華山論劍｜一場(chǎng)歷時(shí)兩個(gè)月的車展，車圈已經(jīng)癲成這樣了？

作者 | 老叮當(dāng)

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

前天，也就是4月13日，汽車行業(yè)一共有3場(chǎng)重要的發(fā)布會(huì)：奇瑞風(fēng)（參數(shù)丨圖片）云T9L正式上市，定位大五座插混SUV，搶先置換價(jià)12.59萬-18.29萬元；國民好車榮威i6發(fā)布預(yù)售價(jià)僅6.59萬元起；吉利發(fā)布i-HEV智擎混動(dòng)技術(shù)，重新定義油電混動(dòng)……

如果算上前幾天，一周之內(nèi)已有十幾款新車發(fā)布，包括：五菱與華為合作首款旗艦大六座SUV華境S開啟預(yù)訂；東風(fēng)日產(chǎn)NX8正式上市，置換后限時(shí)權(quán)益價(jià)14.99萬-19.99萬元；蔚來ES9開啟預(yù)售，BaaS方案后的預(yù)售價(jià)僅42萬元起；奧迪A6L e-tron全球上市，售價(jià)30.98萬-43.98萬元；奧迪Q6L e-tron家族煥新上市，限時(shí)入手價(jià)26.98萬-41.98萬元；新款極氪007與007GT上市，限時(shí)價(jià)19.39萬-23.39萬元；極氪001五周年紀(jì)念版上市，售價(jià)36.5萬元起……

新車太多，就連我這樣的汽車媒體人都有點(diǎn)兒眼花繚亂了，更不用說普通消費(fèi)者。而這，也成為這個(gè)春天汽車行業(yè)被討論最多的話題。

如果你問一個(gè)汽車媒體人，最近這一個(gè)多月留給他最深印象的是什么，答案大概率不是某款重磅新車的上市，也不是哪個(gè)品牌戰(zhàn)略或技術(shù)突破，而是一張密密麻麻、幾乎沒有喘息時(shí)間的行程表。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，剛剛過去的三月，一共有超過80場(chǎng)的新車發(fā)布會(huì)。進(jìn)入4月，這種發(fā)布狂潮非但沒有降溫，反而隨著北京車展的臨近愈演愈烈，日均三四場(chǎng)發(fā)布會(huì)已成常態(tài)。

用一位同行的話說：“不是在趕發(fā)布會(huì)，就是在去發(fā)布會(huì)的路上，手機(jī)日歷里全是撞期的紅色警告。”

媒體焦慮，車企也焦慮。在4月13日奇瑞風(fēng)云T9L發(fā)布會(huì)上，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用在談及一個(gè)月80多場(chǎng)發(fā)布會(huì)時(shí)表示，現(xiàn)在很多車企造車在意的只是冰箱彩電大沙發(fā)，但車的本質(zhì)是駕駛是安全，是操控。

更令人不安的是，在這種喧囂之下，行業(yè)的真實(shí)體感卻在持續(xù)降溫。

乘聯(lián)分會(huì)2026年4月初剛發(fā)的數(shù)據(jù)：2026年1-2月，汽車行業(yè)收入14824億元，同比下降0.9%；利潤只有435億元，同比暴跌30%，行業(yè)利潤率進(jìn)一步下滑到2.9%，剛好是全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均利潤率（5.8%）的一半。

賣車賺的錢，薄得像一張紙。一邊是發(fā)布會(huì)場(chǎng)次屢創(chuàng)新高，一邊是利潤空間持續(xù)探底——這種背離，不得不讓人追問：車圈為什么已經(jīng)癲成這樣了？

更諷刺的是，“ 恰好是榮威i6預(yù)售發(fā)布時(shí)的話題標(biāo)簽。自己調(diào)侃自己，苦中作樂，也算是一種黑色幽默。

事實(shí)上，這個(gè)“癲”，除了發(fā)布會(huì)多之外，極致的性價(jià)比也是重要的組成部分，比如，榮威i6的預(yù)售價(jià)僅6.59萬元起，寓意長長久久。

為了搶奪聲量，為了博得關(guān)注，各家車企可以說用盡了洪荒之力。這種感覺，就好像很多漁夫擠在一個(gè)小池塘邊涸澤而漁，以后怎么辦已經(jīng)管不了了，先撈一條是一條。

從今天到24日北京車展開幕，剛好還有十天。這十天的新車密集程度，比此前任何時(shí)候都有過之而無不及，很多此前預(yù)售或首秀的新車，都將在接下來的一周內(nèi)上市，“錯(cuò)開”北京車展日的信息大爆炸。

