賈玲救得了Prada嗎？

過去幾年，Prada在品牌代言人方面動(dòng)作不斷。其代言人策略也發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎——從流量明星轉(zhuǎn)向國(guó)民偶像。這背后不只是Prada想要打破“代言人魔咒”這么簡(jiǎn)單。

封面圖來(lái)源：Prada官方微博

作者｜喬珊珊

編輯｜安心

在代言人這件事上，Prada（普拉達(dá)）看起來(lái)很著急。

2024年6月2日，Prada宣布導(dǎo)演、演員賈玲成為其品牌代言人，并稱賈玲是“中國(guó)國(guó)民度最高的演員之一”。

此前的2023年7月10日，Prada官宣與中女足達(dá)成合作，將為女足成員及代表團(tuán)提供正式場(chǎng)合和旅途著裝。

這兩個(gè)“正面又保險(xiǎn)”的動(dòng)作，距離Prada最近的一次代言人塌房不足一年。

2023年6月26日，蔡徐坤被曝出“私生子”、“要求對(duì)方打胎”等負(fù)面消息；7月初，央視頻下架蔡徐坤相關(guān)視頻。頂流蔡徐坤因此連續(xù)多日被掛在微博熱搜上，深陷輿論漩渦。

Prada于2019年6月簽下當(dāng)時(shí)的頂流小生蔡徐坤，擔(dān)任其品牌代言人。蔡徐坤塌房后，Prada并沒有立馬切割，但官微上與蔡徐坤相關(guān)更新停留在了去年5月。

此前，Prada已經(jīng)在接連踩中了其品牌代言人——流量明星鄭爽塌房、李易峰塌房，它因此被調(diào)侃為明星們的“塌房指路明燈”。

2023年以來(lái)，當(dāng)“眼淚啪嗒啪嗒掉”的Prada緊急轉(zhuǎn)投中國(guó)女足和炙手可熱的賈玲，網(wǎng)友直呼“這下應(yīng)該不會(huì)塌房了”。

從蔡徐坤、鄭爽、李易峰到中國(guó)女足和賈玲，Prada在中國(guó)市場(chǎng)的品牌代言人策略發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎——從追逐流量明星到抱緊國(guó)民偶像。Prada似乎很迫切地想打破縈繞它許久的“塌房魔咒”。

Prada代言人策略大轉(zhuǎn)彎背后，不只是為了打破“塌房魔咒”那么簡(jiǎn)單，它在中國(guó)市場(chǎng)還有更大的挑戰(zhàn)。

Prada求變：彎路與糾偏

Prada（普拉達(dá)）由Mario Prada于1913年在意大利米蘭創(chuàng)建。1978年，Mario 的孫女Miuccia Prada正式執(zhí)掌這個(gè)家族品牌。

Miuccia Prada在時(shí)尚界是獨(dú)特的存在，她是米蘭大學(xué)畢業(yè)的政治學(xué)博士。她為Prada注入了諸多人文思考，被譽(yù)為“時(shí)尚界尚存的知識(shí)分子”。Miuccia高端又高冷的設(shè)計(jì)風(fēng)格為Prada貼上了“藍(lán)血頂奢”的標(biāo)簽。

2014年開始，受金融危機(jī)影響，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)萎靡，2016年甚至首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-1%）。中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)也在2013年-2015年進(jìn)入冰凍期，連續(xù)有兩年負(fù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩，制圖：好看商業(yè)

行業(yè)寒冬下，Prada的表現(xiàn)更糟一些。2014年—2017年，其營(yíng)收持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，2016年降幅甚至達(dá)到10%。這讓“知識(shí)分子設(shè)計(jì)師”坐不住了。

2017年，Miuccia公開表示：以前的東西和做事方式已經(jīng)沒有用了；她認(rèn)為，Prada需要回到起點(diǎn)，重新聚焦在差異性上。

這一年，Prada開啟了生活化、年輕化的新營(yíng)銷風(fēng)向。這場(chǎng)變革落地的其中一個(gè)動(dòng)作就是在2019年簽下當(dāng)紅小生蔡徐坤擔(dān)任品牌代言人。

