別什么都怪短劇

去年4月電視劇導演大會，愛奇藝CEO龔宇對短劇開炮，稱短劇“分流了很多注意力，非常鬧心扎心”。

同期愛奇藝財報發布，2024年，愛奇藝營收同比下滑8%，2025年繼續下滑了7%，確實讓人鬧心。

長視頻在掙扎，隔壁短劇卻以高達64%的年復合增長率，在內容消費市場領跑。作為最大贏家，字節跳動旗下的紅果短劇月活突破3億，有種不顧友商死活的美感。

實際上早在2021年，龔宇就已經大鳴大放了，不過當時炮轟的對象還是短視頻二創：

“很痛苦，90分鐘一場足球比賽的價值就集中在一分多鐘，如果全網鋪天蓋地都是足球射門的視頻，那誰還買90分鐘的足球比賽？”

最近幾年，短視頻和短劇分流長視頻消費的聲音越喊越大，對短劇庸俗套路的批評也此起彼伏，精神鴉片的帽子一頂接一頂，讓隔壁瑟瑟發抖的游戲產業松了口氣。

霸總贅婿戰神是否庸俗見仁見智，但長視頻增長無果，大概率和短劇無關。

早就見頂了

短劇的大爆發可以追溯到2023年前后，而最遲不晚于2020年，國內幾大長視頻平臺的增長就已經見頂了。

從兩大長視頻平臺愛奇藝和芒果超媒的財報看，2020年后，兩家公司的收入就進入了穩中有降的狀態，愛奇藝過的一般，背靠大樹的芒果超媒也不太好，去年前三季度營收也同比下降11.82%[3]。

按照QuestMobile的口徑，過去幾年里，愛奇藝的月活用戶規模基本停留在3.5-4億的區間，付費訂閱用戶的占比也長期停留在70%左右[1]，一直無法進一步增長。

換句話說，4億左右的月活用戶，70%的付費用戶比例，很可能就是這個行業的天花板。愿意花錢看長視頻的人，篩來篩去也就這么多。

反映在愛奇藝的收入結構中，會員訂閱和線上廣告兩大支柱僅在《狂飆》上線的2023年一季度有一個周期性上漲，其余時間都穩定在一個區間內，像是碰上了一堵隱形的墻。

對資本市場來說，失去增長空間比虧損更可怕。因此短短幾年時間里，愛奇藝股價較高位硬生生跌沒了97%。

實際上，市場規模見頂不僅是長視頻的問題，也是整個流媒體行業面臨的問題。除了短劇一枝獨秀，長視頻、音頻、在線音樂、甚至短視頻，多少都有些鬧心扎心。

短視頻看上去家大業大，但從快手財報看，2024年后就進入了瓶頸期。不過短視頻平臺貨幣化手段多，還有電商業務做補充，增長壓力整體不太大。

相比短視頻，隔壁的在線音樂跟長視頻的共同語言應該更多。

作為在線音樂帶頭大哥，騰訊音樂旗下涵蓋QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等品牌。2025年營收同比上升15.8%[4]。看上去似乎不錯，但細看之下，觸頂的趨勢同樣明顯。

從2022年至今，騰訊音樂付費用戶的體量從8000萬提高到1.2億，但整體月活用戶規模也從6億減少到5.5億左右。

原因大概率是騰訊音樂將越來越多的曲目納入付費內容庫，雖然提高了付費用戶的規模，但逼氪行為也勸退了大量壓根不想花錢的用戶。

同時，2024年后，騰訊音樂的付費用戶也進入了一個穩定區間。和長視頻一樣：愿意花錢聽音樂的人，翻來覆去也就這么多了。

大哥靠著提高客單價維持不錯的營收，小弟網易云音樂就艱難很多，2025年全年營收為77.59億元，同比下降2.4%[2]。

至于音頻賽道，只能說苦的默不作聲，慘的無人在意。

喜馬拉雅多年IPO無果，去年被騰訊音樂收購。按照其招股書口徑，2021年營收增速還有43.7%，2023年只剩1.7%；月活用戶的同比增速也從24.4%跌到3.9%。

