低度白酒的“三國(guó)殺”：誰(shuí)在防守，誰(shuí)在收割，誰(shuí)在破圈？

日前，郎酒在莊園釀造高品質(zhì)醬酒發(fā)展研討會(huì)上高調(diào)宣布，將加快發(fā)展39度青花郎，并提出“高茅低郎”的品牌主張。

幾乎與此同時(shí)，舍得酒業(yè)旗下舍得自在春糖期間宣布與馬東達(dá)成代言合作，古井貢酒則將年份原漿輕度產(chǎn)品從輕度古20延伸至輕度古7……

從表面來(lái)看，酒企們都在做同一件事：把白酒的度數(shù)降下來(lái)。但在“降度”這個(gè)共同動(dòng)作之下，深入剖析每一家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇便會(huì)發(fā)現(xiàn)，低度白酒的市場(chǎng)博弈已變?yōu)槁窂椒忠暗摹叭反筌姟保锤叨耸亻T軍、大眾滲透軍和輕潮破圈軍。

這三路大軍在戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)人群、產(chǎn)品邏輯等維度不盡相同，共同構(gòu)成了一場(chǎng)從存量爭(zhēng)奪到增量挖掘、從傳統(tǒng)渠道到年輕圈層的立體化戰(zhàn)局。

高端守門軍，承接目標(biāo)消費(fèi)群體低度化需求

綜合來(lái)看，高端守門軍是三路大軍中風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的一支力量，精準(zhǔn)回應(yīng)的是目標(biāo)消費(fèi)群體在市場(chǎng)變化中自然產(chǎn)生的“輕量化”訴求。這是一場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的消費(fèi)體驗(yàn)承接戰(zhàn)，目的是提高核心用戶的開瓶率與復(fù)購(gòu)頻次。

高端守門軍的代表是38度國(guó)窖1573。作為目前行業(yè)內(nèi)唯一百億級(jí)低度大單品，38度國(guó)窖1573卓越的品牌力、產(chǎn)品力不言而喻。特別是在近期不少頭部酒企及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“降價(jià)保量”的背景下，瀘州老窖并未跟隨降價(jià)，而是讓52度國(guó)窖1573堅(jiān)守價(jià)格標(biāo)桿，讓38度國(guó)窖1573承擔(dān)放量任務(wù)，從而形成了清晰的“高低搭配”分工。

代入這個(gè)視角，瀘州老窖正在用高度產(chǎn)品的“價(jià)”捍衛(wèi)品牌高度，用低度產(chǎn)品的“量”驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，走出了一條“高低互補(bǔ)、量?jī)r(jià)分離”的差異化路徑。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體而言，38度國(guó)窖1573提供的不止是一個(gè)“更便宜的選擇”，也是一種“更體面的解決方案”。他們依然喝著國(guó)窖1573這個(gè)品牌，依然保持著宴席上的社交貨幣價(jià)值，只是入口更柔、飲后負(fù)擔(dān)更輕。這種“既要面子又要里子”的微妙需求，恰恰是高端低度白酒更精準(zhǔn)的價(jià)值切口。

郎酒加快發(fā)展39度青花郎，則是對(duì)這一發(fā)展邏輯的精準(zhǔn)復(fù)刻。早在1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，39度郎酒便榮獲國(guó)家名酒金質(zhì)獎(jiǎng)，成為醬酒領(lǐng)域唯一獲此殊榮的低度產(chǎn)品。這一歷史積淀，為郎酒提出的“高茅低郎”品牌主張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的底氣與信心。

實(shí)際上，郎酒提出的“高茅低郎”，本質(zhì)上是一次對(duì)高端市場(chǎng)的差異化防守。茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)在于53度飛天茅臺(tái)的絕對(duì)統(tǒng)治地位，而郎酒著力打造39度青花郎的核心邏輯在于，通過(guò)39度產(chǎn)品開辟一個(gè)“輕醬香”的獨(dú)特市場(chǎng)生態(tài)位，以期在消費(fèi)者認(rèn)知中建立“高度醬香選飛天，低度醬香選青花郎”的新格局。

未來(lái)，如何確保39度青花郎與53度青花郎形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而共同鞏固郎酒在高端醬酒市場(chǎng)的份額，這是郎酒“高茅低郎”品牌主張能否轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵所在。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，高端守門軍產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，在于實(shí)現(xiàn)了品牌信任資產(chǎn)的平行轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者無(wú)需重新教育，因?yàn)樗麄儽揪褪窃撈放频暮诵挠脩?經(jīng)銷商無(wú)需重建渠道，現(xiàn)有體系即可無(wú)縫承接產(chǎn)品鋪貨;市場(chǎng)推廣無(wú)需重新定義場(chǎng)景，宴席、商務(wù)、禮贈(zèng)等依舊是主力戰(zhàn)場(chǎng)。這種低成本、高效率的戰(zhàn)略延伸，是頭部品牌才能享有的特權(quán)。

