不會開車的安慕希，為何拿下F1中國大獎賽第一？

估計幾天前很多人都被這一幕刷屏——雷軍、姚明、谷愛凌、林俊杰、吳彥祖、林志穎、昆凌等各界大咖，紛紛現身F1中國大獎賽。據媒體報道，吸引他們而來的除了F1本身的賽事影響力，更重要的是他們和許多觀眾一樣，也想一睹“中國F1第一人”周冠宇的極速競技。

能被如此眾星捧月，恐怕近兩年在中國體壇只有周冠宇一人。這也引發了一個奇特現象，那就是國內注意力對周冠宇的傾注遠遠大于了F1中國大獎賽其他車隊的總和。同樣的“錯位”也發生在品牌之間，由于“周冠宇熱”的連帶效應，令與之簽約的安慕希卻似乎反客為主，成為流量不亞于總贊助聯想的品牌。

誰也沒有想到，今年體壇誕生的第一位頂流人物沒有出現在籃球、足球圈，而是出現在被稱為“難于上青天”的F1賽車圈。據悉，周冠宇如今不僅成為商業寵兒，代言價也直逼早已火爆出圈的谷愛凌。

而當最近很多品牌手握重金排隊欲簽周冠宇時，安慕希卻先發制人——早在2019年，就與F1車隊簽約，2022年又毅然決然簽約了周冠宇，仿佛對周冠宇的今日巔峰“未卜先知”。其僅以此為支點，就撬動了對海量F1流量的徹底吸納，甚至也被美國《時代周刊》重磅報道，并引發包括雅虎財經、華爾街內參等一種主流外媒紛紛刷屏。

坊間對此十分費解。按照常理，我們自然也不相信哪個品牌能預測未來。一切的偶然，都是尚未找到原因的必然。

所以，作為半個賽車迷的孔二老師，不僅想要了解賽事技術，也想解一解安慕希為何能以小博大？尤其為何僅押注周冠宇，并能做出千軍萬馬式的壓倒性效果？

01

以“一”個人生觀

撬動一類價值觀

我們先看一個視頻，然后再細聊。

這是F1中國大獎賽前夕，安慕希圍繞周冠宇所打造的一部視頻大片。孔二老師個人認為這部視頻就已然詮釋了安慕希此番的爆點邏輯。

其中巧思就在于，內容以周冠宇開始、以所有人結束——雖然不是所有人都與周冠宇一樣擁有賽車經歷，但每個人心有所“一”的精神則同出一轍。如此一來，周冠宇的個人人生觀，就能打破壁壘，引發每個人的最為普遍的價值共鳴。

安慕希利用短短1分鐘的視頻，號召每一個中國新一代愛冒險的青年們，像周冠宇一樣勇敢踏上冒險征程，勇敢用努力實現一個個屬于自己從0到1的突破。自此，人人不是周冠宇，但人人又都是周冠宇，因此彼此都擁有不同的“賽道”，在各自突破自我的路上“一”路飛馳。

這便讓安慕希在F1中國大獎賽開賽之前，就以第一時間完成了對周冠宇的關聯連接，占據公共認知。《孫子兵法》有云：先勝而后求戰。意思凡是打仗，要先保證自己能贏再打。你聽了可能覺得這是一句廢話，既然絕對能贏那還用得著打嗎？

實際上，這是告訴我們要懂得提前為自己創造致勝條件。還是拿安慕希為例，其實對周冠宇的成功押注，并不是安慕希未卜先知，也不是一切陰差陽錯，而是安慕希在簽周冠宇之前，就 “胸有定策”——已經知道如何能通過周冠宇做公共化、社會化的破圈傳播。

通俗講，安慕希是先有品牌策劃，再有品牌“宇”言；而不是常規簽約那般，先有人再尋策，本末倒置的對著釘子找榔頭。

此時的安慕希就不再是傳統代言傳播中的一個道具或角色，而是成為周冠宇和所有人共有的一類的價值底色。例如，安慕希自身通過對技術壁壘層層突破，實現了行業首個“常溫益生菌”，要知道，再次之前市面上的益生菌都必須處于冷藏狀態，而我們中國人的飲食習慣又基本是“喜溫厭涼”，于是安慕希歷經五年規劃、兩年研發，不僅每包添加10億活性明星益生菌LGG，更首次做到了活菌在常溫酸奶中依舊能保持活性，實現了0到1的突破，再次突破和擴展了益生菌大類產品的應用場景，為酸奶賽道全面加速、刷新紀錄。