2018年4月，蔡徐坤在偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目——《偶像練習(xí)生》中冠軍，一躍成為炙手可熱的頂流。2019年1月，蔡徐坤微博粉絲破2000萬(wàn)；2020年5月又破3000萬(wàn)。

蔡徐坤手持的流量正是Prada所看重的。在Prada官宣蔡徐坤擔(dān)任代言人的第二天，其熱門話題的曝光量就超過了7億。蔡徐坤相關(guān)的視頻在Prada的官微收獲超3000萬(wàn)播放量。

2019年底，Miuccia Prada曾在接受媒體采訪時(shí)大贊蔡徐坤的影響力和號(hào)召力。她說，“粉絲不是通過我們而認(rèn)識(shí)的Prada，而是通過Kun認(rèn)識(shí)了Prada”。

在蔡徐坤身上嘗到甜頭的Prada在流量明星代言的路上一發(fā)不可收拾。2021年，Prada先后簽下當(dāng)紅小花鄭爽和頂流男星李易峰為品牌代言人。

結(jié)果，前者只合作了8天就塌房了，李易峰的代言人資格也在8個(gè)月后因塌房被Prada緊急切割。

作為一個(gè)全球化的奢侈品牌，Prada的塌房都是全球化的。在韓國(guó)，它同樣遭遇了代言人樸燦烈、裴珠泫（lrene）的塌房。

連續(xù)踩中代言人塌房讓Prada活成了笑話，網(wǎng)友們調(diào)侃它是“內(nèi)娛掃黃打非辦”、“史上第一怨種品牌”、“代言冥燈”。

“糾偏”成了Prada的當(dāng)務(wù)之急，它需要盡快用正面形象將自己從塌房丑聞中拯救出來(lái)，重新鍍上“藍(lán)血頂奢”的標(biāo)簽。

Prada將品牌代言人從流量明星轉(zhuǎn)向中國(guó)女足和賈玲，一定程度上說，也是在試圖用曾經(jīng)成功過的方式再成功一次。

還記得《穿普拉達(dá)的女王》嗎？這部2006年上映的時(shí)尚職場(chǎng)片電影，講述了一個(gè)初涉職場(chǎng)的女孩Andrea Sachs在著名時(shí)尚雜志《RUNWAY》主編Miranda Priestly的嚴(yán)苛考驗(yàn)下，逐漸成長(zhǎng)，最終找到了自己真正追求的生活方向的故事。

Prada是這部影片的贊助商。隨著電影在全球走紅，Prada也在全球完成了一次成功的宣傳，名聲大噪。

今天，《穿普拉達(dá)的女王》變成了“穿普拉達(dá)的賈玲”。

昔日的普通女孩賈玲通過不懈努力，憑借其導(dǎo)演+主演的《你好，李煥英》、《熱辣滾燙》兩部電影成功逆襲，不僅成為中國(guó)影史第4位票房超百億的女演員，同時(shí)也成為全球票房最高的女導(dǎo)演。

值得一提的是，為拍攝《熱辣滾燙》，賈玲一年減重100斤，從胖女孩蛻變成又瘦又颯的御姐，妥妥的女性勵(lì)志的典范。

選賈玲做代言人，Prada在官宣海報(bào)上的配文只有7個(gè)字：“不跟風(fēng)，就做自己”。

不難看出，這與《穿普拉達(dá)的女王》營(yíng)銷思路如出一轍——從時(shí)尚角度關(guān)注女性處境和女性成長(zhǎng)，告訴每一位女孩：“做自己的女王”。

實(shí)際上，Miuccia Prada自身就是一位女權(quán)主義者，她曾在上世紀(jì)60年代女權(quán)主義浪潮的高峰加入婦女抗?fàn)庍\(yùn)動(dòng)；也曾走上米蘭街頭，參與女權(quán)主義游行。

可以說，在營(yíng)銷思路上重新打出“女性成長(zhǎng)”牌，也是讓Miuccia更自洽的方式。

最大的市場(chǎng)，巨大的焦慮

2019年以來(lái)，Prada為什么要在中國(guó)市場(chǎng)如此急切地各種折騰？

表面上看，答案當(dāng)然是中國(guó)市場(chǎng)（財(cái)報(bào)中指“大中華區(qū)”）太重要了。在過去十多年里，中國(guó)市場(chǎng)都是Prada集團(tuán)最大的收入來(lái)源。

