少賺592億，美團(tuán)被到家、到店雙殺

德國哲學(xué)家弗里德里希?尼采在《偶像的黃昏》中說“那些殺不死我的，讓我更強(qiáng)大。”

隨著美團(tuán)財(cái)報(bào)出爐，233.6億的虧損數(shù)據(jù)落地，我們還是低估了外賣大戰(zhàn)的慘烈程度。

美團(tuán)終究沒有拿到爽文劇本。到家業(yè)務(wù)（外賣+閃購）受阿里影響持續(xù)承壓，到店業(yè)務(wù)面臨抖音發(fā)力的競爭壓力，出海、AI等新業(yè)務(wù)還在激進(jìn)投入期。

王興說：“我們堅(jiān)決反對內(nèi)卷式競爭，但投入是為了捍衛(wèi)核心市場地位”，道出了美團(tuán)不想打卻不得不打的無奈處境。這場殺不死人的商戰(zhàn)，第一個(gè)開槍的不是美團(tuán)，最終能決定鳴金收兵的也不是美團(tuán)。

內(nèi)卷期間，美團(tuán)也沒有坐以待斃，以科技創(chuàng)新、供給升級(jí)與生態(tài)共建，全面重塑商業(yè)基因。內(nèi)憂外患的低谷期，或許也是蓄勢反彈的起點(diǎn)。

增收減利

先從整體收入端來看，美團(tuán)2025年?duì)I收3649億元，同比增長8.1%，比2024年多賺了273億元。以當(dāng)前的宏觀環(huán)境和基數(shù)來看，倒也不算太差。

拆解收入結(jié)構(gòu)可知，核心本地商業(yè)占71.5%，新業(yè)務(wù)占28.5%，但全年收入增量卻更依賴新業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入為1040億元，同比增長19%，比去年同期增加167億元，占整體收入增量的60%。尤其是美團(tuán)買菜（小象超市）和海外業(yè)務(wù)（Keeta）表現(xiàn)亮眼，收入增速分別為40%和300%。

與此同時(shí)，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部收入為2608億元，同比增長4.23%，比去年同期增加106億元。

作為基石業(yè)務(wù)，2025年受外賣大戰(zhàn)影響，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入增速明顯放緩。

從收入結(jié)構(gòu)看，2025年美團(tuán)配送服務(wù)收入為961億元，同比下降2.0%，年報(bào)歸因?yàn)楦偁幖ち摇I銷及推廣力度加大。

大家最關(guān)注的是交易量的增長情況，美團(tuán)在電話會(huì)議中也提到，2025年平臺(tái)GTV和交易量均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

用戶還是在積極下單的，但每一單美團(tuán)實(shí)際收到的錢變少了。這說明，美團(tuán)的補(bǔ)貼策略不在于“獲客”，在于守住用戶，不被競對撬走。

傭金收入為1055億元，同比增長10.7%，主要由閃購等新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。在線營銷服務(wù)收入為519億元，同比增長5.4%，增速明顯低于歷史水平。

再看利潤端，美團(tuán)從2024年的盈利358億元變成2025年的凈虧損234億元，同比下降165.3%，里外里差了592億。剔除一次性損益后，仍虧損186.5億元。

全年經(jīng)營虧損-170億元。其中，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤為-69億元，從盈利支柱變?yōu)樘潛p主體。同時(shí)，由于對海外業(yè)務(wù)的投資增加，2025年新業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營虧損同比擴(kuò)大至人民幣101億元。

綜合下來，美團(tuán)的全年毛利率從38.4%下降到30.4%，這是虧損的元兇。

利潤崩塌、毛利率惡化，主因是核心業(yè)務(wù)的失守，次因是新業(yè)務(wù)的投入。

2025年，“外賣三國殺”價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼力度加大，導(dǎo)致銷售及營銷開支高達(dá)1029億元，同比激增60.9%。全年銷售成本同比增長22.2%達(dá)到2538億元，源于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。研發(fā)費(fèi)用，則從2024年的211億元增長至260億元，上浮23.5%。

到店、到家雙殺

分季度來看，美團(tuán)單季收入趨勢表現(xiàn)為先升后降，增速持續(xù)放緩。Q4單季，核心本地商業(yè)板塊的經(jīng)營虧損達(dá)到100億，較Q3已經(jīng)有所收窄；新業(yè)務(wù)虧損46億，超市場預(yù)期。

餐飲外賣、閃購為主的到家業(yè)務(wù)，Q4經(jīng)營虧損大致在140億元左右，減虧約40億。

在監(jiān)管的引導(dǎo)下，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)有了降溫趨勢，三家都在減少補(bǔ)貼和優(yōu)化UE，算是度過了最艱難的時(shí)刻。

美團(tuán)外賣的護(hù)城河還是比較深的，官方表示保住了60%以上的GTV市場份額，并自稱中高客單價(jià)正餐市場保持絕對優(yōu)勢。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在淘寶閃購進(jìn)攻前，美團(tuán)對淘寶閃購的高價(jià)訂單份額約為7:3。今年一季度末，這一份額大致接近6:4。

雖說監(jiān)管叫停外賣內(nèi)卷，但阿里的態(tài)度一直比較強(qiáng)硬，且外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)融合到遠(yuǎn)近場零售、到家到店以及AI戰(zhàn)略中，沉沒成本較高，立馬叫停的可能性并不大。

