京東下場(chǎng)做外賣，能攪動(dòng)市場(chǎng)格局嗎？

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?有界UnKnown原創(chuàng)

作者丨山茶

編輯｜錢江

2025年，外賣行業(yè)戰(zhàn)火再起。

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，其官方海報(bào)中顯示，商家如果在2025年5月1日前入駐，將免全年免傭金。

在消費(fèi)者層面，「有界UnKnown」通過京東APP發(fā)現(xiàn)，外賣入口位于京東APP頂部第二菜單欄的“秒送”頻道。從位置上看，外賣業(yè)務(wù)可以被看作是京東“即時(shí)零售”的一部分。

▲圖片：京東外賣截圖

隨后「有界UnKnown」通過「京東外賣」訂購(gòu)了一份外賣，從收貨時(shí)外賣員的服裝上看，配送方為達(dá)達(dá)秒送。但配送時(shí)間與美團(tuán)、餓了么相比，并沒有特別突出。

在價(jià)格上，「有界UnKnown」對(duì)比同一家店在不同平臺(tái)上的定價(jià)發(fā)現(xiàn)，部分品牌因?yàn)檠a(bǔ)貼，價(jià)格比美團(tuán)和餓了么略低。比如「醉面」的“招牌肉醬面”在京東的到手價(jià)為22.5元，美團(tuán)和餓了么不使用付費(fèi)紅包的情況下，到手價(jià)分別為28.9元和33.1元。對(duì)比下來，京東外賣有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

▲圖片：外賣訂單截圖、從左到右分別是京東外賣、餓了么、美團(tuán)

但在部分沒有優(yōu)惠活動(dòng)的品牌中，“京東外賣”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了。比如在「窖王雞」購(gòu)買“半只原味窖雞”，京東外賣的價(jià)格為48.9元，而美團(tuán)和餓了么的價(jià)格分別為47.9元和51.7元。

▲圖片：外賣訂單截圖、從左到右分別是京東外賣、餓了么、美團(tuán)

從這點(diǎn)來看，各個(gè)平臺(tái)根據(jù)營(yíng)銷策略以及與品牌的合作深度不同，各家都有自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌

但目前，京東外賣平臺(tái)上的商家，主要以漢堡王、窖王雞、海底撈等連鎖外賣品牌為主，在商家數(shù)量上與美團(tuán)和餓了么相比還相對(duì)較少。

京東外賣在官方海報(bào)中提到的，京東外賣只合作“品質(zhì)食堂”，目前從已有商家來看，其對(duì)品質(zhì)食堂的定義就是連鎖餐飲品牌。

在「有界UnKnown」看來，這是京東外賣初入外賣市場(chǎng)的一種策略，與數(shù)量龐大但分散的的夫妻老婆店相比，合作連鎖品牌更容易快速擴(kuò)充店鋪數(shù)量，推動(dòng)外賣業(yè)務(wù)在全國(guó)鋪開。而當(dāng)業(yè)務(wù)逐漸成熟之后，未來或不排除再開放普通餐飲門店合作的可能。

按理來說，外賣行業(yè)格局穩(wěn)定已久，但近兩年來，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商卻仍然對(duì)重做外賣業(yè)務(wù)樂此不疲。

2023年2月，抖音與餓了么合作，通過內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單、即時(shí)配送殺入外賣市場(chǎng)；同一時(shí)間，微信上線小程序“門店快送”，試水外賣業(yè)務(wù)；2024年6月，快手上線外賣服務(wù)平臺(tái)，提供團(tuán)購(gòu)商品外賣展示標(biāo)簽。

但近兩年時(shí)間過去，無論是風(fēng)頭正盛，攜滔天流量來勢(shì)洶洶的抖音；還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，坐擁社交帝國(guó)的微信，都沒有在外賣市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。

那么這次，京東入局外賣業(yè)務(wù)又有何不同，它會(huì)再次攪動(dòng)外賣市場(chǎng)的格局嗎？

京東美團(tuán)，殊途同歸

京東做外賣其實(shí)有一個(gè)很好理解的邏輯，即用外賣這樣的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提高用戶的打開應(yīng)用打開頻率，帶動(dòng)電商等低頻消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)此，京東可以說是蓄謀已久。

早在2022年618前夕，時(shí)任京東零售CEO辛利軍就曾提到當(dāng)時(shí)京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。只不過當(dāng)時(shí)京東還沒有準(zhǔn)備好，因?yàn)樾晾姰?dāng)時(shí)說，“什么時(shí)候開始，取決于我們的能力，以及什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。”

因此，看懂京東外賣需要先把時(shí)間線回?fù)艿?022年，回到那個(gè)直播電商、內(nèi)容種草、即時(shí)零售混戰(zhàn)的時(shí)間。