這種“敢于第一”的創新精神，就和周冠宇以及每個人的人生追求同頻共振，形成一種基于精神共鳴、情感認同的價值共同體，實現品牌符號與公共心智瞬間秒連、一擊即中。

02

用“一”種互動化

撬動一場潮流化

賽車營銷的特殊之處有三點，那就是文化、文化、文化。

賽車文化本身就源遠流長，而每支車隊、每位車手最大的辨識度不是那些難以捕捉的技術及車技，就是自身別具一格的標簽文化。這也導致的賽車觀眾及愛好者對該文化的詮釋極其嚴苛，拒絕任何不專業的表達，這也是與其他體育項目最大的區別之一。

為此，安慕希總體上與所有車迷和觀眾來了三次超級對話。

首先“全城熱聊”。在本次大賽的舉辦地上海，安慕希覆蓋了核心地鐵線、公交站、商業區、購物中心等眾多載體，鋪設周冠宇主題的大屏廣告，令周冠宇成為許多上上海市民的“每日必見”；尤其安慕希更是對上海地鐵11號線進行全方位的主題包車，令每位乘客能以強烈的沉浸感感受別開生面的賽車文化，寓意每個人都與周冠宇一樣在每天在追逐夢想的路上不斷疾馳。

其次是“全景熱嗨”。車迷文化不僅是要觀賽，更要夠酷、夠潮、夠好玩。于是，安慕希一方面在上海地標購物區打造以周冠宇及賽事為主題的快閃店；另一方面，安慕希也在賽事場地外打造面向所有車迷和觀眾開放的品牌展示區。人們都能在這些場景中零距離的感受F1的賽事魅力，可以打卡、拍照、錄制短視頻，并能收獲安慕希與周冠宇的聯名定制產品，及儀式感滿滿的“觀賽套裝”，進一步令賽車文化切實的融入人們的潮流生活。

再而是“全網熱傳”。凡是大型賽事，人們通常都有“觀賽三連”——想要票、想要聲援、想要討論。為此，安慕希在開設互動送票的同時，也全程開設針對周冠宇的賽事賽事播報與應援話題，此舉不僅精準吸引了專業粉絲積極參與，并持續破圈令更多網友“路轉粉”。

尤其安慕希的成熟運營，也讓周冠宇超脫了單一的賽車焦點，也以“中國F1第一人”的標簽引發更為廣泛的公共效應，激發了更多人的好奇欲與自豪感。正如姚明于NBA，周冠宇其實與F1也正在發生類似的化學反應，安慕希從更高的格局上捕捉到了這一點，于是令原本的賽事熱點升級為了全網熱點，推動周冠宇的走紅成為全民關注的體壇新現象。

更重要的是，此役之后周冠宇勢必是火遍全國，此時人們對相關周邊具有最強烈的購買欲與收藏欲，而安慕希相應的定制產品因為提前布局，自然便在此時成為人們競相分享的“社交貨幣”和第一選擇。

也就是說，安慕希不但以簽約的形式第一時間占據了“周冠宇&F1中國大獎賽”的最大焦點，也以產品的形成第一時間承載了賽后的流量轉化，實現了從聲量到增量的全鏈覆蓋，令“周冠宇潮流→F1潮流→安慕希潮流”同步貫通。

如今，很多品牌都會手持重金去邀請周冠宇代言或合作，但周冠宇所產生的“第一關聯”，則已經被安慕希拔得頭籌，即無論人們看到周冠宇和誰同框，人們都會先入為主的想起安慕希，心理學將此稱為“首位效應”。

這再次說明，品牌在手牌有限、資源受限的情況下，依然能通過精準的策略布局與戰術制定，能以一石之力，擊起千浪之勢，實現以小博大、以少勝多。正如安慕希通過對周冠宇的單一杠桿，卻撬動了F1的整個網絡勢能與規模受眾，以一域而定全局。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。