阿里資金實(shí)力更強(qiáng)，賬上現(xiàn)金4倍于美團(tuán)，電商事業(yè)群CEO蔣凡也在業(yè)績會(huì)上重申堅(jiān)定投入淘寶閃購，維持2028年財(cái)年即時(shí)零售交易規(guī)模破萬億目標(biāo)，同時(shí)預(yù)計(jì)2029財(cái)年即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)整體盈利，美團(tuán)相對還是比較被動(dòng)。

在零售方面，美團(tuán)已經(jīng)燒了上千億元，這些年戰(zhàn)線持續(xù)收縮，先后關(guān)停了掌魚生鮮、團(tuán)好貨、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)，保留了自營的小象超市、松鼠便利、歪馬送酒，去年底開出了線下自營硬折扣超市，快樂猴。

生鮮得天下，今年春節(jié)前夕，美團(tuán)擬以7.17億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)。美團(tuán)高管稱叮咚買菜將增強(qiáng)美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的整體能力；顯著提高華東地區(qū)的覆蓋范圍和服務(wù)質(zhì)量。

值得注意的是這筆交易仍需獲得監(jiān)管批準(zhǔn)，還有反壟斷風(fēng)險(xiǎn)在。

餐飲、酒旅為主的到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)則壓力山大。

到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的利潤支柱，也是唯一穩(wěn)定盈利的板塊。外賣大戰(zhàn)爆發(fā)前，美團(tuán)一度計(jì)劃重點(diǎn)開拓酒店業(yè)務(wù)，無奈被擱置了。近幾個(gè)季度以來，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的GTV增速一直在緩慢下行。

外賣大戰(zhàn)開始后，對手抖音將核心資源轉(zhuǎn)向到店團(tuán)購。據(jù)媒體報(bào)道，2025年抖音到店GMV達(dá)8500億元，增速為59%，雙方差距已經(jīng)不到25%。2026年抖音到店的增長目標(biāo)在1萬億元以上，超過美團(tuán)到店業(yè)務(wù)。

從Q4開始，可以明顯感受到，抖音大幅增加了對到店業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼和投資，美團(tuán) Q4到店GTV增速放緩至15%，抖音卻提速至超60%，差距持續(xù)擴(kuò)大。在核銷率方面，抖音略遜于美團(tuán)，但可依靠龐大的流量基數(shù)彌補(bǔ)轉(zhuǎn)化率差距。

今年2月，抖音還推出了獨(dú)立APP“抖省省”，欲再造大眾點(diǎn)評，抖音主站在推送團(tuán)購套餐時(shí)，已經(jīng)開始給“抖省省”引流。

有調(diào)研表示，抖音到店在2026年內(nèi)的戰(zhàn)略側(cè)重會(huì)是業(yè)務(wù)規(guī)模和對商家的變現(xiàn)，更少會(huì)關(guān)注利潤。2026年抖音到店會(huì)是投入擴(kuò)張期，以進(jìn)一步搶占市場份額和商家門的廣告預(yù)算為目標(biāo)，對美團(tuán)而言壓力陡增。

王興坦誠，“這可能會(huì)對我們短期的盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。”

同時(shí)王興透露，“我們平臺(tái)多年來積累的真實(shí)用戶評價(jià)，以及整合的一站式在線服務(wù)（包括團(tuán)購、在線預(yù)訂、自提、美團(tuán)預(yù)訂、QA管理），已成為我們獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。”“在2026年，我們將進(jìn)一步差異化我們的服務(wù)，并分配更多資源，以獲得更高的投資回報(bào)率。”

在保份額與保利潤之間，美團(tuán)還需艱難平衡。

海外、AI雙驅(qū)動(dòng)

在業(yè)績會(huì)中，王興還重點(diǎn)談了海外Keeta和AI業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

Keeta正在加速全球布局，繼中國香港地區(qū)后，已完成中東海灣地區(qū)主要國家覆蓋，并在巴西展業(yè)。在香港，Keeta于第四季度實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋以及巴西等新市場，Keeta增長勢頭良好。

2025年Q4，美團(tuán)新業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損為46.5億元，上年同期的運(yùn)營虧損為21.76億元。王興認(rèn)為，Keeta在2026年的虧損仍將顯著，但預(yù)計(jì)2026年新業(yè)務(wù)分部的整體虧損不會(huì)超過2025年。

至于AI，王興將其視為戰(zhàn)略機(jī)遇，目標(biāo)是「將美團(tuán)App升級(jí)為AI驅(qū)動(dòng)的App」。并表示除了那些云公司之外，美團(tuán)可能是中國公司中在AI領(lǐng)域投資最多的公司之一。

王興認(rèn)為“超級(jí)入口”的競爭，根本上取決于準(zhǔn)確理解用戶需求、然后高效執(zhí)行任務(wù)的能力。美團(tuán)有全面、真實(shí)的商戶數(shù)據(jù)庫，能更精確地理解物理世界，且履約能力強(qiáng)，比如“小管”可以完成餐廳查詢、訂餐服務(wù)等等。

AI和海外業(yè)務(wù)看似前景美好，但現(xiàn)階段都是不確定性強(qiáng)且需要高投入的業(yè)務(wù)，距離盈利遙遙無期。

核心業(yè)務(wù)虧損面臨風(fēng)險(xiǎn)，阿里和抖音在到家和到店業(yè)務(wù)上雙重打壓，收購叮咚還懸而未決。

N座大山壓頂，美團(tuán)單單是好守好城池，就要花費(fèi)不小的力氣了。沒有爽文劇本，茍住就是勝利。