五糧液營銷會議全景解讀：成績看得見，問題藏不住

3月10日，五糧液品牌運營商顧問團營銷工作擴大會議在成都召開，公司管理層與核心經(jīng)銷商、渠道代表齊聚，復(fù)盤2026年春節(jié)市場表現(xiàn)，明確下一階段營銷方向與工作要求。這場在白酒行業(yè)深度調(diào)整期召開的關(guān)鍵會議，既釋放出廠商協(xié)同穩(wěn)市場、謀轉(zhuǎn)型的積極信號，也暴露出企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道管控、戰(zhàn)略落地等方面的深層難題。本文以中性與負面各半視角，客觀拆解會議背后的行業(yè)現(xiàn)實與企業(yè)困境。

從客觀視角來看，此次會議是五糧液應(yīng)對行業(yè)變局的一次務(wù)實部署，春節(jié)市場的階段性成果為企業(yè)調(diào)整贏得了緩沖空間。2026年春節(jié)期間，在精準(zhǔn)化市場政策推動下，五糧液多地動銷較2025年明顯增長，核心大單品保持領(lǐng)跑態(tài)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品迎來熱銷，產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定，渠道庫存處于合理區(qū)間，展現(xiàn)出頭部酒企的抗周期韌性。會議圍繞產(chǎn)品策略、專賣店建設(shè)、數(shù)字化營銷等核心議題展開研討，華濤提出的堅守品牌價值、優(yōu)化產(chǎn)品布局、精準(zhǔn)渠道管控、推進“五化”轉(zhuǎn)型、強化機制建設(shè)五大要求，貼合行業(yè)從規(guī)模擴張向價值深耕轉(zhuǎn)型的趨勢，也契合頭部酒企精細化運營的發(fā)展方向。

在產(chǎn)品布局上，五糧液明確以第八代五糧液為核心，強化經(jīng)典五糧液、紫氣東來五糧液的標(biāo)桿地位，協(xié)同1618·五糧液發(fā)展，同時布局低度酒與年輕化賽道，形成覆蓋超高端、次高端、年輕化消費場景的產(chǎn)品矩陣，有助于穩(wěn)固基本盤、挖掘新增長點。渠道層面，企業(yè)提出借助數(shù)字化工具提升供需適配性，精準(zhǔn)劃分渠道、精確供給資源，意在破解傳統(tǒng)渠道粗放運營的痛點，推動渠道效率提升。此外，會議完成顧問團成員增補更替，進一步完善廠商溝通機制，凝聚渠道合力，為后續(xù)政策落地提供組織保障。

行業(yè)深度調(diào)整期，消費場景迭代、渠道壓力加劇、市場競爭白熱化，五糧液能夠正視行業(yè)變化，摒棄經(jīng)驗主義，推動思維革新，體現(xiàn)出龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略清醒。春節(jié)市場的穩(wěn)健表現(xiàn)，是品牌力、產(chǎn)品力與精細化運營共同作用的結(jié)果，也為企業(yè)全年營銷工作奠定了基礎(chǔ)，這一系列舉措符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，具備現(xiàn)實合理性與必要性。

但從理性視角審視，此次會議釋放的信號背后，藏著五糧液難以回避的發(fā)展隱憂，多項戰(zhàn)略部署仍停留在紙面，長期存在的行業(yè)頑疾并未得到根本性解決。首先，品牌價值回歸口號響亮，價盤穩(wěn)控仍存隱患。盡管會議強調(diào)堅守品牌高度、推動價值回歸，但五糧液核心大單品批價長期低于官方指導(dǎo)價格，渠道利潤微薄已是行業(yè)公開事實。春節(jié)動銷增長一定程度上依賴“以價換量”，并非品牌價值提升帶來的消費升級，一旦市場競爭加劇，價格體系極易再次出現(xiàn)波動，價值回歸淪為空談。