作為音頻里的細分賽道，播客看似增長迅猛，但畢竟基數小，且商業模式至今并不清晰。

市場見頂不可怕，只要多元化擴張做的好，潛在空間依然可觀。遺憾的是，大家諸多轉型的嘗試，也都以失敗收場。

增長的無奈

天花板近在眼前，為了打破僵局，大家這幾年幾乎把能做的方向都試了個遍。

愛奇藝從2015年開始曾嘗試過粉絲經濟、VR、游戲和短視頻等多元化業務，近幾年還嘗試過直播帶貨，無一例外反響平平，只能回歸長視頻賽道，從內部開源節流。

所謂開源，其實就是漲價。2020到2022年，各大平臺幾乎保持著一年一漲的默契。通過財報可以看出，漲價策略是有效的，愛奇藝三年月均客單價提高了約21%[1]。

2023年后，愛奇藝的財報不再披露月均會員收入。但從整體會員收入來看，經歷了2023年《狂飆》的現象級表現，2024/25兩年收入都在下滑。

節流便是大家熟知的降本增效，一邊砍掉邊緣業務，一邊發展自制劇，壓縮內容成本。

相比長視頻，音樂流媒體的確是被短視頻搶了飯碗。

騰訊音樂和網易云早些年最賺錢的業務并不是音樂訂閱，而是社交娛樂服務板塊。

所謂社交娛樂服務，有點類似于直播打賞。從兩家公司的財報看，2022年是一個關鍵拐點，付費訂閱和直播打賞分道揚鑣，前者高速增長，后者迅速下滑。

原因不難理解，2020-2024年間，中國互聯網經歷B站破圈、小紅書普及，流量迅速向頭部平臺集中。

其中，直播這條賽道基本被短視頻平臺大一統，斗魚、虎牙這種正規軍都無法獨善其身，音樂流媒體自然更加難過。

眼見著賺錢支柱不保，只能努力增長老本行。騰訊音樂執行董事長彭迦信在財報中明確表示：有效推動訂閱轉化，提升用戶活躍度和消費份額[4]。

于是，各大平臺紛紛著手限制白嫖用戶的權益，通過各種聯合會員和超級VIP，順理成章提高平均客單價。

畢竟相比短視頻，在線音樂的貨幣化手段一直很有限，在市場見頂的背景下進一步篩選付費用戶，也是無奈之舉。

說到底，短視頻、長視頻、在線音頻、網絡小說雖然都是內容領域，但市場天花板截然不同，正如音樂巨頭Spotify聯合創始人Daniel Ek的那句發問：

“消費者用在視頻和音頻上的時間差不多，但視頻市場規模有1萬億美元，而音頻只有1000億美元？難道我們眼睛的價值比耳朵高十倍？”

主營業務規模觸頂，多元化探索失利，短劇便順理成章地成為全行業假想敵。

短劇動了誰的奶酪

短劇為什么成為了眾矢之的？原因很簡單：在近乎停滯的大盤里，短劇屬于為數不多的正在增長中的群體。

按照QuestMobile的口徑，以用戶月均使用時長這個指標看，2023年至今，互聯網內容各大細分賽道，基本都呈現一副穩中向死的萎靡姿態，只有短劇昂首挺胸。

今年2月，紅果月活突破3億大關，從用戶體量看，已經非常接近愛奇藝和騰訊視頻。

短劇是不是切走了其他內容賽道的蛋糕？答案很可能是否定的。

相比“碎片化的長劇”，短劇的定位可能更接近“成體系的短視頻”，填補碎片化的娛樂時間。在這個語境下，短劇可能影響了長視頻的份額，但被分流更多的恐怕是抖音的流量。

另一方面，短劇和其他內容品類，很可能并不存在非此即彼的零和博弈。刷短視頻的人很可能也是音樂流媒體的會員，快手的用戶結構，很可能和小紅書也沒有多大差異。

一個標榜自己《戰爭與和平》手不釋卷的人，很可能天天刷短視頻刷到半夜；一個天天批判短劇庸俗套路的人，搞不好看的比誰都多。

人們真正喜歡的內容，是那些高高在上適合轉發到朋友圈的東西，還是每天睡覺前都會看的東西？這個問題的答案，就是短劇快速增長的原因。

因此，雖然嘴上說著短劇鬧心，大廠們的行為卻十分誠實。

去年年初，愛奇藝把主打下沉市場的“愛奇藝極速”更名為“愛奇藝微短劇”，一年時間上新了1萬部微短劇作品。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責任編輯：白子靖

參考資料

[1] 愛奇藝財報，愛奇藝

[2] 網易云音樂財報，網易云音樂

[3] 芒果超媒財報，芒果超媒

[4] 騰訊音樂財報，騰訊音樂