但需要注意的是，高端守門軍的成敗關(guān)鍵，并不在于度數(shù)的高低，而在于能否在消費(fèi)者心智中成功建立起“高低有別、價(jià)值同頻”的品牌認(rèn)知。唯有如此，低度產(chǎn)品才能真正成為品牌護(hù)城河的延伸，而非稀釋。

大眾滲透軍，向下收割基本盤

如果說(shuō)高端守門軍是在金字塔頂端做精耕細(xì)作，那么大眾滲透軍則是在金字塔的腰部與底座進(jìn)行地毯式覆蓋。這一路大軍的戰(zhàn)略邏輯是：在中低端價(jià)格帶，利用主品牌大單品的低度化版本，滲透至更廣泛、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，用“入口順、飲后負(fù)擔(dān)輕”的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，牢牢粘住大眾消費(fèi)群體的多元化需求。

大眾滲透軍的典型代表是古井貢酒推出的古井貢酒·年份原漿輕度系列產(chǎn)品。目前，該系列產(chǎn)品已從輕度古20下探至輕度古8、輕度古7，清晰展現(xiàn)了古井貢酒構(gòu)建低度產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略意圖。

其中，輕度古8、古7直接切入100-200元大眾消費(fèi)市場(chǎng)，承接的是更多消費(fèi)者“既要品牌面子、又要飲后舒適”的消費(fèi)需求。

客觀而言，與高端守門軍側(cè)重品牌溢價(jià)不同，大眾滲透軍所錨定的大眾消費(fèi)市場(chǎng)擁有截然不同的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

一方面，大眾市場(chǎng)具備龐大的消費(fèi)基數(shù)與高頻次飲用場(chǎng)景，家庭小酌、朋友聚會(huì)、日常自飲構(gòu)成了白酒消費(fèi)的“毛細(xì)血管”，低度產(chǎn)品憑借更柔順的入口體驗(yàn)和更輕的飲后負(fù)擔(dān)，天然適配這些非正式場(chǎng)合。

另一方面，這一價(jià)格帶對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的敏感度相對(duì)更低，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性與穩(wěn)定性，能夠?yàn)榫破筇峁┰鷮?shí)的基本盤。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》明確指出，2025年1-6月，銷售表現(xiàn)最佳的價(jià)格帶集中在100-300元及百元以下區(qū)間，大眾酒已成為消費(fèi)主流。今年春節(jié)期間，100-300元價(jià)格帶的中低端酒動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)以上增長(zhǎng)，進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)。

可以說(shuō)，酒企憑借低度白酒布局大眾市場(chǎng)，打的是一場(chǎng)“高頻打低頻、增量帶存量”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)略價(jià)值不在于單瓶利潤(rùn)的高低，而在于消費(fèi)群體的廣度覆蓋與消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)期養(yǎng)成。

正如佳釀網(wǎng)創(chuàng)始人、酒業(yè)觀察家劉紅增所言：“古井貢酒這一策略的精妙之處在于，憑借高度年份原漿形成的口碑效應(yīng)，輕度產(chǎn)品在創(chuàng)造新需求的同時(shí)，更是在存量市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性遷移中截流，讓自己的產(chǎn)品始終出現(xiàn)在消費(fèi)者的選項(xiàng)清單里。對(duì)于古井貢酒而言，輕度產(chǎn)品的意義不僅在于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更在于通過(guò)對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)滲透，從而培養(yǎng)新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備更多潛在用戶。”

輕潮破圈軍，搶抓年輕增量市場(chǎng)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95后年輕人群在白酒消費(fèi)中的占比已顯著提升至20%左右，1985-1994年間的中青年人群更是占據(jù)了高達(dá)34%的比重。

與此同時(shí)，網(wǎng)易數(shù)讀此前發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》也揭示了這一現(xiàn)象：超過(guò)80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過(guò)59%的人群更傾向于中低度白酒帶來(lái)的朦朧、慵懶的微醺感覺(jué)。

可見，年輕消費(fèi)者已成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，同時(shí)由于他們消費(fèi)需求更加偏重多元化、個(gè)性化和悅己化，這為低度白酒提供了廣闊的發(fā)展空間。而酒企們加速布局低度酒賽道，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“下一代飲酒話語(yǔ)權(quán)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在輕潮破圈軍方面，五糧液、舍得酒業(yè)、古井貢酒等酒企提供了不同的樣本。

