也沒有得到市場的認可，在全球各個市場全線收縮。

如今被安踏抄底之后，對狼爪來說，可謂是新的機遇。

當前，狼爪擁有的眾多標簽，讓安踏擁有可操作空間。比如，其Texapore系列，因多層薄膜結構實現防水與透氣性平衡，曾獲國際認證；而Ecosphere環保技術，使用回收聚酯纖維，符合可持續趨勢；輕量化設計的帳篷、睡袋等露營裝備重量較同類產品明顯降低，都是當前戶外用戶比較關注的重點。

而狼爪當前的不足，便是在市場知名度方面比較有限。在過去的幾年，從始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌知名度提升的過程來看，安踏在這方面有著諸多成功的經驗。

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未雨綢繆

收購狼爪之后，安踏不僅補足了在大眾戶外市場的空白，而且在全球化與多品牌戰略上取得了新的進展。

針對本次收購的目的，安踏體育稱，“該品牌的加入完善了集團現有的品牌矩陣，將集團戶外產品線從高端延伸至大眾市場，同時為更廣泛的戶外活動場景提供多樣的產品解決方案。集團也將受惠于狼爪獨有的材料科技及德國工程設計團隊的豐富經驗，從而進一步提升在戶外運動領域的競爭力。”

安踏持續押注戶外市場，一方面是自己確實在高端戶外方面嘗到了甜頭；另一方面也是觀察到戶外的下沉與持續增長。

國家體育總局此前預測，2025年戶外運動產業總規模達到3萬億元；而在全球市場，根據Astute Analytica的數據，預計到2032年市場規模將達到1291億美元。已經成為運動巨頭的安踏，自然想在這一大市場中分一塊大蛋糕。

當前，收購完成后，安踏便建構了更加清晰的運動品牌矩陣。

具體而言，安踏主品牌牢牢占據大眾運動市場，FILA則是在高端運動時尚與專業運動兩方面發力；而高增長品牌中的始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等，各自深耕一個專業的高端戶外運動賽道，營造一種生活方式；剛剛收入囊中的狼爪，則是其在大眾專業戶外的抓手。

從各品牌對業績的貢獻來看，收購新品牌也是安踏的未雨綢繆。

從安踏集團的2024年業績來看，安踏和FILA作為成熟品牌已經增長不高，FILA營收增速降至6.1%，較峰值期30%+大幅下滑；始祖鳥等新勢力品牌盡管在高速增長，但隨著基數變大，以及高端市場本身的天花板，這些品牌增長神話消失是必然之事。

所以，安踏也需要提早謀劃，尋找下一個始祖鳥，來擔任集團增長新勢力。

另外，近幾年的全球“買買買”之路，也揭示著安踏的全球化野心。狼爪在德國擁有117家直營店及2400家零售伙伴，在其他歐洲國家約1000家商店以及日本等市場也有銷售渠道。綜合而言，狼爪在全球共擁有900家門店和4000個銷售點。

這意味著，將狼爪收入麾下的同時，這些銷售渠道也將為安踏的全球化戰略服務。

不過，當前市場上關注到是安踏在FILA等品牌上的操盤成功。幾經易主的狼爪，能否被安踏點石成金，還有眾多不確定的因素，畢竟品牌老化問題亦需安踏投入大量資源重塑。

在更大的層面，安踏這場規模擴張可能稀釋管理資源，甚至窄化的定位也會讓各品牌陷入“內斗”，進而影響安踏的效率和全球化進程。

而安踏能否在狼爪品牌上，將“中國效率”與“歐洲品質”融合，進而在全球化方面取得更大的成績，還需要進一步觀察。

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