華為Mate 70這波非愛國(guó)營(yíng)銷，才是真的“紅”

坊間曾封華為是最擅長(zhǎng)做愛國(guó)營(yíng)銷的中國(guó)手機(jī)品牌，但華為官方其實(shí)并沒有接過這個(gè)梗，也并未真的以此自居。

不過，倘若我們對(duì)此說法先入為主，在孔二老師看來，這些年，唯有這次字字不作愛國(guó)營(yíng)銷的華為Mate 70 ，反而是將愛國(guó)營(yíng)銷做的最高級(jí)。

一切，從這部《拍紅每一種紅》說起。

一

色彩營(yíng)銷背后的技術(shù)營(yíng)銷

喜歡玩手機(jī)相機(jī)的都知道，盡管人的肉眼能精準(zhǔn)識(shí)別現(xiàn)實(shí)世界中各種紅色的千差萬別，但手機(jī)相機(jī)往往并不能真實(shí)的成像與還原。

而如今作為“史上最出彩的Mate”——華為Mate 70，圍繞“拍紅”的地獄級(jí)難度，來具象化、生活化的體現(xiàn)自身的技術(shù)高度。

這波創(chuàng)意的亮點(diǎn)很多，最典型的就是用最通俗易懂的方式，讓人們對(duì)華為Mate 70的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠可視化，令懸在空中的“遙遙領(lǐng)先”，成為看得見、摸得著的真實(shí)感知。

我們知道，大部分用戶其實(shí)對(duì)品牌或廠商的標(biāo)榜的技術(shù)感知并不是那么明顯，發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)堆疊對(duì)他們而言也十分抽象。而一旦代入用戶日常生活中的高頻場(chǎng)景——比如拍紅，他們就會(huì)在過往經(jīng)驗(yàn)的對(duì)比中，立馬對(duì)產(chǎn)品的性能之強(qiáng)而恍然大悟。

你可能注意到孔二老師提到了一個(gè)詞：經(jīng)驗(yàn)。是的，其中不止包括我們?nèi)粘Ｅ募t的經(jīng)驗(yàn)，還包括紅色能給我們帶來其他事物聯(lián)想的經(jīng)驗(yàn)。

估計(jì)很多人都能透過華為Mate 70在視頻中的種種拍紅，哪怕拍的都是一些尋常之物，也會(huì)想到那言簡(jiǎn)意賅的三個(gè)字——中國(guó)紅。

《我們賴以生存的隱喻》曾盤點(diǎn)和研究了人類社會(huì)中的各類隱喻，最后得出一個(gè)結(jié)論：重要的不是你表達(dá)了什么，而是你的表達(dá)會(huì)激發(fā)了他人怎樣的聯(lián)想（大意）。這在心理學(xué)上叫做“聯(lián)想性條件反射”，即你看到A物，就會(huì)本能的想起B(yǎng)物。

所以，孔二老師也相信華為Mate 70在主觀上并沒有進(jìn)行愛國(guó)營(yíng)銷的打算，但這波創(chuàng)意必定會(huì)在客觀上激活人們對(duì)相關(guān)色彩象征及顏色情感的聯(lián)想。

這是孔二老師過度解讀？

那就要區(qū)分，一種顏色究竟只代表顏色本身，還是其在某地某國(guó)具有獨(dú)特的符號(hào)屬性。

比如，我們看一組寶馬摩托車的海報(bào)創(chuàng)意。

細(xì)心的童鞋可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些海報(bào)的顏色組合并不是隨意為之，而是有意的借助景觀搭配形成了一幅幅“國(guó)旗”——從上至下分別是法國(guó)、蘇格蘭、意大利。

同理，紅色在中國(guó)擁有怎樣的地位與象征不言而喻。換言之，紅色在中國(guó)是一種高度符號(hào)化的顏色，否則也不會(huì)出現(xiàn)“最美的紅是中國(guó)紅”這句廣為流傳、屬于每個(gè)人的內(nèi)心OS。

這就牽扯到另外一個(gè)概念，沒錯(cuò)——符號(hào)的價(jià)值和作用。

二

色彩營(yíng)銷背后的符號(hào)營(yíng)銷

哲學(xué)家阿爾弗雷德·科日布斯基：人類一切成就都以使用符號(hào)為基礎(chǔ)。而現(xiàn)代符號(hào)學(xué)也早已驗(yàn)證了人類社會(huì)的一個(gè)普遍事實(shí)，那就是“象征符號(hào)不但真的像現(xiàn)實(shí)一樣，而且?guī)缀跆娲爽F(xiàn)實(shí)的地位”。