五糧液推出的五糧液·一見傾心打破了白酒行業(yè)關(guān)于“新品培育周期”的諸多常規(guī)認(rèn)知。從命名開始，“一見傾心”便與五糧液主品牌厚重、歷史感的話語(yǔ)體系做了明顯區(qū)分。同時(shí)，邀請(qǐng)歌手鄧紫棋代言，借助其時(shí)尚、獨(dú)立的形象，傳遞“享青春，我樂(lè)意”的理念，直接指向年輕一代熟悉的情感表達(dá)語(yǔ)境。

不止于此，五糧液·一見傾心在渠道策略上也進(jìn)行了重構(gòu)。其打破了傳統(tǒng)白酒依賴線下經(jīng)銷的路徑，構(gòu)建“線上直營(yíng)、電商優(yōu)先”的新體系，甚至推出了“推薦官裂變”的社交銷售模式。消費(fèi)者掃描推薦官碼審核后，可生成專屬推廣二維碼，推薦他人購(gòu)買可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)化為用戶激勵(lì)的做法，在美妝、新消費(fèi)領(lǐng)域已是成熟模式，但在白酒行業(yè)尚屬首例。該酒從2025年8月底上市至今，短短7個(gè)多月銷售額便超過(guò)2億元??，證明了這套新打法在年輕人中的強(qiáng)大穿透力。

舍得自在從另一維度切入同一目標(biāo)人群。其以“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”為賣點(diǎn)，品牌主張聚焦于“悅己”與“松弛”。與之高度契合的代言人馬東，將“反煽情”“真自在”的價(jià)值主張具象化，形成了較強(qiáng)的價(jià)值觀共鳴。

產(chǎn)品端則采用6年基酒為底，搭配20年調(diào)味酒與30年高端調(diào)味酒勾調(diào)，既將品飲價(jià)值拉升至老酒高度，也拓寬了市場(chǎng)對(duì)低度白酒的品質(zhì)認(rèn)知邊界。該酒上市即引發(fā)市場(chǎng)熱潮，在京東首發(fā)獲得2萬(wàn)人加購(gòu)，36小時(shí)熱銷1.2萬(wàn)單的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)。這不僅印證了低度老酒的產(chǎn)品力，更凸顯了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)低度白酒的強(qiáng)烈需求。

值得一提的是，除了滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng)之外，古井貢酒·年份原漿輕度系列同樣是面向年輕消費(fèi)群體的經(jīng)典低度白酒產(chǎn)品。輕度系列并非簡(jiǎn)單的降度，而是通過(guò)技術(shù)革新，在26度的低酒精度下，實(shí)現(xiàn)了“醇和輕負(fù)擔(dān)，回味更怡暢”的現(xiàn)代口感突破。這在順應(yīng)年輕一代追求個(gè)性、輕松飲酒訴求的同時(shí)，也為頻繁參與社交應(yīng)酬的商務(wù)人士提供了更為從容、舒適的選擇。這種雙重的受眾覆蓋，讓飲酒從一種身份與場(chǎng)合的負(fù)擔(dān)，真正回歸到情感連接與生活享受的本質(zhì)。

整體而言，低度白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“度數(shù)高低的較量”升級(jí)為“戰(zhàn)略維度的博弈”。而三路低度白酒大軍，在某種程度上也恰好構(gòu)成了行業(yè)應(yīng)對(duì)“人口結(jié)構(gòu)變遷”的三層防線。高端守門軍對(duì)應(yīng)高端人群的消費(fèi)變化，大眾滲透軍承接基層消費(fèi)群體的多元化需求，輕潮破圈軍則試探著對(duì)年輕消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

對(duì)于有意布局低度白酒賽道的酒企而言，認(rèn)清自身資源稟賦與戰(zhàn)略階段，選定一條與自身?xiàng)l件高度匹配的主路徑，是當(dāng)下的第一要?jiǎng)?wù)。品牌勢(shì)能、渠道網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者洞察、技術(shù)儲(chǔ)備，每一項(xiàng)都構(gòu)成入場(chǎng)的基本籌碼，而如何將這些籌碼組合成一局適合自己的棋，考驗(yàn)的是酒企決策者的戰(zhàn)略清醒程度。

畢竟，低度白酒的競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的不是誰(shuí)降得更低，而是誰(shuí)的戰(zhàn)略定力更強(qiáng)，路徑選擇更清晰。那些清楚自己正在哪條路上、要走到哪里去的企業(yè)，才更有機(jī)會(huì)在下一個(gè)十年的白酒版圖上留下屬于自己的坐標(biāo)。