誰(shuí)造出了優(yōu)思益這頭“怪物”？

“假洋牌在電商直播圈里泛濫早已見(jiàn)怪不怪。但優(yōu)思益能把這套模式發(fā)揮到極致，得益于它對(duì)規(guī)則的極致利用。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

一款保健品的暴雷，讓伊能靜、李若彤、董宇輝、章小蕙、陳妍希等眾多為它站過(guò)臺(tái)的名人們集體開(kāi)啟了道歉與退款。

這個(gè)品牌名為“澳洲優(yōu)思益”，宣稱“澳洲原裝進(jìn)口”，主打護(hù)眼功效，單瓶售價(jià)在280—400元左右，長(zhǎng)期位居抖音、天貓葉黃素品類(lèi)銷(xiāo)量榜首，累計(jì)賣(mài)出400多萬(wàn)瓶，年?duì)I收超10億。

優(yōu)思益宣傳圖

然而在4月1日，優(yōu)思益遭央視曝光：產(chǎn)品完全在國(guó)內(nèi)代工。所謂的墨爾本總部地址竟是一家普通汽車(chē)維修站，而主播口中的“國(guó)際大獎(jiǎng)”“澳洲教授背書(shū)”等榮譽(yù)認(rèn)證均是優(yōu)思益花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

輿論很快發(fā)酵。下架、約談、立案、道歉、退款……一系列突如其來(lái)的事件讓這個(gè)“假洋牌”光速隕落。

4月3日，優(yōu)思益稱“已無(wú)力進(jìn)行相關(guān)售后及客訴服務(wù)，整體處于崩潰邊緣”。

圖源：優(yōu)思益官方公眾號(hào)

盡管調(diào)查仍在進(jìn)行當(dāng)中，但不少憤怒的消費(fèi)者還是一頭霧水：如此大規(guī)模的造假，是怎么躲過(guò)層層審查和大眾的監(jiān)督的？

老模式

根據(jù)央視調(diào)查及多方報(bào)道，優(yōu)思益的運(yùn)作模式可以拆成四步：

◎第一步，虛構(gòu)海外身份。產(chǎn)品包裝上寫(xiě)滿英文，自稱隸屬澳洲某集團(tuán)，實(shí)際上這個(gè)“集團(tuán)”根本沒(méi)有真實(shí)注冊(cè)信息。

◎第二步，借殼生蛋。優(yōu)思益的核心產(chǎn)品藍(lán)莓葉黃素膠囊、補(bǔ)鐵劑等，全部由國(guó)內(nèi)代工廠生產(chǎn)，去香港等地繞一圈，然后像“陽(yáng)澄湖洗澡蟹”一般回到內(nèi)地。

◎第三步，買(mǎi)光環(huán)。各種國(guó)際大獎(jiǎng)、專家背書(shū)，交錢(qián)就能拿。涉事人員在暗訪鏡頭中透露：一個(gè)獎(jiǎng)兩三萬(wàn)人民幣。

◎第四步，建立心智。例如請(qǐng)博主們寫(xiě)筆記、拍視頻，請(qǐng)明星和頭部直播間帶貨，瘋狂投放信息流廣告等等，簡(jiǎn)單、高強(qiáng)度重復(fù)，重復(fù)到消費(fèi)者信以為真。

圖源：央視新聞

當(dāng)社交媒體上密密麻麻鋪滿“打工人必備”“熬夜黨救星”“親測(cè)有效的護(hù)眼神器”，當(dāng)明星和大主播頻頻推薦，消費(fèi)者的大腦會(huì)自動(dòng)得出結(jié)論：進(jìn)口大牌，值得信任，買(mǎi)它！

事實(shí)上，這套運(yùn)作模式是很多白牌的常規(guī)打法，“假洋牌”在直播電商圈里泛濫早已見(jiàn)怪不怪，但優(yōu)思益能把這套模式發(fā)揮到極致，得益于它對(duì)規(guī)則的極致利用。

灰色地帶

很多消費(fèi)者不解，“澳大利亞制造”，這個(gè)身份到底是如何獲得的？這是因?yàn)椋瑑?yōu)思益精準(zhǔn)利用了跨境、海關(guān)和保稅倉(cāng)的灰色地帶。