在2013年的財(cái)報(bào)中，Prada集團(tuán)首次披露了大中華區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)——2012年和2013年分別營(yíng)收7.356億歐元、8.26億歐元，在集團(tuán)總營(yíng)收中均占比約23%。

早在2013年時(shí)，大中華區(qū)就已經(jīng)超越歐洲，成為Prada集團(tuán)營(yíng)收占比最大的單一市場(chǎng)。

到2024年Q1，整個(gè)亞太區(qū)依然是Prada集團(tuán)的收入頂梁柱，營(yíng)收占比最大，達(dá)33.36%。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑，但Prada在這里的挑戰(zhàn)同樣不可小覷。其中一個(gè)最突出的挑戰(zhàn)就是貨不好賣了。

2021年，Prada集團(tuán)在亞太區(qū)的營(yíng)收增速創(chuàng)下近年高點(diǎn)29%之后，就逐漸慢了下來(lái)。今年Q1，其營(yíng)收增速為16%。

受亞太區(qū)市場(chǎng)低迷的影響，Prada集團(tuán)在全球的營(yíng)收過去三年多來(lái)也是一路降速。從2021同比增長(zhǎng)40%，驟降至今年Q1的16.5%。

在過去很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)都是Prada集團(tuán)財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。但從2019年起，他們已經(jīng)不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露大中華區(qū)的數(shù)據(jù)。

到2022年，在Prada集團(tuán)的幾大市場(chǎng)中，亞太區(qū)已經(jīng)掉隊(duì)成了增速最慢的板塊。2023年，亞太區(qū)同比增長(zhǎng)24%，增速排名第二。

到今年Q1，亞太區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)16%，在各市場(chǎng)中增速排名第三，這甚至比Prada集團(tuán)整體的增速還低兩個(gè)百分點(diǎn)。

相比之下，Prada集團(tuán)在日本的業(yè)績(jī)成為近年的亮點(diǎn)。2023年以來(lái)，日本成為prada集團(tuán)營(yíng)收增速最快的市場(chǎng)，去年同比增長(zhǎng)了44%，今年Q1營(yíng)收增速更是飆升到46%，遠(yuǎn)超其它市場(chǎng)。

Prada集團(tuán)在財(cái)報(bào)中分析，其在日本的快速增長(zhǎng)得益于穩(wěn)固的本地消費(fèi)和不斷增加的旅游消費(fèi)。

不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，全球奢侈品大牌目前在中國(guó)市場(chǎng)的日子都不太好過。

2024年Q1，LVMH在亞洲市場(chǎng)（不包括日本）銷售收入同比下降6%，對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)也從36%降至33%。

同期，開云集團(tuán)總營(yíng)收較去年Q1下降10%，其中最大的拖累是旗下核心品牌Gucci在亞太地區(qū)收入急劇下降——同比下滑了28%。

今年一季度，歷峰集團(tuán)在在亞太市場(chǎng)同樣出現(xiàn)疲軟，銷售額同比下滑1%，原因是中國(guó)消費(fèi)者的需求反彈仍需要一段時(shí)間。

中國(guó)目前是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，2023年奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)9%的增速，消費(fèi)規(guī)模達(dá)10420億元。

“得中國(guó)市場(chǎng)者，得天下”，這是全球奢侈品行業(yè)的共識(shí)。但中國(guó)消費(fèi)者也是最難把握一群用戶。

就像LVMH集團(tuán)CFO近期不久前在財(cái)報(bào)會(huì)議上所說，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者是“最難預(yù)判的”一批消費(fèi)者，未來(lái)中國(guó)人會(huì)去哪里購(gòu)物，也同樣很難預(yù)測(cè)。

如何抓住中國(guó)消費(fèi)者的錢包，是每一個(gè)奢侈品大牌都要思考的問題。即便是高冷的“知識(shí)分子設(shè)計(jì)師”Miuccia Prada也要考慮這個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