其次，產(chǎn)品布局看似全面，實則結(jié)構(gòu)失衡問題突出。企業(yè)過度依賴第八代五糧液單一核心大單品，經(jīng)典五糧液、紫氣東來等高端產(chǎn)品市場認可度不足，難以真正扛起超高端市場大旗；1618·五糧液市場協(xié)同效應(yīng)薄弱，未能形成有效補充。年輕化、低度化產(chǎn)品雖有試水，但多停留在概念層面，29度五糧液等產(chǎn)品銷量占比極低，無法改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)狀。盲目鋪排產(chǎn)品矩陣，不僅分散資源，還可能導(dǎo)致品牌定位模糊，稀釋核心產(chǎn)品的品牌價值。

再者，渠道轉(zhuǎn)型喊了多年，頑疾依舊未除。會議提出精準(zhǔn)渠道、數(shù)字化賦能，但五糧液傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系龐大且層級復(fù)雜，區(qū)域市場管控力度不足，竄貨、亂價等問題屢禁不止，數(shù)字化工具難以真正滲透到終端環(huán)節(jié)。部分經(jīng)銷商仍存在“重囤貨、輕動銷”的傳統(tǒng)思維，渠道庫存看似合理，實則暗藏社會庫存壓力，一旦行業(yè)遇冷，庫存堰塞湖風(fēng)險將再次爆發(fā)。專賣店體系建設(shè)推進緩慢，終端形象不統(tǒng)一、服務(wù)能力參差不齊，無法支撐高端品牌的服務(wù)需求。

同時，“五化”戰(zhàn)略喊了多年，落地效果差強人意。市場化、數(shù)字化、年輕化、低度化、國際化并非五糧液新提出的戰(zhàn)略，但多年來進展緩慢。年輕化轉(zhuǎn)型陷入“換包裝、改度數(shù)”的形式主義，未能真正觸達年輕消費者需求；低度酒市場競爭激烈，五糧液缺乏差異化競爭力；國際化布局僅停留在產(chǎn)品出口層面，品牌本土化運營不足，海外市場營收占比極低。數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多應(yīng)用于渠道管控，在消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)營銷等方面的賦能作用有限，技術(shù)工具并未真正轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

最后，機制建設(shè)流于表面，廠商矛盾仍未化解。會議強調(diào)強化機制、服務(wù)經(jīng)銷商，但五糧液對渠道的管控依舊強勢，經(jīng)銷商話語權(quán)有限，利潤空間被不斷壓縮。顧問團成員增補更替，本質(zhì)上仍是企業(yè)主導(dǎo)的渠道整合，難以真正傾聽一線市場聲音。市場秩序維護多依賴事后管控，缺乏前瞻性的預(yù)防機制，終端亂價、竄貨等問題反復(fù)出現(xiàn)，嚴重挫傷經(jīng)銷商與終端門店的積極性。

此次五糧液營銷工作會議，是企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期的一次戰(zhàn)略表態(tài)，中性來看有其合理性與必要性，負面審視則暴露出企業(yè)轉(zhuǎn)型的無力與頑疾的頑固。春節(jié)市場的階段性向好，只是行業(yè)弱復(fù)蘇背景下的結(jié)構(gòu)性機會，并非企業(yè)真正走出調(diào)整周期的信號。

白酒行業(yè)深度調(diào)整遠未結(jié)束，頭部酒企的競爭早已超越產(chǎn)品與渠道的表層博弈，轉(zhuǎn)向品牌價值、運營效率、創(chuàng)新能力的綜合較量。五糧液若僅停留在會議部署層面，不徹底解決價盤不穩(wěn)、結(jié)構(gòu)失衡、渠道頑疾、戰(zhàn)略懸空等問題，所謂的價值回歸、轉(zhuǎn)型突破都將成為空中樓閣。唯有真正摒棄形式主義，直面核心問題，以破釜沉舟的決心推進改革，才能在行業(yè)變局中行穩(wěn)致遠，否則只會在調(diào)整期中逐漸喪失競爭優(yōu)勢。