首先，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)以“中國(guó)制造”的身份報(bào)關(guān)出口，目的地可以是香港、海南自貿(mào)港或其他境外地區(qū)；報(bào)關(guān)對(duì)應(yīng)的主體，正是運(yùn)營(yíng)方事先在美國(guó)、澳洲、歐盟等地注冊(cè)的空殼公司。這樣“一出一進(jìn)”之間，普通的國(guó)產(chǎn)食品就獲得了完整的報(bào)關(guān)單、入境檢疫證明等通關(guān)文件。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，相關(guān)跨境保健品操盤(pán)貿(mào)易商可提供付費(fèi)代辦服務(wù)，能買(mǎi)到境外原產(chǎn)地證、自由銷(xiāo)售證、運(yùn)輸單等全套進(jìn)出口所需手續(xù)，整個(gè)流程周期約35至40天，產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品出廠價(jià)與消費(fèi)者身上。

這里還涉及兩個(gè)關(guān)鍵規(guī)則：

一個(gè)是“藍(lán)帽子”。在中國(guó)，一瓶保健品如果要在境內(nèi)正常銷(xiāo)售，包裝上必須有一個(gè)天藍(lán)色的草帽標(biāo)志，代表了產(chǎn)品通過(guò)了監(jiān)管的審核，安全性及功效聲稱有科學(xué)依據(jù)。反之，沒(méi)有“藍(lán)帽子”，則不得宣稱保健功能。

“藍(lán)帽子”標(biāo)志

第二個(gè)規(guī)則關(guān)于跨境電商。按照現(xiàn)行法規(guī)，從境外直接進(jìn)口的商品，不需要藍(lán)帽子，因?yàn)檎甙阉鼈円暈椤皞€(gè)人自用物品”，而不是“在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售的保健食品”。只要符合包裝上那個(gè)“原產(chǎn)國(guó)”自己的標(biāo)準(zhǔn)，就能進(jìn)入保稅倉(cāng)，然后賣(mài)給消費(fèi)者。

這兩個(gè)規(guī)則單獨(dú)看都合理：境內(nèi)銷(xiāo)售的要嚴(yán)格審批，跨境購(gòu)買(mǎi)的管不到那么細(xì)。可二者疊加，便形成了優(yōu)思益鉆營(yíng)的空間：它的產(chǎn)品走了“跨境電商網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口”通道，合法無(wú)需藍(lán)帽子；相關(guān)品宣和直播間卻在大肆宣傳“護(hù)眼”“補(bǔ)鐵”“緩解視疲勞”等保健功能。

結(jié)果就是，產(chǎn)品繞過(guò)了審批，功能宣傳也繞過(guò)了審核。一個(gè)沒(méi)驗(yàn)證過(guò)功效的“保健品”，就這么堂而皇之地被推薦給了消費(fèi)者。至于它到底有沒(méi)有用，普通人無(wú)從判斷。

事實(shí)上，識(shí)別一個(gè)品牌究竟是真正的海外大牌，還是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的“假洋牌”，并不難。業(yè)內(nèi)人士表示，即便去看看該品牌的Facebook等海外社媒賬號(hào)是否長(zhǎng)期規(guī)律更新，是否有正常體量的粉絲，就能大致判斷。

但品牌、主播、平臺(tái)三方對(duì)此都心照不宣地選擇了“默認(rèn)”。

必然產(chǎn)物

優(yōu)思益?zhèn)冊(cè)谥辈ラg里霸屏，消費(fèi)者卻很難看到“正宗”的海外品牌。究其原因，還是在于“渠道”實(shí)在太貴了。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在伊能靜、章小蕙的直播間，保健品的坑位費(fèi)起碼50萬(wàn)元，傭金比例在30%以上，而頭部直播間，傭金比例甚至要高于40%。高額的渠道成本，意味著只有愿意燒錢(qián)的品牌才進(jìn)得去。

一些真正想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外保健品牌，看到中國(guó)直播電商的生態(tài)，意識(shí)到根本進(jìn)不去：研發(fā)投入、平臺(tái)抽點(diǎn)、稅費(fèi)等各項(xiàng)支出居高不下，坑位費(fèi)、傭金又實(shí)在出不起，它們自然不被主播“喜歡”，也難以進(jìn)入大的直播間。