什么意思？簡(jiǎn)單講就是當(dāng)一個(gè)符號(hào)有了象征意義，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中提及它時(shí)，往往指的不是它的本身意義，而是其象征意義，此時(shí)的象征意義才是它的現(xiàn)實(shí)地位，也才是它在現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)表達(dá)。

比如，有一本書叫《菊與刀》，讀者只觀其名不用翻閱就知道這肯定不是一本講菊花和刀具的書，而是與日本深度有關(guān)。此時(shí)，它的象征意義成為了真實(shí)表達(dá)。

再比如，一家公司的LOGO若以藍(lán)色為主，不用作自我介紹，觀眾都會(huì)認(rèn)為其主業(yè)十有八九與科技相關(guān)。

因此，你說，華為Mate 70就拍紅究竟是在拍什么？

要知道，凡是符號(hào)，就能主動(dòng)吸附意義。哪怕華為華為Mate 70的本意并不是讓你多想，但作為每個(gè)中國(guó)人只要看到紅色都會(huì)情不自禁的多想。所以華為Mate 70 此番的創(chuàng)意可謂是一舉多得，就算你以愛國(guó)營(yíng)銷加以概括，品牌方或創(chuàng)意方也會(huì)極具真誠(chéng)地回應(yīng)：所有的額外聯(lián)想都是大家情感的自然流露。

而在孔二老師個(gè)人看來，這波創(chuàng)意其實(shí)十分聰明，因?yàn)槿A為Mate 70既能通過“拍紅”體現(xiàn)科技優(yōu)勢(shì)而命中功能消費(fèi)，又能憑借紅色這一象征意義來撬動(dòng)符號(hào)消費(fèi)。

因?yàn)榉?hào)不僅能用來象征和表意，也能引導(dǎo)消費(fèi)。

我們知道，近兩年的國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)增速放緩，人們的換機(jī)需求也不再強(qiáng)烈。但作為品牌方仍保持著一年一迭代的頻次，那么，該如何讓用戶能持續(xù)消費(fèi)呢？

《單向度的人》曾明確指出：在一個(gè)商品高度繁榮，甚至高度重復(fù)的社會(huì)，要讓每個(gè)人不停地購買，就必須打造“符號(hào)消費(fèi)”。我們買東西不再是為了滿足真實(shí)的需要，而是滿足一種成為某種人的感覺。擁有某個(gè)商品就代表擁有某種人生，或某種優(yōu)越感和特權(quán)感。

同樣，《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》也指出：看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實(shí)際上這一切都服從著一種集體的社會(huì)邏輯，人并不是真的因?yàn)閮?nèi)在需求而消費(fèi)，他們是被符號(hào)牽著鼻子走。

試想，什么動(dòng)因會(huì)促使你更換手機(jī)？除了手機(jī)夠不夠好、夠不夠強(qiáng)，是不是還能再加上一點(diǎn)——夠不夠“紅”？或者說的寬泛一些：夠不夠國(guó)貨？你最后屈從的不是產(chǎn)品落伍或損壞，而是一種社會(huì)評(píng)價(jià)或共識(shí)。

當(dāng)然，這并不是華為Mate 70 拍紅的創(chuàng)意本意，而是符號(hào)價(jià)值所本身引發(fā)的“聯(lián)想性條件反射”。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的本質(zhì)要么是始于符號(hào)、要么進(jìn)化成符號(hào)，要么兩者都是。所以不必指摘和糾結(jié)華為Mate 70是不是熱衷愛國(guó)符號(hào)，一切的源頭和原因，是由于華為率先應(yīng)用和占據(jù)了國(guó)人所熟知的種種代表性符號(hào)，例如鴻蒙、鯤鵬、麒麟……

如果說其他友商是在點(diǎn)亮科技樹，那么華為便是在科技樹之外也兼顧著點(diǎn)亮了符號(hào)樹，兩者合而為一，我們可以通俗的理解這是一株科技版的扶桑樹。因此，這株樹上無論長(zhǎng)出怎樣的新枝丫，人們都會(huì)本能的與中國(guó)傳統(tǒng)或中國(guó)本土做關(guān)聯(lián)。

最后，孔二老師也妄自揣測(cè)一下，或許華為的智能手機(jī)團(tuán)隊(duì)一直以來也對(duì)外界施加或硬扣的“愛國(guó)營(yíng)銷”煩悶不已，仿佛所有的營(yíng)銷成績(jī)都是“勝之不武”，于是此次親自示范了一下非愛國(guó)營(yíng)銷也能成就真的“紅”。

雷軍曾說：生死看淡，不服就干。但為何小米至今仍干不過華為？因?yàn)椴弧胺辈恍小?/p>

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。