奔馳寶馬祛魅，在華銷量失速

曾經(jīng)的豪華標桿正陷入被動突圍的艱難境地。

在整個2025年承受巨大市場壓力的德系豪車，進入2026年后日子依舊步履維艱。近日，三大豪華品牌相繼披露2026年第一季度中國市場交付數(shù)據(jù)，這份成績單不僅印證了其發(fā)展困境，更標志著中國豪華車市場長期穩(wěn)固的三足鼎立格局被打破，行業(yè)進入全新競爭態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，奔馳、寶馬在中國市場分別交付11.16萬輛、14.4萬輛，與去年同期相比，降幅分別達到27%、10%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

其中，寶馬成為本季度BBA中最抗跌的品牌，10%的同比降幅，略優(yōu)于整體豪車市場0.5個百分點，表現(xiàn)相對穩(wěn)健。但即便如此，寶馬的隱憂也已顯現(xiàn)——其3月單月銷量已滑落至德系三強末位，當月銷售3.98萬輛，同比下滑幅度擴大至15.25%。

具體到車型層面，核心車型3系相對穩(wěn)健，但另一主力車型5系則面臨明顯市場壓力，據(jù)悉，今年3月華晨寶馬曾對5系車型實施大規(guī)模召回，涉及車輛達13.4萬輛，這也在一定程度上影響了其市場表現(xiàn)。

相較于寶馬的抗跌，奔馳在2026年一季度則出現(xiàn)斷崖式下滑，成為德系“三巨頭”中的最大輸家。奔馳方面給出的解釋是受入門級車型換代停產(chǎn)的影響。據(jù)悉，其入門級車型因停產(chǎn)清庫且無新品接棒導(dǎo)致銷量下滑，而核心主力車型C級、E級、GLC終端優(yōu)惠高達7萬—9萬，豪華品牌溢價被嚴重透支，僅有S級、邁巴赫（參數(shù)丨圖片）等旗艦車型跌幅最小，勉強維系品牌基本盤。

此外，代表其電動化轉(zhuǎn)型的EQ系列季度銷量僅約3800臺，EQE單月銷量僅70余臺，完全被市場邊緣化。

實際上，二者在華的窘境并非偶然，而是外部沖擊、內(nèi)部短板、行業(yè)周期與消費變遷共同作用的結(jié)果。本土高端新能源品牌帶來的降維打擊最為直接，30萬—60萬這一傳統(tǒng)豪車核心價格帶，理想、蔚來、問界強勢崛起，一季度銷量分別同比增長60%、98.3%，持續(xù)蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。

隨著當下消費邏輯從“買標”轉(zhuǎn)向“買體驗”，本土品牌在智能座艙、城市NOA智能駕駛、續(xù)航補能、使用成本等層面全面超越，形成了明顯的技術(shù)代差，國內(nèi)部分銷售者對BBA已集體祛魅。

面對中國市場消費邏輯轉(zhuǎn)變、競爭格局調(diào)整及本土品牌的技術(shù)沖擊，這些歐洲老牌廠商正加速推進本土化適配。即將到來的2026年北京國際車展上，奔馳、寶馬將攜多款重磅新車亮相，通過加長軸距、搭載智駕系統(tǒng)、推出純電車型等方式試圖在中國市場找回存在感。

需要指出的是，它們的電動化轉(zhuǎn)型不是主動布局，而是被中國市場倒逼的“被動突圍”。隨著昔日依賴燃油車技術(shù)壁壘躺贏的日子一去不返，它們不得不倉促告別“油改電”的敷衍過渡，倉促轉(zhuǎn)向純電專屬平臺。

寶馬早在2021年便拋出“新世代平臺”，看似未雨綢繆，實則兼容燃油、混動的設(shè)計早已落后于中國純電賽道的純粹與高效，即便搭載第六代圓柱電芯與800V高壓架構(gòu)，也難掩其轉(zhuǎn)型的滯后性；奔馳徹底放棄燃油車平臺電動化改造、押注MB.EA純電平臺，更像是一次“亡羊補牢”，試圖挽回被本土品牌拉開的差距，適配中國市場。

智駕領(lǐng)域的布局，更暴露了BBA的“水土不服”與底氣不足——它們不得不放下德系豪華的傲慢，清一色選擇與中國本土企業(yè)深度綁定。寶馬與Momenta聯(lián)合開發(fā)全場景領(lǐng)航輔助方案；奔馳一邊自研MB.OS架構(gòu)，一邊又不得不深化與Momenta的全棧技術(shù)合作，實則是自研能力不足的無奈妥協(xié)。

這一切的背后，是這些歐洲老牌廠家依托燃油車構(gòu)建的數(shù)十年市場霸權(quán)，正式宣告終結(jié)。曾經(jīng)的絕對壟斷格局徹底瓦解，它們再也無法憑借品牌歷史與機械制造功底躺贏，只能被迫與中國本土新能源品牌分庭抗禮。未來中國品牌將主導(dǎo) 30-80 萬高端市場，形成本土智能電動與德系傳統(tǒng)豪華雙雄并立的全新格局。對其而言，躺贏的時代已經(jīng)徹底結(jié)束，能否在新賽道站穩(wěn)腳跟，不再取決于品牌歷史與機械制造功底，電動化速度、智能化深度、本土化程度，才是中國市場給出的終極考題。