然而，當(dāng)下哪有“錯(cuò)峰”的可能，每天都是“峰”。甚至可以說，以前為期兩天的車展媒體日，如今已被人為延展成兩個(gè)月。

雪崩的時(shí)候，沒有一片雪花是無辜的。

發(fā)布會(huì)“通貨膨脹”的背后，是賣車的辛苦錢大部分被成本吃掉了。

我們做個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算題：一場(chǎng)三四百人的發(fā)布會(huì)，光是媒體的差旅食宿費(fèi)用，少則上百萬，這還不算場(chǎng)地租賃、舞臺(tái)搭建、明星代言、視頻制作、流量投放等動(dòng)輒千萬級(jí)的支出。如果把全行業(yè)這兩個(gè)月100多場(chǎng)發(fā)布會(huì)的總花費(fèi)加在一起，絕對(duì)是一個(gè)令人咋舌的數(shù)字。

然而，“通貨膨脹”的字面意思就是：發(fā)行的貨幣越來越多，但每個(gè)單位貨幣的購買力越來越低。發(fā)布會(huì)同理，單場(chǎng)發(fā)布會(huì)的邊際價(jià)值已經(jīng)越來越小。很多新車發(fā)布會(huì)開完，第二天就淹沒在信息洪流中，連一個(gè)像樣的長尾討論都留不下。那些動(dòng)輒包下整座場(chǎng)館、邀請(qǐng)數(shù)百家媒體、花費(fèi)數(shù)百萬搭建的舞臺(tái)，最終產(chǎn)出的傳播效果，可能還不如一條意外走紅的路人短視頻。

但在“內(nèi)卷”環(huán)境下，A品牌開了發(fā)布會(huì)，B品牌覺得不能缺席，C品牌看到A和B都開了，更要開一場(chǎng)更大的。沒人敢先停下來，因?yàn)橥Ｏ聛砭鸵馕吨皼]聲音了”。在流量為王的邏輯里，“沒聲音”比“壞聲音”更可怕。

于是大家陷入了一場(chǎng)誰也停不下來的軍備競(jìng)賽。這跟價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是一樣的——沒有人從中受益，但所有人都被迫參與。

可能有人會(huì)說：“新車呼之欲出，不開發(fā)布會(huì)又能怎么辦？”

這確實(shí)是個(gè)問題。發(fā)布會(huì)太多的背后，本質(zhì)是新車太多的問題。燃油車時(shí)代，三年一改款，五年一換代；到了智能電動(dòng)車時(shí)代，新車開發(fā)周期被壓縮至18個(gè)月，有些產(chǎn)品，一年改款上市好幾次。

“增量不增收、增收不增利，是汽車行業(yè)目前大家最叫苦的地方。汽車行業(yè)已陷入由產(chǎn)品迭代過快引發(fā)的供需失衡與資源浪費(fèi)困局。”正如蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在智能電動(dòng)汽車發(fā)展高層論壇（2026）上所說，智能電動(dòng)車與燃油車有著完全不同的迭代邏輯，過去燃油車五到七年一迭代，如今智能化芯片、電池技術(shù)、車身配置同步快速升級(jí)，產(chǎn)品迭代呈指數(shù)級(jí)加快。由此催生了車企普遍面臨的“新車效應(yīng)死亡谷”——新車上市即熱銷、產(chǎn)能剛爬坡需求就回落，供應(yīng)鏈隨之劇烈波動(dòng)，一款車型浪費(fèi)數(shù)億元成為常態(tài)，最終廠家、供應(yīng)鏈、用戶三方均未獲益。

李斌的這個(gè)發(fā)言，我認(rèn)為是今年論壇最有價(jià)值的發(fā)言，也應(yīng)該引起全行業(yè)的深刻探討和反思。

為什么明知道成本那么高，廠家還要做那么多活動(dòng)？就是因?yàn)榻^大多數(shù)新車“上市即巔峰，爬坡即過氣”，因此，必須通過靜態(tài)體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)體驗(yàn)、技術(shù)發(fā)布會(huì)、預(yù)售發(fā)布會(huì)、上市發(fā)布會(huì)等系列活動(dòng)，確保“上市就能巔峰”，否則，市場(chǎng)不會(huì)給第二次機(jī)會(huì)。

