蜜雪冰城音樂節(jié)殺瘋了！看消費品牌如何打造“在場營銷”

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

近年來，音樂節(jié)已經(jīng)成為廣受年輕人青睞的一種生活新方式，“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”的口號體現(xiàn)了年輕人在音樂中釋放煩惱的新需求。

從小眾文化走入大眾視野，除了草莓、迷笛、麥田、仙人掌等知名廠牌外，今年的音樂節(jié)不乏有消費品牌的強勢開麥。

其中，在音樂界頗有成就，憑借一首“魔性、洗腦”神曲在一眾茶飲品牌中殺出重圍的蜜雪冰城，也主辦了一場冰淇淋音樂節(jié)活動，不僅邀請了陳楚生、汪蘇瀧等一眾明星引燃音樂節(jié)熱情，而且以199元/天的“驚人”票價，贏得熱度與口碑雙豐收。

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將內(nèi)卷基因延續(xù)至音樂節(jié)

高性價比彰顯品牌特色

心理學研究表明：消費者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂的律動，節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。因此近年來，以音樂節(jié)為載體與用戶進行溝通在品牌營銷領域也成為一種新的流行趨勢。

光是今年五一前后，主辦音樂節(jié)的品牌就有元氣森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城，據(jù)不完全統(tǒng)計，每場音樂節(jié)都有上萬人關注。其中最典型的是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”，以高性價比為品牌帶來巨大話題和流量。

1、低價門票嗨玩音樂節(jié)，掌握營銷主動權(quán)

隨著音樂節(jié)從小眾愛好變?yōu)榇蟊妸蕵讽椖浚溟T票也在不斷增長，“天價音樂節(jié)”成為網(wǎng)絡中頻頻討論的話題，平均單日票價已超500元。在這樣的市場環(huán)境中，蜜雪冰城「冰淇淋音樂節(jié)」逆行營銷，將“低價”策略以跨界延展的姿態(tài)繼續(xù)滲透，票價僅售199元/天。

此次冰淇淋音樂節(jié)沒有常見的早鳥票、預售票和正式票之分，也沒有劃分VIP區(qū)和普通區(qū)。一時間，#蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)#話題沖上微博熱搜榜，不僅與品牌調(diào)性吻合，掌握音樂節(jié)營銷的主動權(quán)，而且以高性價比為品牌帶來巨大話題和流量，實現(xiàn)線上線下的全線曝光。

雖然主打低價，但冰淇淋音樂節(jié)的陣容并不敷衍單一，既有陳楚生、汪蘇瀧、許飛、Faye詹雯婷等實力派流行歌手，狠狠帶來一波“回憶殺”；也有海龜先生、果味VC等近幾年備受歡迎的樂隊，貼合年輕消費者的喜好，并傳遞“年輕、時尚”的品牌形象 。

2、沉浸式植入拓寬消費場景，與年輕人同行

在價格與陣容之外，“蜜雪元素”也蘊藏在音樂節(jié)的各個細節(jié)中，展現(xiàn)出蜜雪冰城年輕、時尚和多元化的形象風范。

一方面，品牌IP“雪王”以多姿風采出現(xiàn)：8米高的雪王氣模、蹦迪的雪王形象、演出中場“你愛我我愛你”的洗腦主題曲，都彰顯著品牌的獨特風格。而音樂節(jié)現(xiàn)場，雪王人偶場下蹦迪、上臺打鼓的畫面更是頻頻收獲觀眾們的“可愛呼聲”。

另一方面，在產(chǎn)品植入上，不僅推出多個新品口味，滿足消費者對冰淇淋口感和味道的需求，音樂節(jié)現(xiàn)場也將冰淇淋展覽也映進現(xiàn)實，現(xiàn)場的30+冰淇淋快閃店，進一步增強年輕人與品牌的互動感、參與度。

從表層來看，“冰淇淋音樂節(jié)”是一場蜜雪冰城與熱愛生活、喜好音樂的年輕人玩在一起的現(xiàn)場活動，但從更深的層次來看，這是一場貼近年輕人心聲、攪動年輕人歡樂情緒的超燃派對，品牌“永遠年輕，傳遞愛和甜”的主張也因現(xiàn)場的成功得以深入人心。

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多渠道資源整合傳播

沉淀品牌音樂節(jié)IP

音樂給人帶來的愉悅感，是前所未有的。既能共情，又能抒情，對人們來說音樂是具有娛樂價值的內(nèi)容，蜜雪冰城此次多渠道整合資源，以音樂為支點，做內(nèi)容營銷，是引發(fā)情感共振、網(wǎng)羅人心的一大妙招。

這場音樂節(jié)不僅感染了線下數(shù)萬名樂迷，更通過線上多種創(chuàng)新的互動設計，將現(xiàn)場的快樂氛圍滲透到了更為廣泛的年輕圈層中去，營造“在場營銷”新趨勢。