2022年，阿里系淘寶天貓大融合，平臺(tái)重心從拉新增長(zhǎng)過渡到運(yùn)營(yíng)留存，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊將“內(nèi)容化戰(zhàn)略”提升到更高層次。直播電商同時(shí)站上巔峰，東方甄選爆火出圈，李佳琦、交個(gè)朋友、謙尋文化持續(xù)擴(kuò)張。此外，即時(shí)零售爆發(fā)，美團(tuán)、餓了么依靠同城運(yùn)力進(jìn)攻電商業(yè)務(wù)。

▲圖片：劉強(qiáng)東數(shù)字人在京東平臺(tái)直播

這些變化勾勒出未來兩年電商行業(yè)在“低價(jià)”之外的另外兩條暗線，其一內(nèi)容為王，電商平臺(tái)紛紛加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高用戶留存時(shí)間；其二是即時(shí)零售，電商平臺(tái)下場(chǎng)本地生活，盤活巨大市場(chǎng)。

之后兩年，京東和淘寶都開始加速平臺(tái)的內(nèi)容化布局。淘寶大力扶持“逛逛”，一個(gè)融合小紅書和抖音的內(nèi)容頻道；京東則大力發(fā)展直播，除了引入羅永浩這樣的外部大主播之外，京東還親自下場(chǎng)，采銷團(tuán)隊(duì)直播全網(wǎng)比價(jià)，劉強(qiáng)東搞了個(gè)數(shù)字人帶貨。

2024年，內(nèi)容生態(tài)、即時(shí)零售與開放生態(tài)共同被京東定義為三大必贏之戰(zhàn)。但對(duì)比下來，京東在做好平臺(tái)內(nèi)容方面顯然并不擅長(zhǎng)，直播電商等多個(gè)內(nèi)容嘗試都不算成功。

如今京東做外賣，其實(shí)也可以看作是目標(biāo)內(nèi)容生態(tài)目標(biāo)的延續(xù)。

畢竟平臺(tái)做內(nèi)容的目標(biāo)，就是提高用戶在平臺(tái)的留存時(shí)間，這與通過外賣等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)者的應(yīng)用打開頻率和停留時(shí)間的目的是一樣的。

除此之外，京東下場(chǎng)做外賣，也可以看作是在即時(shí)零售場(chǎng)景下，對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)的一種進(jìn)攻式防守。

過去兩年，美團(tuán)依靠在本地生活領(lǐng)域的超強(qiáng)用戶黏性，逐漸從外賣市場(chǎng)向著買菜，零售等場(chǎng)景擴(kuò)張，成為京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美團(tuán)通過外賣業(yè)務(wù)入侵電商賽道，而京東通過電商業(yè)務(wù)反過來做外賣，本質(zhì)上其實(shí)殊途同歸。

達(dá)達(dá)，京東的底氣

雖然最終目的是一致的，但從京東的角度來講，做外賣顯然比做內(nèi)容更適合自己。

昨天看到京東官宣外賣業(yè)務(wù)時(shí)，與一個(gè)日常不怎么關(guān)注行業(yè)的朋友提及，他聽到消息后脫口而出，說感覺京東做外賣一點(diǎn)也不奇怪。

會(huì)讓消費(fèi)者有這樣自然的感覺，在于京東在即使零售場(chǎng)景的長(zhǎng)期布局。

以京東到家為標(biāo)志，京東從2015年便開始涉足即時(shí)零售。2021年，京東又推出“小時(shí)達(dá)”再次加碼即時(shí)零售。2024年，京東將“小時(shí)達(dá)”和“京東到家”整合為統(tǒng)一品牌“京東秒送”。如今，京東外賣在京東APP中所在的頻道就是“京東秒送”。

做即時(shí)零售與做外賣有一個(gè)共同，且十分重要的能力——同城運(yùn)力。

近兩年來，無論是抖音、快手，還是微信，入局外賣市場(chǎng)但卻始終無法實(shí)現(xiàn)有效突破的一個(gè)重要原因，就在于缺乏一支高效的配送隊(duì)伍。

但京東不同，多年下來，即時(shí)零售為京東鍛造的一支極強(qiáng)的配送團(tuán)隊(duì)，足以和美團(tuán)的外賣團(tuán)隊(duì)分庭對(duì)壘。

這個(gè)隊(duì)伍就是達(dá)達(dá)集團(tuán)。

▲圖片：達(dá)達(dá)配送 圖源網(wǎng)絡(luò)

達(dá)達(dá)集團(tuán)一直是京東開拓即時(shí)零售業(yè)務(wù)的一把利劍。2024年2月，“京東小時(shí)達(dá)”對(duì)超過29元的訂單進(jìn)行免配送費(fèi)，搶占市場(chǎng)。

根據(jù)公開信息，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬。2024年雙十一期間，有超60萬門店通過京東秒送參與京東11.11，達(dá)達(dá)能夠承擔(dān)如此龐大的訂單量，可見其運(yùn)力的支撐能力。

此外，之前無論是微信、快手、還是抖音，在布局本地生活時(shí)，部分外賣配送的運(yùn)力都曾通過與達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。因此達(dá)達(dá)在外賣配送領(lǐng)域也不是新兵蛋子。