很多企業(yè)掐指一算，幾千萬的營銷費(fèi)用，相比幾個(gè)億的開發(fā)成本，只能算“小巫見大巫”，因此，咬咬牙也要把聲勢(shì)造起來。否則，新車研發(fā)的幾個(gè)億就打水漂了。

但悖論是，在極度內(nèi)卷的當(dāng)下，如果車本身造得不夠好，再好的營銷也白搭。

那么，到底該怎么辦？

答案或許并不性感，卻很務(wù)實(shí)：停止無效的內(nèi)卷式發(fā)布，把資源從舞臺(tái)轉(zhuǎn)向地面。

首先，重新定義“發(fā)布”。并不是每一款新車都需要一場(chǎng)千人級(jí)的線下大秀。線上發(fā)布、分步發(fā)布、區(qū)域小范圍發(fā)布、用戶共創(chuàng)式發(fā)布——這些成本更低、轉(zhuǎn)化更直接的路徑，已經(jīng)被特斯拉、理想、螢火蟲等品牌驗(yàn)證過。與其把錢砸在媒體差旅和燈光搭建上，不如投到更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和試駕轉(zhuǎn)化上。

其次，正視“新車太多”的行業(yè)病。產(chǎn)品迭代過快，表面上是響應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)際上是研發(fā)體系的自我狂歡。車企需要更冷靜地問自己：用戶真的需要一年三換代嗎？還是單純只是害怕被對(duì)手甩開？適度的“減速”和“做減法”，反而可能換來更健康的供需關(guān)系和更長的產(chǎn)品生命周期。

最后，也是最根本的——把省下來的營銷預(yù)算和精力，放在品牌和用戶口碑的打造上。當(dāng)下，產(chǎn)品和技術(shù)越來越同質(zhì)化，真正能夠驅(qū)使用戶做出購買決策的，往往是品牌認(rèn)可度。這就不難理解，為什么50萬的問界M9和極氪9X、40萬的蔚來ES8依然會(huì)得到消費(fèi)者的熱捧。

過去很長一段時(shí)間，很多廠家對(duì)于品牌建設(shè)嗤之以鼻，總覺得投入高、見效慢。但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)狠狠打了臉。當(dāng)發(fā)布會(huì)越開越密、價(jià)格越殺越低、配置越堆越滿，用戶反而越來越麻木。

品牌，恰恰是在這場(chǎng)癲狂中唯一能夠沉淀下來的資產(chǎn)。

看看那些真正穿越周期的品牌——無論是傳統(tǒng)豪華陣營的BBA，還是新勢(shì)力里已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的理想、蔚來、極氪——它們無一不是在產(chǎn)品之外，長期投入品牌心智的建設(shè)。

反觀那些陷入“發(fā)布會(huì)內(nèi)卷”不能自拔的品牌，往往有一個(gè)共性：產(chǎn)品本身缺乏鮮明的品牌標(biāo)簽，只能靠不斷的“刷存在感”來維持熱度。等到潮水退去，最先被遺忘的就是它們。

所以，破局的關(guān)鍵，不是再開十場(chǎng)更大規(guī)模的發(fā)布會(huì)，而是停下來問自己三個(gè)問題：

第一，用戶憑什么記住你？是靠更快的充電速度、更長的續(xù)航、更低的售價(jià)，還是靠一種獨(dú)特的生活方式主張、一種讓人向往的品牌格調(diào)？如果是前者，那么競(jìng)品在3個(gè)月內(nèi)就能追上；如果是后者，才是不容易被復(fù)制的護(hù)城河。

第二，你的渠道和服務(wù)，配得上發(fā)布會(huì)上的承諾嗎？很多品牌在發(fā)布會(huì)上把“用戶至上”喊得震天響，到了店里卻連展車都沒擦干凈，銷售顧問連基本參數(shù)都說不利索。這種割裂，開一百場(chǎng)發(fā)布會(huì)也填不平。

第三，能不能少開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，多做一個(gè)讓用戶愿意發(fā)朋友圈的細(xì)節(jié)？比如一次真誠的售后回訪、一個(gè)超出預(yù)期的交付儀式、一次快速響應(yīng)的OTA升級(jí)。這些“小動(dòng)作”的長期累積，遠(yuǎn)比一場(chǎng)煙花式的發(fā)布會(huì)更能構(gòu)筑口碑。

車圈已經(jīng)癲成這樣了。但癲，不一定是絕路。它恰恰在倒逼每一個(gè)參與者思考：眾人皆醉，誰能獨(dú)醒？