1、線上矩陣傳播，提前布局話題預熱

在音樂節(jié)預熱階段，蜜雪冰城打造專屬互動活動承接粉絲們對這場音樂節(jié)的關注熱情，攜手多位歌手預告音樂節(jié)精彩瞬間，還有音樂節(jié)黑話科普，使網(wǎng)友們快速融入其中。

而在音樂節(jié)期間，蜜雪冰城還邀請阿貍IP，以及眾多博主達人在現(xiàn)場與雪王IP打卡拍照、趣味互動，并將其分享至線上，截至目前，蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)相關內(nèi)容全網(wǎng)突破2個億。

2、目標人群“適配”，拉動新一輪消費增長

品牌開展音樂節(jié)營銷，核心出發(fā)點在于對現(xiàn)有品牌力的釋放和提升，而不是為了“跟風”而“音樂節(jié)”，找準二者之間的“適配度”是關鍵。

根據(jù)《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%。這與新式茶飲消費人群高度重合，蜜雪冰城打造音樂節(jié)能幫助品牌打入年輕人圈層，與年輕人同頻共振，樹立起年輕化品牌形象。

同時，音樂節(jié)的高燃氛圍也將人的體溫推向高潮，在層起彼伏的熱浪下，蜜雪冰城提供的冰淇淋和凍奶茶，簡直就是你此時最需要的消暑神器，拉動品牌的新一輪消費增長。

3、著眼長期品牌利益，沉淀品牌音樂節(jié)IP

通過音樂節(jié)圍繞核心產(chǎn)品搭建場景，是創(chuàng)造誘導用戶消費、占領用戶心智的絕佳機會。

看似初涉音樂節(jié)的雪王其實已經(jīng)在音樂演出領域經(jīng)營了許久，在2015年、2016年就分別贊助聯(lián)名五月天、周杰倫的鄭州演唱會，成為官方唯一指定飲品。

顯然蜜雪冰城對于演出市場的“野心”不止于成為一個單純贊助、冠名的ATM，而是著眼長期品牌利益，沉淀屬于品牌的專屬音樂節(jié)IP。而在整個搭建的場景和氣氛中，品牌理念無形中得到認可和傳播，品牌營銷達到理念輸出。

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品牌注重ROI

音樂節(jié)場景成為營銷新亮點

對于品牌來說，在當下產(chǎn)品競爭極度內(nèi)卷的背景下，營銷投放越多，死得越快，因為ROI算不過來帳，線上流量已經(jīng)到達瓶頸期，換句話說，以小搏大撬動線上流量幾乎不可能了，也幾乎投不動了。尤其是對于一眾新消費品牌來說，現(xiàn)在的形勢更為嚴峻。

品牌都在探尋新的出路，希望找到新的解題思路。從線上到線下，是去年以來唯一有增量可釋放的渠道，一是線上流量狂飆之后趨于平穩(wěn)，線下流量亟待釋放；二是年輕人群消費潛力釋放的優(yōu)勢，在消費宏觀收緊的背景下，00后人群正處于人生最活躍的成長階段，品牌有望在新興人群中最快的速度建立自己的流量池。

音樂節(jié)自然就成為品牌連接消費目標人群的有效選擇。

以蜜雪冰城的冰淇淋音樂節(jié)為例，相較于其他營銷活動，音樂節(jié)為年輕人塑造一個吃喝玩樂為一體的消費空間，而沉浸式現(xiàn)場體驗感和整體的視覺沖擊力，也不斷刺激著消費者的感官欲望。

同時，年輕人在奔赴音樂節(jié)現(xiàn)場的過程中，也懷揣著對自由生活的向往和社交的渴望，在同一個場域里集中釋放荷爾蒙，堪稱是一場雙向奔赴的互動。

當然，蜜雪冰城舉辦音樂節(jié)還有天然的優(yōu)勢，一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”的洗腦神曲引爆社交傳播，讓品牌火遍全網(wǎng)，此次以音樂會為載體，構(gòu)建品牌的場景化記憶，高頻釋放的品牌價值主張和傳播產(chǎn)品矩陣聲量。

與此同時，蜜雪冰城借助“品牌效應+明星效應”來擴大音樂節(jié)的聲量傳播和人群覆蓋，再結(jié)合打卡、快閃裝置，開拓潛在消費對象，建立和年輕人更多元、親密的溝通渠道，并在曝光量巨大的音樂節(jié)現(xiàn)場直線提升品牌品效同增。找到自己的節(jié)奏，才能在音樂節(jié)營銷中“如魚得水”。

期待更多品牌能在音樂節(jié)這一營銷熱門選項中博出彩！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。