而為了讓達(dá)達(dá)擁有更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，京東還從美團(tuán)挖來了核心負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)。

2024年11月，前美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員，先后負(fù)責(zé)美團(tuán)住宿、門票度假、民宿業(yè)務(wù)的郭慶正式出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)，原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕軇t擔(dān)任“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)人。

同時(shí)，京東還準(zhǔn)備收購(gòu)達(dá)達(dá)。

1月25日，京東集團(tuán)向達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)出初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股，該價(jià)格較當(dāng)時(shí)達(dá)達(dá)集團(tuán)的收盤價(jià)溢價(jià)約42%。

在此之前，京東集團(tuán)一直在不斷增持達(dá)達(dá)集團(tuán)的股份，目前京東集團(tuán)在達(dá)達(dá)集團(tuán)的持股已高達(dá)63.2%，是其絕對(duì)的控股股東。

從收購(gòu)達(dá)達(dá)，到挖來美團(tuán)高管，可以說京東在這方面，謀局已久，野心勃勃。

而這，可能正是讓京東有信心拿下這個(gè)”必贏之戰(zhàn)“的關(guān)鍵。

外賣市場(chǎng)需要鯰魚

話雖如此說，但外賣業(yè)務(wù)顯然并不好做。

這兩年來，無論是風(fēng)頭正盛，攜滔天流量來勢(shì)洶洶的抖音；還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，坐擁社交帝國(guó)的微信，面對(duì)美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)里的霸主地位，都曾鎩羽而歸。

但京東與其他廠商有一個(gè)不同的地方。

對(duì)于其他廠商來講，外賣要么是核心業(yè)務(wù)，要么是增值業(yè)務(wù)，即大家都指望通過外賣業(yè)務(wù)獲得更高收益。

但京東如果只是為了通過外賣業(yè)務(wù)來獲得用戶黏性，提高APP的打開頻率，那么對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的盈利要求就可以放得更低，甚至可以在一定程度上接受虧損。這可能會(huì)讓京東外賣在如今商家普遍抱怨平臺(tái)費(fèi)用過高的背景下，占據(jù)一些優(yōu)勢(shì)。

如今，美團(tuán)官方公布的商戶傭金率為6%-8%。但也有商戶向「有界UnKnown」表示，如果加上配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)支出等其他費(fèi)用，平臺(tái)相關(guān)的成本可能會(huì)達(dá)到20%～30%。

▲搜索引擎上關(guān)于外賣平臺(tái)傭金的新聞報(bào)道

之前，曾有傳言京東外賣傭金5%，但這一點(diǎn)并沒有得到官方證實(shí)。「有界UnKnown」曾向一些商家咨詢，其回應(yīng)稱，由于剛開始運(yùn)營(yíng)不久，還無法知道京東外賣平臺(tái)的綜合運(yùn)營(yíng)成本。

但京東外賣的成本要比美團(tuán)更低顯然并不容易。畢竟美團(tuán)運(yùn)營(yíng)已久，無論是規(guī)模效應(yīng)，還是系統(tǒng)的效率優(yōu)化都已經(jīng)達(dá)到極致。

況且面對(duì)京東外賣、乃至抖音、微信等其他平臺(tái)的進(jìn)攻，美團(tuán)也不會(huì)坐以待斃。

2024年4月，美團(tuán)CEO王興曾發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

與此同時(shí)，餓了么也在積極進(jìn)行組織調(diào)整。

2月12日，餓了么發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么董事長(zhǎng)吳澤明兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時(shí)物流中心，向吳澤明匯報(bào)。吳澤明在內(nèi)部信中表示，這次管理分工調(diào)整，主要是考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升。

吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏(花名：昊宸)專注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。吳澤明在內(nèi)部信中表示，考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，進(jìn)行此管理分工調(diào)整。

顯而易見，初入外賣業(yè)務(wù)的京東將會(huì)面臨一場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)。但從各個(gè)角度而言，我們其實(shí)都應(yīng)該支持京東入局外賣行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，許多賽道都早已成為定局，外賣行業(yè)尤其如此。但到今天我們發(fā)現(xiàn)，這些市場(chǎng)仍然存在新的故事，存在被繼續(xù)分割，乃至被顛覆的可能。

這對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于外賣商家、對(duì)于相關(guān)從業(yè)者而言肯定都是好事，畢竟一個(gè)固化的市場(chǎng)除了既得利益者，不會(huì)利于任何玩家。之前，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒就曾多次炮轟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，稱平臺(tái)讓大眾喪失了超越經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)，大量的中小商戶正在失去或已經(jīng)失去公平競(jìng)爭(zhēng)的能力。

外賣行業(yè)顯然面臨同樣的問題，因此也需要一場(chǎng)新的改變。這對(duì)京東來說會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)是個(gè)機(jī)會(huì)。

畢竟外賣市場(chǎng)，太需要一個(gè)像京東一樣，可以攪動(dòng)風(fēng)雨的鯰魚了。