優(yōu)思益靠直播帶貨進(jìn)行產(chǎn)品宣傳

而優(yōu)思益完全是另一個(gè)極端。

在不少行業(yè)人士看來(lái)，這個(gè)牌子“錢(qián)多到?jīng)]地方花”，幾乎覆蓋了大大小小的博主與賬號(hào)，瘋狂投放宣傳，甚至在直播電商行業(yè)一度被奉為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。也正因如此，過(guò)去幾年，像優(yōu)思益這樣的品牌，逆向淘汰了不少真正的進(jìn)口品牌。

根據(jù)央視調(diào)查報(bào)道，優(yōu)思益的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比超過(guò)50%，再除去物流、倉(cāng)儲(chǔ)、稅費(fèi)等成本，產(chǎn)品本身的成本僅占15%—20%。

超級(jí)溢價(jià)、巨額營(yíng)銷(xiāo)、極低成本，幾乎是奢侈品的特征了，而優(yōu)思益能把這個(gè)模型運(yùn)轉(zhuǎn)下去，主要因?yàn)椤暗乩硖赚F(xiàn)”。

優(yōu)思益的方案是，把各個(gè)環(huán)節(jié)分?jǐn)偨o不同地區(qū)的公司，涉及生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)、代言等多個(gè)環(huán)節(jié)。

比如運(yùn)營(yíng)方設(shè)于廣州，打著澳洲“授權(quán)”的旗號(hào)，實(shí)為運(yùn)營(yíng)中樞。這里地處珠三角、毗鄰港澳，通關(guān)入關(guān)便利，品牌的決策、錢(qián)、貨的調(diào)度都集中在此。

圖源：央視新聞

核心營(yíng)銷(xiāo)外包公司設(shè)在杭州，依托“電商之都”的策劃與流量運(yùn)營(yíng)能力，負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作、廣告投放、網(wǎng)紅打卡，專門(mén)制造熱度。

而馬鞍山的代工廠，本身是正規(guī)的上市公司，產(chǎn)線和品控都有保障，事前一些主打評(píng)測(cè)鑒定的博主也聲稱未在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

這樣的好處是，通過(guò)全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)的“比較優(yōu)勢(shì)”降低成本，提升溢價(jià)空間，為營(yíng)銷(xiāo)投流積累“子彈”，同時(shí)環(huán)節(jié)分?jǐn)傄矊?dǎo)致責(zé)任劃分不清，法律責(zé)任自然分散。

可以說(shuō)，優(yōu)思益橫行一時(shí)，完全是中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展到巔峰的必然產(chǎn)物。線上線下深度融合，形成了全鏈條、低成本、高效率的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，組建一個(gè)“新品牌”所需的一切物料，都能像組裝樂(lè)高積木一樣迅速獲取。

保健品“收割”年輕人

優(yōu)思益的暴雷事件，除了讓一眾明星、大主播們“翻車(chē)”，更諷刺的地方在于，以前我們認(rèn)為只有中老年人才會(huì)在保健品上栽跟頭，但這次連“使勁勸說(shuō)父母別買(mǎi)保健品”的年輕人都無(wú)法幸免。

數(shù)據(jù)顯示：25—40歲人群?在保健食品消費(fèi)中占比達(dá)?39%?，已超過(guò)51歲以上群體；保健養(yǎng)生位列18—35歲年輕人消費(fèi)前三，占比?31.04%?，僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品；近1/3的90后和00后買(mǎi)過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。??

與此同時(shí)，“國(guó)內(nèi)保健品收割老年人”“國(guó)外創(chuàng)新藥突破”的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮，這些都讓年輕人對(duì)海外保健品形成了一層“濾鏡”。

面對(duì)這個(gè)廣闊的新興市場(chǎng)，善于拿捏人性和深諳消費(fèi)心理的商家自然將計(jì)就計(jì)，瘋狂地制造諸如優(yōu)思益這樣的“怪物”。為了獲取信任，不少假洋品牌還會(huì)搞 “溯源直播”，花大價(jià)錢(qián)在海外租下一個(gè) “能看到埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨”的門(mén)面，用真實(shí)的異國(guó)風(fēng)光為直播背景親近消費(fèi)者。

在這樣的背景下，降本增效、穿上“洋外衣”和利用海關(guān)規(guī)則漏洞“走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的路子，幾乎成了優(yōu)思益?zhèn)儞肀П＝∑繁厝贿x擇。

作者|袁一音、徐濤|責(zé)任編輯| 何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)