賈玲能否拯救Prada？

那么問題來(lái)了，新品牌代言人賈玲能為Prada在中國(guó)的生意帶來(lái)多大助力？

在微博上，賈玲目前擁有1769.9萬(wàn)粉絲。這個(gè)數(shù)量顯然不及蔡徐坤等流量明星。但作為當(dāng)下炙手可熱的導(dǎo)演和演員，賈玲的票房號(hào)召力有目共睹。從這角度講，也堪稱是頂流。

賈玲代言Prada的消息一出，“賈玲Prada”的詞條就成了熱搜焦點(diǎn)，目前閱讀量為2.2億，引發(fā)的討論多達(dá)4.8萬(wàn)條。

為賈玲的電影買單的粉絲中，有多少愿意為她代言的Prada買單？這個(gè)問題，包括Prada在內(nèi)，很多人都很想知道，但賈玲本人也不一定有答案。

不過，已經(jīng)有觀眾明確表示不買了。其中有人表示，認(rèn)可賈玲的才華和堅(jiān)持，但讓她做服裝品牌有些勉強(qiáng)；也有人認(rèn)為，賈玲過去胖胖的笑星形象配不上Prada高端又高冷的氣質(zhì)。

不過，Prada最在意的可能并不是賈玲帶來(lái)的“銷售數(shù)量”，而是“銷售質(zhì)量”。

知乎上有人分享過一份關(guān)于賈玲的數(shù)據(jù)，其79.89%的粉絲為女性，粉絲年齡分布較為均勻，小至18歲以下大到60歲都有。

數(shù)據(jù)可能并不精確，但可以確定的是，賈玲的粉絲群要比流量明星的粉絲群在年齡層上更廣泛。“不跟風(fēng)，就做自己”的精神宣言可能打動(dòng)每個(gè)年齡層的人。

挖掘更廣泛的用戶，而不只是討好年輕人，這也是Prada在內(nèi)的奢侈品大牌當(dāng)下急需做的。畢竟，年輕人不是最具購(gòu)買力的群體，尤其是經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下。

另外，借助賈玲的“國(guó)民偶像”形象，修復(fù)和保住Prada的高端形象才是最重要的。畢竟，高端才能掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，保證盈利能力。

2019-2023這5年，Prada集團(tuán)的收入規(guī)模從32億歐元躍升至47.3億歐元。對(duì)于此前幾乎增長(zhǎng)停滯的Prada集團(tuán)來(lái)說，這已經(jīng)是不俗的業(yè)績(jī)了。同期，其在港股的股價(jià)也大幅上漲，從最低18港元/股升至63港元/股。

這背后，很難說清量明星代言人究竟帶來(lái)了多大助力。但可以確定的是，除了大手筆花錢營(yíng)銷，Prada集團(tuán)還做了其它方面的努力提振業(yè)績(jī)。其中包括，引入更多職業(yè)經(jīng)理人，優(yōu)化銷售渠道包括減少開店，關(guān)閉不合適的門店，升級(jí)線下門店提升用戶體驗(yàn)，大力推進(jìn)數(shù)字化；推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新等等。

對(duì)于Prada而言，長(zhǎng)期以來(lái)，其產(chǎn)品質(zhì)量和保值率是被詬病較多的地方。Prada一直被戲稱為“丑時(shí)尚”；也有一種說法稱，如果Prada的包包使用三個(gè)月還沒壞的話，那很可能就是假貨。在二手市場(chǎng)上，Prada的保值率也遠(yuǎn)低于其它一線大牌。

Miuccia Prada一直在主導(dǎo)Prada的設(shè)計(jì)工作。但Prada從集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)支出來(lái)看，最近幾年，其銷售費(fèi)用、營(yíng)銷和傳播費(fèi)用都在大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用不僅營(yíng)收占比最小，而且增幅最小。

以2023年為例，Prada集團(tuán)的銷售費(fèi)用率高達(dá)40.6%，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用率僅為3.2%，在各項(xiàng)費(fèi)用中占比最低。

亞洲咨詢公司 Bluebell Group的一份最新報(bào)告顯示，亞洲各地的奢侈品范式發(fā)生了顯著的變化，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)和投資價(jià)值。

除了大手筆品牌營(yíng)銷，Prada要在產(chǎn)品力上再加把勁了。

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